| 金意陶何乾：品牌者 得人心者则得天下 |
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来源：搜房
作者：
时间：2008/11/20
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主题：全球金融风暴危机及中国宏观经济背景下的中国家居产业之路
地点：佛山瓷海国际金意陶思想公园
佛山金意陶陶瓷有限公司董事长 何乾
【主持人】：今年下半年以来，随着房产调整、金融危机全球蔓延，很多企业都受到较大影响，您能跟据金意陶的发展情况，谈谈上半年和下半年的经营状况吗?
【何乾】：整体来说，今年是陶瓷行业遇到问题最多，发展也不太好的一年。这不仅涉及到自然灾害，奥运会等因素，还涉及到世界金融危机给中国经济带来的影响，国家从上半年防通胀、防过热转化为下半年的保增长。在这种复杂的环境下，无论是行业还是企业，都会受到直接的影响。就我们来讲，今年上半年和下半年与去年相比感觉很不一样。上半年继续保持快速增长，到了下半年，原以为奥运之后市场会有回暖，但正好遇上金融危机大爆发，市场在9月份稍有高涨外，到了第四季度又出现新的回落。在这种不断变化的环境下，企业必须找到应对方法，这就是我们的总体感觉。
防范风险资金规划做好三层面
【主持人】：上个月底，您在金意陶年底动员会议上对宏观经济做了分析，您认为现在陶瓷行业的经济环境处于什么样的状况?
【何乾】：上个月我们对整个公司的中层干部做了一个动员，要求他们正确认清现状、认识危机，做好精心准备，以应对未来的发展。此前金意陶发展比较顺利，把很多事情都是往积极的方面去想。但是到了今年必须要调整一下，应该做好最坏的打算，用危机的观念来思考企业未来的发展。当然，我们用危机的概念，不一定代表危机的到来，因为市场是不可预测的。很多人问到未来的世界经济具体如何发展，但就连美英等国的财长也很难作出答复。我想，未来市场是多变的，可能会好，也可能会差。
对于企业，必须防备可能的风险和危机。我们要以最坏的打算去经营企业。行情好的时候是做加法，往最好的方面去想;不好的时候做减法，这样企业就不会有问题。任何危机既有危也有机，对于金意陶来说，我们只有在意识上、理念上、行为上做到一致，才能够在复杂的环境中取得稳定的发展。
【主持人】：与其它家居企业相比，陶瓷行业有一个特征，不仅需要大量的资金支持，一旦开炉的话还很难停下来。我们发现今年有企业为了应付市场低迷，暂时关停了部分生产线，以减少资金链断裂的风险。我们从金意陶思想公园的建设进展可以想象，你们目前还比较理想。不过刚才您也提出要树立风险意识，能否透露金意陶在目前的形势下，资金方面有没有一些新的规划?
【何乾】：这个是理所当然的。即使在整个经济环境都很好的条件下，现金流也是非常重要的。对于金意陶而言，我们有一套完整的财务政策和财务制度来管理现金流。外部环境发生变化的时候，企业现金流的优势就会得到体现。
金意陶在规划企业现金流的时候，会考虑到三个层面：一是如何让现金流维持企业现在的基本运作。
第二是怎样在目前的状况下为下步发展提供充裕资金，其中包括今后品牌高度必须要坚持，产品的品质必须要坚持，客户的价值必须要坚持，在做好三个坚持的基础上，未来才能不断发展。
品牌的高度靠什么来支撑?总部建设和思想公园的建设一定是我们品牌高度的重要体现，也是我们总部经济建设的重要体现，这些在计划中都得到了各项资源的确保的。
第三个层面还要考虑到在逆境时如何求得生存并保持发展，同时为未来的发展储备一定资金，包括市场建设，品牌传播等。另外还包括其它的一些战略性计划。总体来说，我们对经济形势的认识和行动也比较早，所以企业发展保持着非常稳定的状态。
在这个期间，各个供应商自身的条件不同，但他们都抱着非常诚意的态度，给予金意陶很大的支持，使我们的资金周转更加顺畅与丰沛。在形势不乐观的情况下，大家互相理解，齐心协力，通过价值链资源的整合来渡过眼前的难关，所以在这里我还需要对支持金意陶发展供应商表示衷心的感谢。
应时而变瞄准县城和80后
【主持人】：此前搜房采访过金意陶的张念超先生。他提到，目前县级城市和80后群体是金意陶需要重点攻克的目标，我们也发现不少企业也是这样说的，你们为何看重这两个市场呢?
【何乾】：这跟整个经济环境所表现的一些特点有关。企业发展策略要符合市场发展的方向。金融危机是否会演变为经济危机，我们不敢下结论，但它至少让市场在不断变化。首先是中心城市受到的冲击比较大，二三四级城市相对来说则相对较小;第二点就是高端消费或者奢侈品消费受影响比较小，中档消费受影响比较大。根据市场的变化，我们企业会采取同步的措施。为什么要坚持品牌的高度?就是我们必须在高端和奢侈品消费者这块占更大的份额。而在受冲击较小的二三级市，我们必须要拿到必要的市场份额。所以我们在长三角、珠三角等发达镇区都将加大投入力度和网点建设。
至于80后市场，今年是08年，80后有些已经28岁了。对于我们来说，很多80后的员工已经成为了企业骨干。我觉得80后在汶川地震、奥运会中等过程中，都表现得非常成熟，也非常有思想，而金意陶就是有思想的厂家，两者是吻合的。我们会设计一些体现民族情感、蕴含中国文化，并且在艺术设计方面力求简洁、彰显个性的产品，调整他们对仿古砖的看法，力争使我们的产品受众面更加宽广。我觉得仿古砖不仅是文化的沉淀，同时是一种生活品质和生活方式的改善。因此，我们的调整会涉及到80后、县级市、地级市等话题，这些是针对市场的变化所采取的战略。
打造品牌时势造英雄
【主持人】：国家对11月份开始进行出口退税率调整，日用陶瓷进口的退税率从5%提高到11%，今后也不排除对建陶进行调整，这些政策对你们陶瓷企业有实际性的帮助吗?
【何乾】：我们不期望政策上对企业帮助有多大，但是应该从基本面思考一些问题。中国最近为什么出台一些政策，因为我国是依靠“三驾马车”拉动增长，出口已经受到很大的影响，如果不采取这样的措施，出口拉动经济增长的势头肯定会减弱。政府已经认识到目前的危机了，而且也采取了相应的措施，万一危机进一步加大，但是政府也会进一步采取更有力度的措施。从这个角度来说，中国还是比较有安全感和有信心的地方。一个政策的调整不可能一下子就能拉跨或者拯救一批企业，企业本身必须要发展自己内部素质，提高应对市场能力。政策调整只能是锦上添花，绝对不能雪中送炭。
【主持人】：经济学家郎咸平前段时间提出一个观点，现在家居行业还处于秋天阶段，明年年初或者是上半年形势会更加严峻，您谈谈对这个观点的看法。
【何乾】：这个观点应该是对的。家居也好，陶瓷也好，房地产的发展有滞后的过程，比如说今年下半年整个房地产销售下滑了30—40%，体现在家居行业的东西应该在明年上半年或者下半年体现。现在来说，整个经济环境真的是秋天，因为现在是房地产低谷，还没有体现在装饰材料消费上，而真正的低谷体现在明年。
我们必须防患于未然，当明年真正的冰点来临时，大家只有意识是不行的，必须要有政策和行为才可以应付这个冬天。我听过郎咸平教授几次讲座，觉得有些观点过于尖锐，有些观点还是一针见血，上面的观点我还是比较认同。
【主持人】：您觉得现在目前整个行业来说，面临最大的挑战是什么?
【何乾】：目前我觉得这个行业面临最大的问题还是品牌，而不是经济问题。只有品牌能够得到消费者认同和信赖，经济低迷还是能够发展，这也是我们一直坚持的做法。行情好的时候，大家往往不重视品牌，只想着多赚一把;到冰点经济来临时，才意识到品牌已经完了。因此，如何打造品牌，是目前企业最大的挑战。
【主持人】：感谢何总接受我们采访，相信您的观点会给行业发展带来启发。
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