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欧典地板：直面危机

来源：中国建材装饰网作者：夏凌时间：2006/11/2

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10月25日，一则关于“欧典企业总裁向全国消费者道歉”的新闻，再次引起人们的关注。这是欧典继今年央视3·15晚会上被曝“涉嫌虚假宣传”后，再次在媒体上亮相。与前一次被曝光不同，欧典这次公开道歉的行为，得到了央视“还算得上是一个勇敢的企业”的肯定。
　今年3·15晚会上，央视揭开欧典地板德国总部并不存在的事实，这与其2004年的一本企业内部形象宣传手册上宣传的“德国欧典成立于1903年”的说法不符。在一个收视率极高的栏目上被曝光，这让家喻户晓的欧典品牌遭遇了前所未有的诚信危机，也让这家连续6年使用3·15标志的质量过硬企业的所有光环，被这一污点所掩盖。
　　4月15日，北京工商部门经过调查认定欧典的行为属于“夸大企业形象对外宣传”，违反《广告法》和《反不正当竞争ā贰Ｎ似笠到邮芰?47.3776万元的罚款。
　　现实中，由于经营管理不善、市场信息不畅、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等，都可能使不断发展壮大的企业危机四伏。近几个月，富士康违反中国《劳动法》、SK-Ⅱ被查出违禁成分、索尼笔记本电池着火等国际知名企业问题事件连续被媒体曝光。但这些危机事件最终的结果和影响各不相同，人们可以原谅索尼笔记本电池着火的危害，却对SK-Ⅱ中的违禁成分不能释怀，甚至开始鄙夷富士康这家财大气粗的企业。
　　究其原因，是因为三家企业在进行危机公关时，所表现出来的态度大不相同。索尼高层在召回问题笔记本电池的同时，向消费者道了歉；SK-Ⅱ同意退货，但却坚决不向消费者认错，这种忽略消费者感受的做法很难得到认同；而富士康就如同一个斗气的小孩，不仅没有对超时加班做出改进，反而起诉两个对此进行报道的记者，向记者提出3000万巨额索赔，这种大肆盘剥中国廉价劳动力的行为本就让众人义愤，富士康还霸气十足地向记者个人索赔，这遭到了众媒体的口诛笔伐。
　　因此，企业在危机到来后能否重新获得市场的认同，关键看企业的应对态度。那些愿意纠正错误、放下面子向消费者道歉的企业，往往都能转危为安。因为，道歉是对消费者负责的一种表现。
　　企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理危机的正确做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快进行道歉。
　　而事实上，一些优秀的企业也正是做到了这三步，才掌握了话语权，得到了消费者的理解。有的甚至“失之东隅，收之桑榆”，通过危机事件拉近了与消费者的距离。
　　回过头来看欧典在应对诚信危机时的一系列做法。3月20日，在被曝光的5天后，欧典在媒体上向消费者公开道歉。欧典总裁闫培金在接受记者采访时承认所说的百年老厂其实是给他们提供进口木地板的德国汉贝格公司。同时表示，如果地板有质量问题，消费者可以退换产品。
　　半年后的9月21日，欧典总裁在自己的博客上公布了产品的质量检验报告、海关进口货物报关单、欧典在德美等国家注册的商标，以此证明欧典地板的质量均优于国家标准值、产品都为德国进口的事实。
　　为了亲自向消费者解答有关产品销售、售后服务等问题，最近，欧典总裁闫培金将自己的手机号和邮箱公之于众并通过自己的博客发了一封给消费者的致歉信。在信中，闫培金真诚地表示：“由于欧典的错误，给大家对欧典的情感造成伤害，使我深感不安，为了表示我的歉意，我再次向消费者真诚地道歉！我们将真诚地接受大家的指责和政府的处罚，我们一定牢记残酷的教训，制定措施，保证永不再犯。”从3月15日被央视曝光，到10月25日在央视上公开向消费者道歉，半年时间，欧典在应对危机时勇敢面对现实，积极承认错误的态度及做法，让人们看到了参与全球竞争的中国民营企业，在处理危机事件时的国际风范。