| 行业反思：陶瓷大国为何没孕育出来品牌 |
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来源：中国建材装饰网
作者：陈凡
时间：2006/11/2
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前言：业内人士都知道，中国是个名副其实的陶瓷生产和出口大国，很值得欣慰。遗憾的是，这个实至名归的陶瓷大国土壤上竟没能孕育出一个真正的大品牌，更不敢说超级品牌了。在成百上千品牌中遴选，亦难发现占市场份额2%的品牌，就算一年10亿元的业绩相对其它行业也只是个幼儿，不敢说它们长不大，也许是企业家们“小富即安”的心理使然。如果哪个老总们能混出个市场份额的零点五个百分点，也号称天下无敌、领军人物了，到处论谈都是专家级的口吻。然而，在其它行业中的领导品牌业绩上几百亿元、占市场份额30%-80%的比比皆是，就拿陶瓷行业30%市场份额来说吧，已相当于20多个东鹏的规模，就算品牌高速发展每年增长出一个东鹏的业绩，也要二十多年的时间才能达到30%的市场份额。看来，我们期盼的真正大品牌的出现还很遥远，陶瓷界的品牌建设之路还很漫长。
有大口号没有大行动
本土品牌打着“行业领跑者”“第一品牌”的口号者屡见不鲜，是件好事，人类正因为有了一个接一个的伟大梦想，才创造出许多令人叹为观止的奇迹。然而，在付诸于行动之前还仅仅是空口号而已，没有什么比行动更重要，除了行动、行动，还是行动。一个超级品牌的建设是系统性工程，除了产品、服务与渠道等方面做到很精之外，密集的广告宣传也必不可少（对于有实力的厂家来说），这是加速品牌的成长、扩大市场份额的良策，起到推波助澜的作用。陶企营销者由于惯性思维的束绑，认为陶瓷产品不是什么消费品，不必上电视大规模做广告，也许这就是做不出一个超级品牌的重要原因，惯性思维越强，应变能力越弱。做广告考虑受众率与目标市场是对的，但殊不知现在陶瓷销售中普通消费者的介入程度越来越高，所以在有人的地方做广告就没错了，超级品牌也就是这样做出来的，也只有这样才能打出个知名度与忠诚度，家喻户晓，绝大多数消费者以前没有购买过陶瓷或是购买低级品的，她们不知哪个品牌的品质好且没能力去辨别，尝试去用大众广告引导她们消费不失为一妙计，特别在日新月异激荡嬗变的今天。
有短期效应没有长远战略
国内陶瓷行业95%以上的企业都是在追求短期利益，每每推出一个新品牌总是听到“第一个月有没有赚钱？”“第二个月销量如何？”等等之类的话，若第三个月再不把销量搞上去的话，老板脸色不好看经理们饭碗也难保了，所以聪明的经理们为了保住饭碗、讨好老板，先把品牌的建设放在一边，只管推销产品，能赚一把就赚一把，这样一来，收入高又讨好老板，何乐而不为？产品是短期的，只有品牌才是永久的，国际上成功企业把品牌建设作为企业发展的头等大事，往往每推出一个新品牌或新产品，其前期目标可能不是利润，而是追求市场份额或知名度等等，因而在其营销计划中，第一年目标可能不是盈利多少，而是亏损控制在多少的范围内。国内企业虽然没有那么充足的资源，但眼光还是在高瞻远瞩，不要患上“营销近视症”，没有长远战略只追求短期利益的企业永远只是个长不大的幼儿，更谈不上超级大品牌了。
有引进与复制没有持续创新
“引进—复制—同质竞争”似乎是众多陶企发展的铁律，值得一提的是，引进的目的应是为了学习与跨越，而不是为了摹仿与复制。一个企业最大风险就是没有持续创新，要打造一个超级大品牌必须要保持持续的自主创新的势头，才能更快地超越竞争者，惯例的铁律应改写成“引进—创新—跨越竞争”。
网上曾流传一则笑话：说IBM前CEO郭士纳在深圳开着富康车，任正非开着奔驰从后面赶上，问“你有没有开过奔驰？”郭士纳以为他在开玩笑，于是加大油门，任正非又追上来还是那句话，郭士纳还是不理不睬，后来看到任正非的车撞上了栏杆，于是下来帮助，任正非说：“为什么不回答我，我是问你奔驰的刹车在哪里？”
这个笑话告诉我们，纯粹的引进意义不大，就好像有了奔驰连刹车在哪都不知道一样，引进不是目的，只是基础，如果没有引进奔驰你就不知道它成为世界名牌的理由，学习与创新才是我们的终极目标，只有持续产品、管理的创新才能永远保住领先地位和影响力，才能有机会打造出一个超级大品牌。
有品牌规模没有经济规模
相当多企业将多品牌误为是规模经济，误为是做大做强，因而瞬息万变间几个品牌并驾齐驱，就以为是A+B+C>A这么简单的道理，而实质上不是这么回事，简单点说，十个品种每样生产10件的成本要比一个品种生产100件的成本高得多，也就是表面规模实质不经济。笔者认为，最明智的方法是首先把一个品牌做深做透、做大做强再去添加另一差异化品牌，别以为1个品牌一年做2个亿，加到3个品牌就可做到6个亿，为何不设想一下，集中资源与精力去做强一个品牌达到6个亿那不是更好，这样一来的话，省了展厅、广告与渠道的投入，省了少请几帮人的花费，又能达到品种少数量大的低成本规模效应，品牌还能有机会打出个名堂、获取高溢价。多品牌操作还有个大忌，就是品牌之间没有差异化，重叠的现象较多，以前听到南庄一大企业旗下的品牌经常相互竞价投标，结果怎么样？你赢了，但霍老板输了，这祸根就是拥有太多粗放式且没有差异化品牌。
有气势没有实际
在国内，可能没有哪一个行业的展示厅可达到陶瓷展厅的雄伟与庞大，个个都显得财大气粗，今年是东鹏，明年是朗高，下一个是金意陶，再下一个就不知又有什么花样出来了，可能要建到博物馆里面去了，不是酒店又似是酒店，不是博物馆又似是博物馆，唉，这样也好，给世人开开眼界，但也免不了有人在想，有没有这个必要呢？为何一年上几百个亿的企业的展厅却又是普普通通？
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