| 展辰达郭嵬：水性木器涂料的市场战略 |
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来源：中国建材网
作者：
时间：2008/10/29
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第二届水性木器涂料发展研讨会在广州南洋长胜酒店召开。
众多专家云集，探讨解决水性木器涂料发展及市场、技术、质量、标准、环保等热点、难点，搭建对话平台，推进水性木器涂料产业化进程。
以下是深圳市展辰达有限公司总经理郭嵬的主题报告。
四川的汶川发生了大地震，汶川是大禹的故乡，大禹是人类历史上有文字记载以来的第一位油漆人。也就是说他是第一位油漆配方的工程师，第一位油漆工。我对我所从事的涂料行业怀有深深的荣誉感。由此，我对汶川这个鼻祖之地，表示默哀和祝福。
如果大禹在世的话，除了参加水利部的会议，也会参加我们这个会议。秘书长也一定会让他来做专题发言。大禹研制的漆肯定是非溶性的植物油系列，远远好于现在溶剂型的产品。
今天谈到水性木器漆这个问题，前面有很多专家和我们的同行，更多的是从技术、生产的角度谈。给我以下的时间，我从市场、消费者、推广的角度谈一下。
市场的角度谈谈目前的现状。市场上可以看到的水性漆的品牌是比较多的像东方、分林、韩国777，有十几个是国外引进的，像滑润的、嘉宝莉、宝丽来有十几个国内的品牌。
ACA实现了生产的国产化，但它的产品是单独生产，中国目前水性漆产品大多数是以丙烯酸为主，这类产品的特点是分子产品结构，他是向横向的延伸分布，这个特性市场上大多数有脱色、变色、附着能力差、产生裂纹和片状脱落等原因。
因为现在整体上技术的不成熟，导致水性漆产品不成熟，最终体现在终端，是水性产品良莠不齐，这样就直接影响了消费者对水性木器漆的质量评价。
水性木器漆在物理、化学性能上，和成熟的油性木器漆差别很大。在施工性能不为油漆工、专业的施工方所接受。目前水性木器漆产品的销售，有少部分的品种、产品进入到大卖场这样的渠道，但是大部分其他品牌的产品，仍然是在企业本土销售比较多，水性木器漆的销售方式上，和软化的溶剂型木器漆的销售没有差别。对于施工者来说，他们对这类产品缺乏施工经验，他们也成为水性木器漆推广方面最大的障碍。由此在国内，尽管水性木器漆生产厂家生产、销售渠道在销售将近10年的时间了，但是销量跟溶剂型漆相比，整个比例不到20%，市场每年总的销量在4个亿左右。这是从销售、市场的角度做一个接纳。
第二水性木器漆的销售方向和销售所产生的制约。水性木器漆主要是在两个方面销售，一是家具制造行业，还有就是室内装修的市场。这两个市场在销售产品的时候，遇到的问题不一样。
家具制造行业，家具厂目前使用水性木器漆一般都会有明显客户导向的倾向。主要用在木门、橱柜、儿童家具，或者是卧房套装，这类产品的高档高价位的产品，并且通常也都是由于有的消费者有明确的水性漆产品的明显环保指标的要求和需求。这一类的客户其实是非常长，而家具厂在使用水性木器漆的时候，由于施工环境、施工过程所控，所以水性木器漆的使用效果，基本上和产品质量不能相匹配。但是水性木器漆与溶剂型木器漆价格上高出几倍，所以家具行业没有内需力去大规模的用水性木器漆代换传统的溶剂型木器漆。
还有室内装修行业。这个行业中，油漆的销售跟家具的销售是不同。在这个行业当中，消费者会直接参与油漆、品种和品牌的选择。消费者会直接购买油漆产品，并且直接购买施工，消费者就会从油漆的半成品阶段，就介入产品，根据产品购买，随后购买产品服务，所以消费者的消费心理、需求，直接决定了油漆产品，也决定了水性木器漆产品在市场上的应用。我们从这个市场上分析消费者，有很多有趣的现象。
中国的消费者在油漆这个问题上和西方的消费者是很大的文化差异，这个文化差异不是指受教育的差异，而是文化本身的差异。
尤其在中国使用室内装修使用的油漆，在中国已经有数千年的历史，因此有就形成、积淀中国消费者对油漆的使用和性能的选择。中国在油漆装修家的时候，西方人还在山洞里面，中国人对油漆的概念和西方人在油漆上的概念，在文化上有非常大的差异。中国消费者已经习惯于把油漆和他所装饰的木材分开来看，漆是漆，木是木，他对油漆有一个规定性的需求，感官需求很明确。
人们常说中国人使油漆是重装饰轻保护，西方人是重保护轻装饰，就是由此而言。
其次中国人是不能够接受把漆和水的概念混为一体，不能接受用水的概念来代替漆的概念，尽管中国的消费者表面上和西方的消费者一样，有强烈的油漆的需求，但是通过表象的共同性之外，中国的消费者的差异性就在于，无论怎样要求环保，但是消费者他最重要的产品是漆而不是水。如果水性木器漆试图以水的环保型，代替漆的环保型，这对中国的消费者来说，很难在产品上产生认知。很多消费者在给他推荐产品的时候，他会问你，到底是水，还是漆，我是来买漆的，不是来买水的。
第三在消费者的产品认知中，水是一个很普通很廉价的东西，通常概念上，油肯定比水贵，所以消费者对水性木器漆的价格的预期和生产厂价恰好完全相反。消费者认为用水做的东西，一定比用油做的东西便宜，也就是说水漆便宜过油漆，所以消费者不能接受超价位。在推广水性木器漆的过程中，技术的、产品质量的难关之外，在中国推广水性木器漆针对消费者的需求，和消费者产品认知的差异性，采用什么样的产品沟通策略，这对所有的企业来说，都是一个巨大的挑战。
同样再去分析市场上油漆的使用者。大家都知道，在家装市场上的油漆工技术水平是很差，在这个市场中，油漆的施工环境，以及向对应的是施工标准是基本不存在的。或者是耗漆量巨大，用水漆要比用油漆贵得多，量多，消费者承受的成本将会非常高。这样油漆工在接活的时候，遭遇的困难也越多。油漆工要使用水性木器漆，普遍是为难。
现在水性木器漆的厂家。目前生产水性木器漆的厂家，大部分溶剂型的产量、销量是非常大，如果现在销售水性木器漆只是代替销售溶剂型木器漆的销量。目前不是新的增长点，企业内部的资源重复浪费。所以很多厂家，虽然生产了水性木器漆，但是它在销售上，其实是不做推广的。
在市场中看到的现象，使得我们甚至认为，水性木器漆真正领头的企业，不在溶剂型企业里面产生，我们希望纯粹生产水性木器漆的企业。但是这些厂家不卖水性木器漆同样生存。我们甚至认为，只有那一类的企业，现在都是一些小企业，很多不知名的企业，很有可能成为明日之星。
我们看西方和欧美的市场，水性木器漆的市场化，除了消费者的需求，产品质量的过关、施工效果的保证之外，还有社会环境的压力，一些强制性的法规、规律，这样就形成了油性木器漆在某种程度上必须退场。在中国市场上现在这种压力暂时不存在。
由于以上这些原因，水性木器漆现在在整个木器漆的市场上，还是一个小重产品。表面上虽然已有需求，而且呼声很强烈，这个市场还处于孕育期、启蒙期，真正的“蛋糕”还没有形成。
第三机会。由于环保的要求和溶剂型木器漆原材料成本的攀升的压力，和世界性减排的需求，水性木器漆在中国长无疑是一个巨大的机会。我们不能希望一夜之间，所有的企业、厂家、消费者都去进行水性木器的替换，但是根据这个产品能够创造出市场细分的可能性。这种可能性，对企业来说就是机会，会有15%到25%的高端、年轻、新生代消费者，用新的观念接受水性木器漆，在这个过程中能够创造出细分，形成真正市场化的消费。
所以这里面的机会就对于在年轻、高端、新一代的消费者进行细分。
第二个机会就是对施工者的精准的细分。现在在很多市场上出现一些做专门高档装修公司的油漆队和包工头。采取什么样的策略，整合这一部分的资源，如果成功，这一部分的资源，就能成为企业品牌、忠诚度的服务。这样的服务现在在市场上是客观存在。
第三个机会是使某些企业成为新的行业的领袖。通过技术的引进、产品创新创作、升级使企业的竞争，上升更为优势的地位上，并且引领行业竞争新的脚步。哪些企业能够成为今后这个行业的明星企业，让我们拭目以待。很多溶剂型企业已经看到了这样的机会。
实现和抓住机会的策略：
纵观中国民用涂料市场的现状，我认为只靠水性木器漆单一产品，就能完成水油产品的更新换代，和水油新旧的交替，管靠产品本身是不行的。必然是整个行业的横向的法则，整个企业内部资源的垂直的整合，这样综合性的战略结果。所以水性木器漆的战略推广服务策略和品牌沟通策略的综合考虑。
下面我从产品沟通策略、营销的策略，分享一下在这方面的看法。
水性木器漆的销售并不是换掉一种产品，尤其在加工市场。产品是组合型，组合产品面向消费者，所以单用水性木器漆去销售，现在
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