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站在高处理解消费者

来源：中国建材装饰网作者：贾平凸时间：2006/9/20

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    众所周知，营销是做消费者情感工作的，目的是让消费者忠诚（对品牌的忠诚）的反复购买行为。在今天这个全民都讲营销的时代，按说企业都应该很了解消费者，但事实上，很多企业的营销实践表明，他们对消费者了解得并不多，而理解更少。
    人们已经习惯于埋怨消费者不理解自己，却忽略了，正是因为自己不从高处和大处理解消费者，而让消费者对自己的误解增多和加深，累积到一定程度，消费者都离己而去，品牌便只有坍塌了。这就是很多企业的品牌树不起来的原因。
    现代企业要让营销有效，树立有忠诚消费群的品牌，必须站在高处了解并理解消费者。有人问，那会加大成本吗？回答是否定的。只需要改变营销观念和相关行为方式。
    为什么要改变营销观念？因为有很多人的观念是错误或落后的。尤其是有些已经生存一些年头的企业，由于抓住机遇或者偶合当时的营销之道，发展了下来，他们以为自己已经找到了真经，殊不知市场形式和外围竞争格局已经发生巨大变化，消费市场的需求也有悬殊区别，再按老套数操作怎么有效？这就是许多企业觉得营销无用的原因，危害很大，让这些企业对营销失去信心。
    要作好营销，必须得理解消费者。那么，应该怎样理解、或者理解消费者的什么呢？
    首先，一定要做能让消费者认为好的事，而不是企业自己认为好的事。这要求企业充分站在消费者的角度考虑问题，或者站在优先有利于消费者的角度考虑问题。这样做并不是什么高风格，而是企业的天职。惟其如此，企业才有长期立足的可能。
    其二，珍重消费者的一些观念和习惯。哪怕再落后，我们只能在未来引导、改变，决不能在今天忽略或者轻视。比如，消费者看重门面形象，我们就得有好的视觉；消费者看重重视宣传的企业，我们就得会宣传；消费者注重消费过程的细节维权，我们就得让每一环节看起来很有保障等等。
    其三，善于启发消费者，而且尽量走在同行的前面。在产品同质化、服务同质化时代，企业要独树一帜，必须得擅长将产品或服务的某些特点切割出来包装，以之打动消费者。通常所说的炒作与此类似，但是，由于特点优化包装和概念炒作本质并不相同，而且概念炒作的形式也易同质化，所以企业一方面要善于领先以求先入为主，另一方面要注意炒作的内容和形式，避免落入一般的炒作俗套。
    其四，相信消费者的品位。有一部分企业总是把消费者当成是低品位的人，反映在他们总是认为消费者都是爱占小便宜之辈，只要搞什么活动，就是特价促销唱主角。这一方面说明他们策划之术技穷于此，另一方面说明他们对消费者了解苍白。企业不仅应相信消费者的品位，还应在营销策划中设法引导提高。
    强化企业站在高处理解消费者，是对企业重视营销的根本建议的建议。不理解或过少理解消费者，都会导致营销落后或营销错误，而营销方式落后或者营销错误的结果就是营销无效。企业应该高度重视这个问题。