| 建陶企业品牌建设的7种武器 |
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来源：建材与装饰
作者：长弓24
时间：2006/11/18
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近年来，建筑陶瓷行业供过于求的矛盾逐渐突出，市场竞争日趋激烈，产品销售价格日益走低。同时，随着基础设施的大量兴建和行业发展，原材料价格飞涨，可谓是前无去路，后有追兵，利润日益微薄，预示着建陶行业即将面临着新一轮的洗牌，大战将至，风烟渐起。
面对残酷的现实，业内众多知名企业开始重视自身的品牌建设，希望通过自身品牌提升所带来的附加价值来摆脱“杀敌一千，自折八百”的价格战泥潭。大批风格形象统一的专卖店出现在市场上，同时各大品牌的传播力度也不断加大，但是仅仅依靠终端形象的改善和广告的狂轰乱炸就能提升品牌的价值了吗？品牌建设，靠的是一套组合拳。
《七种武器》是一代武侠小说宗师古龙先生的名著，书中分别用长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、拳头、离别钩和霸王枪代表了微笑、信心、诚实、恩怨、朋友、离别和勇气。我们把这七种武器套用到建陶行业的品牌建设上，以求能够带给建陶企业一丝启迪。
1 长生剑——微笑——服务
长生剑在古龙原著中代表微笑，无论多锋利的剑都比不上动人的一笑，所谓一笑解千仇。剑只能消灭你的敌人，而微笑却可以将它们变成你的朋友。
服务同样在建陶产品的销售过程中起到化敌为友、广交良朋、树立口碑的作用。由于建筑陶瓷的生产工艺所限，即使是同一型号的瓷砖在尺寸和颜色方面也会有一些极轻微的差异，而这些差异往往会引起消费者的不满或者投诉。这个时候良好的服务是处理客诉的制胜武器。
案例：
X品牌顺德经销商，多年来坚持以“服务为价值核心”的经营战略，推出“免费测量、免费计算、免费设计、免费送货到楼下、免费铺贴指导、无条件调换、无破损退砖、新居落成礼品”等八项“全程无忧”服务项目，致力于让每位业主享受到国王般的尊崇待遇，凭借完善的服务，该专卖店在消费者心目中树立了良好的品牌，取得了优秀的销售业绩。
特别是在2005年，X品牌由于工厂搬迁等原因，出现了一批质量不稳定的产品。当这批产品销售到全国以后，出现了相当多的质量问题，工厂被经销商纷涌而来的投诉搞得焦头烂额。而顺德专卖店凭借着自身良好的服务和跟踪意识，将质量问题扼杀在摇篮之中。负责铺贴指导的员工，通过事前试铺、及时调换，和铺贴师傅加强沟通，将问题产品切割运用，或铺在边角等手段成功将该批次的产品完全消化，未出现一起质量投诉。
2 孔雀翎——信心——操作方案
孔雀翎在古龙的武侠世界里代表信心。
目前的建陶行业，厂家对于市场的控制力相对较弱，市场操作和传播推广等动作多数通过经销商来完成。因此，建陶品牌要想提升销量和市场份额，获得核心经销商的主推成为关键因素。要想获得经销商的主推，就必须让经销商对品牌有信心，那么能够提升经销商信心的那根“孔雀翎”是什么呢？
方案，精心策划、科学周密的市场运作方案。
面对残酷的市场竞争，经销商在选择品牌的时候首要考虑的问题已不再是赚钱，而是如何规避经营风险。因此，营销人员不能够再像过去一样，仅仅带着公司销售政策去跟经销商谈判，而是要带着一套完善的市场操作方案。
“老板，我这个产品价格是多少，给你留出了多少空间，做我这个品牌，一年做500万的话，能够让你赚到多少钱。”这样的说辞已经不能够打动经销商了。现在的经销商注重的不是你能够让我赚多少钱，而是你如何帮助我赚钱；他们最需要的不是你给我多少个点位的政策，而是你能帮我做多大的市场。
“老板，你做我这个产品的话，我计划这样做市场。我们头两个月先进行专卖店的装修整改，专卖店的设计图我已经和公司打过招呼，三天就能出来。同时利用这段空余的时间对员工进行系统培训，并根据培训情况和平时的工作情况优胜劣汰。调整完员工以后，让他们对全市的在建楼盘和家装公司进行摸底，挑选心理素质好、沟通能力强的组建小区推广部和家装部。他们摸底的这段时间，咱俩开车去周边的富裕郊县物色分销商，争取在专卖店开业以前敲定三到四个核心的分销商，这样我们在开业的时候就能够搞几店同庆，可以把声势造大一点，高调进入市场。开业我计划……这样经过初步测算，开业这个月可以把销量做到50万，每个月保证在40万左右，五一和十一再冲一下，全年500万就不在话下了。”有了如此详细的市场操作方案，经销商自然信心大增，获得主推自然也在意料之中了。双方合力，自然市场做得风生水起。
3 碧玉刀——诚实——产品
古龙的第三种武器碧玉刀代表的就是诚实，诚实是一个人最重要的品质之一。而一个企业立业和生存的基础就是产品的品质。所以，要想提升品牌，就要首先保证产品的品质。
在产品严重同质化的今天，要想通过产品的品质来支撑品牌的提升，就必须生产质量优、档次高的产品。广泛开展和科研院所、陶瓷机械厂、国外品牌的合作，实现设备、技术和产品的升级，提升产品的质量和档次，占据行业产品生产标准的制高点。例如佛山新中源陶瓷通过和科达机电的合作，两大强势企业联手对超洁亮技术的开发，提升了整个行业对于抛光砖产品光泽度和抗污能力的生产标准，通过对超洁亮抛光砖这种差异化产品的操作，新中源也一跃成为行业的一流品牌。
4 多情环——恩怨——渠道
第四种武器是多情环，在古龙的描述中，多情环代表恩怨，恩怨会让一个人变得强大，也会让一个人走向毁灭。而在品牌提升的过程中，不可避免地要进行渠道的整合。如何巧妙地化解各种不同渠道之间的恩怨，将不同业态整合成一个充满合理的拳头出击市场，是陶企在品牌升级过程中不可回避的重要课题。
随着市场的发展，建陶产品的销售渠道已经走出了传统的建材市场，呈现出一种多元化的趋势。分销、零售、超市、网络、小区、家装、工装等种种不同业态，在不同的区域市场上表现不一。陶瓷企业单纯依靠传统经销商打天下的日子一去不返，如何面对百安居的强势，如何看待华耐的崛起？跟自己合作了十几年的老经销商怎么办？只会卖一级产品和特价产品的经销商怎么办？
对于超市系统，既要大力扶持，又要有效地进行制约，既要提升销量，又不能牺牲利润，冲击原有网络；多年的合作伙伴，要通过辅导来促使其进行转型，早日进入公司化经营的轨道；只会卖一级品和特价产品的经销商，要给机会成长，如果不能跟上公司的脚步，就要适时地淘汰和更新。完成了渠道的更新和整合，建陶企业的品牌提升才拥有强而有力的执行系统，才能真正落到实处。
5 拳头——朋友——媒体
拳头这个故事在古龙先生的书里，讲的是朋友的重要性。企业品牌的提升，同样离不开媒体这个重要的朋友。
企业经营理念的宣导、品牌定位的传播和核心利益的输出都离不开媒体这个好朋友。组建精干内行的传播机构，加强和媒体之间的互动，培育良好的媒体关系，合理利用媒体的传播资源，是建陶企业提升品牌价值的一条捷径。
案例：
当今年的德国世界杯激战正酣之时，东鹏陶瓷也借此世界顶级企业赛事大展拳脚。行业内的一些中小企业，为搭上世界杯的顺风车，不惜重金豪赌去砸央视广告，但由于没有一个完整的转播体系，缺乏后续传播力量，导致赛前大谈体育营销，赛中单纯插播广告，赛后迅速销声匿迹。而富于媒体经验的东鹏，从一开始就选择了一条与众不同的路。他们没有参加央视的豪门广告盛宴，而是依靠平时和专业杂志的良好关系，依靠高频度高密度的软文投放，在业内造出了一个很大的陶瓷“视界杯”的活动声势，从而带动广大经销商全面配合这场大型促销活动，达到了以很小的成本引爆终端市场，提升品牌价值的目的。
6 离别钩——离别——目标客户
短暂的离别是为了长久的相聚，而要想得到就要学会勇敢地放弃。
建陶企业对于品牌的提升，代表对品牌的重新解构和定义。新的品牌定位、新的企业经营理念、新的产品结构、新的企业核心利益，这一切决定了我们要对目标顾客进行重新寻找和定义。
陶企进行品牌建设的目的很简单，就是希望依靠品牌的力量摆脱价格战的泥潭，在低层次竞争的“红海”中杀出一条血路，找到属于自己的“蓝海”。既然决定要建立与众不同的品牌个性，提升品牌档次，就应该摆脱过去那种上至王公贵族，下至贩夫走卒一网打尽的顾客定位，果断地放弃“大市场，小利润”的大多数低端客户。转过身来主动去寻找与众不同的客户群，那些与自身的品牌定位相契合，与自身的品牌形象相匹配的高端客户。
7 霸王枪——勇气——创新
在古龙名著中，霸王枪代表勇气，只有具备非凡的勇气才能够成就霸王之业。在产品同质化严重的建陶市场，只有通过不断的创新才能够对品牌进行升级再造，才能够树立起与众不同的品牌价值，才能够由低级竞争的“红海”跨入“蓝海”。
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