| 红星美凯龙掀动家居新营销 |
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来源：中国建材装饰网
作者：杨艳
时间：2006/10/17
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找块地儿，盖个“棚”，划成“豆腐块儿”，请进一批商家就开始叫卖家具建材的时代已经过去，如今的家居卖场，无论是规模、外观还是布局、档次，都在全面提升。9月23日开始试营业、10月1日正式营业的北京红星美凯龙东四环店，让消费者看到一个非同寻常的卖场。红星美凯龙倡导的感觉、品位、绿色，正悄悄地掀动着家居卖场的新营销变革。
“消费者早已厌倦了‘叫卖式’的传统营销模式，‘体验式’新型营销能让消费者在购物过程中得到精神享受，能够亲身体验到家居消费的流行趋势，而不再是盲目跟风。”红星集团京津区域总经理沈耀俊如此归纳9月23日开始试营业的北京红星美凯龙东四环体验广场的卖点。从卖功能到卖感觉，从卖品质到卖品位，从卖环保到卖绿色，红星美凯龙新店的这一系列新营销模式和理念，在全面提升家居卖场档次的同时，使得京城家居新营销变革一触即发。
从卖功能到卖感觉
“上世纪80年代，中国的建材家具城一般是租一个厂房，开一个大棚，引进一些产品就开卖，更类似于一个菜市场。进入90年代以后，开始转向仓储式购物的模式。而将建材家具卖场建成类似于高档百货商场的物业，红星美凯龙算是开了先河。”沈耀俊笑言，红星美凯龙新店一个最突出的卖点就在于：卖感觉的比例已经远远高过了卖功能。
在沈耀俊看来，自建物业使红星美凯龙东四环店具备了一些其他卖场不可比拟的优势，在物业上节省下来的开销更多地倾注到了卖场的硬件设施上：卖场内的20多部电梯、人性化的休闲设备、独一无二的绿化空间、高档时尚的玻璃幕墙，让消费者在“逛”的过程中体验到一种完全不同的心境和乐趣，从而造就了一个类似高档百货商场甚至胜过百货商场的购物环境。“百货商场的购物环境让人感到愉悦，但也就是卖衣服、鞋子这类实实在在的单纯物品，而我们卖床不仅会搭配好床垫、床单，还会配上台灯、电视、衣柜，充分营造家的感觉，让顾客感觉是在家里而非商场。这种感觉本身就超越了单纯的床的功能。”沈耀俊认为，这是红星美凯龙新店与传统卖场最大的差别。
从卖品质到卖品位
生活不仅仅需要品质，现在的理想生活更需要品位。在日益激烈的卖场争夺战中，单单拥有品质是不够的，还必须有品位，因此，红星美凯龙抬高了品牌入驻的门槛。在选择入驻品牌时制定了三条标准：档次要高、口碑要好、环保要真。10万平方米的卖场内汇集了500多个知名品牌企业，每个品类的入驻品牌基本上处于前15位，从而把红星美凯龙打造成了一个国际、国内顶级品牌云集的高端家居品牌集散地，这是红星美凯龙高品位的表现之一。
在已经开始试营业的卖场内，记者看到这里展示的绝不仅仅是产品，而是将半成品放在一间间不同风格的样板房中进行展示：地板不再是呆板地摆在货架上，而是铺装在一个小“房间”，陶瓷砖也不再单调地贴在墙面上，配上了“对味儿”的整体家饰……油漆、洁具、门窗等过去以单调、孤立形象示人的商品在这个卖场都模拟成了一个个不同风格的小家，通过灯光和饰品的搭配，用情景式的语言让产品在客厅、卧房、厨房等不同的生活空间呈现，让人产生一种“这就是我想要的家”的感觉。
从卖环保到卖绿色
当环保概念越来越深入人心，几乎没有卖场不拿环保做文章。“环保”和“绿色”两个概念常常是放在一起讲的，有人认为“环保”就是“绿色”。红星美凯龙家居体验馆内园林式的绿色生态空间，其中的花草鱼虫则清楚地阐释了所谓“绿色”与普通环保的差别。
记者注意到，红星美凯龙新店有3个通透式的共享空间，从地下一层挑空贯通到六层，每一层都能体会到通透的感觉，其顶部采用特殊材质的透明玻璃封顶，使阳光能充分地照射进来。底层是郁郁葱葱的江南园林，生长着棕榈树、芭蕉树、小松竹等各类植物，在绿色掩映下的水池里，游动着一条条金鱼。像这样的场景过去只能在江南水乡才能看到，如今被红星美凯龙搬进了卖场。当你“逛”商场时不经意地沿着曲径通幽的鹅卵石小路走进这样一个共享空间时，仿佛“闯入”了情侣幽会之地，如果再到绿色植物环抱的石桌石凳上小憩片刻，你会发现逛建材家居市场的经历都因为这些布景变得个性化、情感化，良好的购物环境将“体验式购物”诠释得丝丝入扣，卖场的品位和消费者的品位也凸显出来。
“东四环店的绿色空间里的动植物都能良好地生长存活，恰好也印证了卖场的环保品质，而作为商业流通场所，红星美凯龙率先将绿色生态概念引入卖场，也是营销上的一大创新。”沈耀俊表示，红星美凯龙将在行业内掀起一股绿色旋风，以此推动京城家居卖场在健康、环保、绿色方面的全面升级。
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