| 终端零售的九项修炼 |
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来源：中国建材装饰网
作者：刘孝明
时间：2006/9/18
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正如佛教里的成佛，无论是正统的修炼成佛还是禅宗的顿悟成佛，一句话，只要用心去做，就总有一种方式可以让你的终端零售脱颖而出。
说到终端零售，成功的人总能找到自己的模式，有的借助五星级的服务礼仪来提升顾客价值，有的通过引人入胜的店面装修来打造感觉经济，而有的则依靠扣人心弦的导购话语来赢得顾客信任……这正如佛教里的成佛，无论是正统的修炼成佛还是禅宗的顿悟成佛，一句话，只要用心去做，就总有一种方式可以让你的终端零售脱颖而出。那么，终端修炼的境界又有几项呢？
第一项修炼：卖关系
商道即人道，做生意的首要条件就是人脉关系，对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好，员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人，那将是终端销售最稳妥的法宝。因此，具有中国特色的终端零售第一项修炼就是积累人脉关系——如果你有20个朋友来给你捧场并且还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个怎样的效果呢？所以说，卖家电的要想办法将好的产品介绍给自己的亲朋好友，卖陶瓷的也可以鼓动自己的亲友在装修需要时前来选购瓷砖洁具。当然，如果有一 批优秀的设计师为你推荐产品那当然是最好不过了。
有关系就有面子，给面子就可以给机会，我公司一个后勤人员每月都能卖出几单瓷砖，就是关系营销的最好证明。
第二项修炼：卖产品
“先生，这款砖是用相当于130节火车皮载重量重的7800吨压机压出来的，非常结实耐磨”一听到这话，我们就知道卖产品的行动已经开始了。
产品是实现销售的基础，消费利益中最主要的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自己或他人带来某项好处。所以对于卖产品这项修炼而言，导购人员最主要方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来，卖产品的修炼有多深就在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深，把品质描绘得有多好。为了实现这一目标，在终端销售的时候，空调说自己静音的效果连锈花针掉在地上的声音都能听见，此外还每天省电多少度，瓷砖说自己防污耐磨二十年还光亮如新，而且花色与欧洲同步，饮料说自己含有多种维生素矿物质绝对多喝多漂亮，就连方便面都说自己非油炸不上火口味没得说。
第三项修炼：卖品牌
品牌能带给消费者一种购买安全，同时也给消费者带来某种身份的象征意义，价格越贵、关注度越高的产品，其品牌对消费者的影响力也就越大。这就是终端零售的第三项修炼——产品品牌的修炼。
很多时候消费者在购买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品牌价值的影响。笔者在一次购买衣服的时候，在圣罗兰的颜色不如另一个品牌的颜色更让自己喜爱的情况下，就因为圣罗兰这个牌子的原因而放弃了另一个牌子。这就和时捷意家（某家居文化艺术馆）开业的时候，有几个消费者跑过来问“这里有没有新中源陶瓷卖？”一样，部分消费者对产品品牌的认同已经超过了对产品本身的认同。所以，名牌产品的导购员在介绍产品的时候要学会说自己的产品是中国十大名牌并展示中国名牌的证书给顾客看，非名牌产品的导购员也可以用其它的材料来证明品牌的价值，总而言之目的就是通过品牌效应来提升成交率。
想想看，如果卖品牌的效果不好的话，为什么会有那么多的品牌专卖店将中国驰名商标、中国名牌等字样印在店面的门头广告上呢？
第四项修炼：卖服务
服务是种迷魂药，顾客价值原则的四要素之一就是服务价值。消费者是上帝，但上帝是人捧出来的，只有通过实际行动让顾客感觉到自己在享受上帝的待遇，顾客才能觉得自己是上帝，顾客成了上帝了，上帝那种有求必应的美德也就得发扬光大了，即使某些上帝现在还不能实现你的愿望，但至少他会帮你宣传。
卖服务是现时代销售人员的共识，但要把服务卖得更好却不是件容易的事。沃尔玛向员工提出了三米微笑与一米招呼原则，并且还要求他们的员工露出八颗牙齿。时捷意家在笑容方面的要求是对顾客的笑容是真诚的就可以了。至于员工在顾客进门后的二十秒内必须倒上一杯水，在为顾客进行产品推介的时候要扮演专家和朋友两种身份等等具体要求则更是对服务水平的一种提升，服务提升了，让服务为消费增值的任务也就完成了。
第五项修炼：卖氛围
孙子云：“善战者，求之于势不责于人。”这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉形象、听觉感受和人气烘托三部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个购成要素之一：形象价值。其次，与店面定位相映衬的音乐也越来越被大家看重，高档的商店以轻音乐古典音乐来映衬自己的档次，普通的商店则可能会大放流行歌曲来吸引顾客的注意。为了搞好终端的气氛，卖手机的导购员会自己找些小饰品让手机样品的陈列更为生动，卖饮料的导购员则通过什么“同一包装横向陈列同一品牌竖直陈列“的方法来烘托热销的氛围。当然，卖砖的导购员也会通过灯光效应来展示出自己的花色、通过不同的辅贴组合来吸引顾客的眼球，此外，很多卖场还将POP、促销赠品、产品堆头等派上了用场对消费者实施直接的刺激。
氛围源自顾客的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，店面氛围对顾客的消费冲动所起的作用越来越大。但氛围的设置得围绕店面的定位来展开，有的店摆几个X架搞一个堆头就可以造成热销的气氛，有的店将同一产品进行不同风格的展示也能达到目的，而有的店弄几个吊旗放几个X架非但不能营销氛围反而会带来负面的影响。
氛围营造，合适的才是最好的！
第六项修炼：卖方案
问式导购就是一种给顾客提供问题解决方案的销售模式，无论是各厨卫厂家提出的整体厨房概念还是一些家装公司提出的家居集成方案，其核心要点都是在为消费者提供某个领域的解决方案。在销售过程中，导购人员经常会碰到顾客所提及的产品之外的问题，如屋里红色的沙发应该配哪种款式和颜色的电视机才好看，在费用有限的情况下，如何通过产品的搭配来提高品位等问题。
曾经有一位顾客在购买瓷砖时费用超出了预算，面对顾客既想要那款瓷砖又不想超出预算这一难题，我们的导购人员为他提供了一个很好的解决方案：将这款瓷砖配套的进口腰线用国产的玻璃马赛克代替，这样，不但提升了装修的效果同时也还降低了装修的费用，一举两得，顾客的问题迎刃而解。当然，如果有一天，当你的仓库有几款剩余的产品，单独卖已经不能满足消费者要求的时候，有人能将这几款颜色不一样的产品通过搭配组合后产生很好的装饰效果，然后再以整体组合的形式卖出去，卖方案就算真正的成功了。
第七项修炼：卖需求
消费需求有两种，一是显露的需求，二是潜在的需求。满足顾客需求的方法也两种，一是迎合，二是引诱。迎合是满足顾客既有的显露的需求，引诱则是激发顾客潜在的需求或者是诱导顾客用其潜在的需求来代替既有的需求。卖方案是迎合消费需求的最佳办法，那么什么才是引诱消费需求的最佳办法呢？
乐无烟在很多市场将无油烟锅卖出了天价并且还卖得很火，其功不可没的恐吓营销方法最拿手的好戏就是，通过扩大人们对健康的关注来激发消费需求，让消费者在购买炒锅时不但看中其质量和使用便利，更主要的是诱导了消费者把健康因素放在了首位。而在终端销售方面，卖陶瓷的如果能够跟顾客说：“您家的整个设计都非常不错，但如果在客厅的背景墙上辅贴5平米的微晶石的话，那将更有档次和品味，你看看这微晶石的光泽度，连胡须都可以照出来呢……”，然后通过提供更好的产品设计组合，让顾客否定其原有的计划转而按你的设计组合去选材的话，卖需求就算是卖到家了。
第八项修炼：卖价格
“大哥，买60的砖啊，（指着最低档的一款说）看看这款，便宜又实用”，这个销售场景是笔者在终端考察时亲耳听到的，可能到现在为止，这个专卖店的老板和导购员都还未能明白，为什么他会说自己的产品便宜但生意却会越做越差。当有一天你的导购员在顾客刚进门的时候就开始这样卖货的话，你会觉得他们是对还是错呢？
格兰仕靠低价操作成为了微波炉行业的老大，万宝龙却因为高价而占领了高档钢笔的市场，当终端销售到了卖价格这个层次的时候，营销手法已经变成了一种智慧和艺术。有的商家以低价格迅速走货从而实现薄利多销，有的商场却因为其高档的定位和高价格的物品而让有钱的消费者趋之若鹜。所以聪明的商家会根据自己卖场的定位，在终端零售时按形象产品、走量产品、利润产品、打击竞争对手的产品来设置不同的价格——通过高价格的形象产品来提升品牌档次并引发口碑传播，通过具有价格竞争力的走量产品来吸引顾客进店购买从而带动其它产品的销售，但不管价格如何设置，始终是和他的卖场定位相匹配的。
价格修炼，成也价格败也价格，至于高价还是低价就得看你的目标定位了。
第九项修炼：卖声誉
“买电器到国美，花钱不后悔”，国美对于老百姓而言卖的就是一种声誉，虽然买了电器后不后悔最终取决于电器生厂厂家，但到国美买电器你会有一种安全感、信任感和便利感；星巴克卖的也是一种声誉，虽然我并不觉得星巴克的咖啡或服务比别家好多少，但营销同行的专家们都在说星巴克，那么到那里去喝咖啡还是能对得起朋友。
其实，声誉对于终端销售商而言就是一种品牌，但与品牌不同的是，声誉是在消费者购买获得满
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