| 从“村姑”到“模特”背后的故事——胡造奇首次解读世友战略 |
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来源：建材与装饰--建材商网
作者：王小怡
时间：2009/8/31
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一年一度的上海DOMOTEX国际展会于2009年3月24日-26日在上海盛大举行。DOMOTEX是亚洲规模最大的地铺行业盛会，也是全球铺地材料消费的指向标之一。在本次展会上，世友世家以高端、奢华和浪漫的形象惊艳全场，向全球消费者展示了一种在中西文化碰撞下产生的全新艺术仿古地板系列。
从南浔的一个默默无闻的地方品牌到全国一流的高端品牌，世友完成了从朴实无华的“村姑”到仪态万方“名模”的嬗变。在世友的嬗变过程中，中国营销金鼎奖的得主胡造奇功不可没。近期，胡造奇接受笔者专访，首次讲述世友从“村姑”到“模特”背后的故事。
大手术
笔者：记得你是2006加盟世友的，当时世友做了一个大胆的、在许多人看来是一个冒险的改变，企业的VI形象，包括LOGO全部换新。
胡造奇：是的。06年，我们把世友的VI、产品、价格全部动了一个大手术。在此之前，世友和南浔众多实木地板品牌一样，走的是中低端路线。要打造品牌，世友首先要从南浔品牌中“跳出来”，改变消费者对南浔固有的看法。我们重新走访了很多城市，对市场进行了调研，将产品直接定位为中高档。这中间几乎没什么过渡，直接一刀切。砍掉过去的B级版，全部改为A级版。品牌形象要提高，首先品质要提升。我们的口号是打造“中国地板行业品质与技术的领导者”。
笔者：为什么要这样定位？
胡造奇：单就品牌而言，世友肯定短时间难以超越大自然、安信等知名品牌。但世友有很好的硬件和软件，有全球最领先的自动化生产线和技术，因此，我们把品质和技术作为世友的差异化。
重新定位商业模式
笔者：在确定了企业的战略定位之后，世友下一步又做了些什么？
胡造奇：重新组建了商业模式。在此之前，世友的营销就是“卖货”，谁要货就给谁，这样的结果是经销商参差不齐，整体素质比其他品牌经销商低很多。2007年，世友重新组建了2个商业模式。
一是分公司模式。过去营销中心下面是区域经理。这些区域经理基本上只负责渠道和促销层面的工作，很难把品牌和产品管理起来。现在世友把全国分为9个分公司，我们称之为9大军区。
9大分公司过去是执行总部的命令，现在全部变成了管理者，不仅仅是管渠道，还要对产品、品牌、渠道进行全面的整合，这样对品牌的推动要大很多。
二是产品经理模式。我们专门设立了产品经理，地板从花色的开发，材料的采购到生产制造，再到销售，全部由产品经理进行协调管理。过去的产品管理是公司有什么货，经销商就进什么货，现在变成你需要什么货，我来开发什么货。产品做到了以省为单位，根据不同地区的要求生产不同的规格、花色的地板，这样使产品的竞争力大大提高。同时整个资金、库存的周转也比过去提高了一倍。
对于经销商来说，过去专卖店有超过一半的产品3-6个月没有订单，在有限的空间里，货架资源被白白浪费掉许多了。现在畅销的款多了，专卖店的竞争力强了，经销商的利润也大大提高了。
笔者：听说世友目前的营销团队非常庞大，足有100多人？
胡造奇：是的。团队是战略的全面支撑点。2006年，世友在地板行业第一家组建品牌中心，当时品牌中心共有16人，相当于一个小型广告公司的规模。现在，世友的营销中心已从过去的16人变成了目前的56人，营销人员已达到110人。团队是推动世友提升的最主要的基础。
蓝海战略
笔者：钛晶面抗刮痕地板可以说是世友的首创，它在为世友创造了销量的同时，也为世友的品牌赢得了荣誉，让世友跻身于高档品牌行列。请问，当时是在一个什么样的情况下研制出了钛晶面抗刮痕地板？
胡造奇：钛晶面抗刮痕地板是世友的蓝海战略。在世友还没有研发并提出抗刮痕地板之前，中国地板市场几乎是超耐磨地板的天下，而超耐磨地板是以大自然地板为领导者。世友高层在调研市场后发现，传统的实木地板、实木复合地板虽然能耐磨，却不能抗刮，尤其不能经受高跟鞋等硬物的踩踏，最终，世友选择了新的细分市场，即抗刮痕地板，并在行业内首创。
确立并为实现抗刮痕地板的市场细分，就必须真正开发出抗刮痕、耐刮擦，并能经受高跟鞋踩踏的地板。世友历经近一年的时间终于研发完成。在全国成功推出钛晶面抗刮痕地板，并最终把目标市场锁定在全国的一级市场和经济较发达的二级市场。
为成功把钛晶面地板推向目标消费群体，世友对市场定位和产品定位进行了深入规划。在市场定位上，世友钛晶面锁定为实木地板和实木复合地板的高档市场和高端消费群体，并在产品包装上完全与普通地板独立分开，产品售价上明显高于普通型地板。同时，在产品推广和宣传方面，世友在业界首创“钛晶面万人踩踏”促销推广活动和“体验式导购销售模式（硬度笔抗刮痕测试等），在市场定位和产品定位上全面迎合目标消费群体，最终实现了钛晶面地板的成功。
打造地板行业的奔驰、宝马
笔者：世友世家是世友今年年初推出的高档品牌，它与原世友产品如何区分？目前在市场的销售情况如何？
胡造奇：世友世家是对整个品牌的升级，把仿古地板全部区隔出来，打造成“地板行业的奔驰、宝马”。但仿古地板只是一个切入口，并不代表世友世家今后全部都是仿古地板，今后也会有平面产品，但肯定不会成为大众化产品，肯定是高档品，甚至是奢侈品。
世友世家其实是做了一个市场细分，目前地板行业包括圣象、大自然的产品线很宽，给消费者的感觉就是“大众化”。实木地板是资源消耗产品，从未来的消费趋势来看，地板将来肯定会有奢侈品产生。
目前世友世家的专卖店在全国共有80多家，市场反馈很好。
弯道超车
笔者：今年年初，你提出了一个“弯道超车”理念，很有意思。世友是如何“弯道超车”的？
胡造奇：“弯道超车”的概念在各项汽车、摩托车竞赛里经常出现，所有参赛的车手在直线跑道上飞驰的时候，几乎不可能超越，只有在拐弯的时候才有可能超越对手，因为这时候每个选手都需要减速。
受房地产下滑和原材料涨价的影响，地板行业进入了发展的“弯道”，很多企业今年的投入都有不同程度的下滑。在别人在紧缩的时候，世友却选择了扩张。今年世友的广告投放比去年增加了30%，营销团队比去年增加了30%,产品线的长度和深度也比去年增加了30%。
弯道超车体现的是赛车手的能力，今年市场已经检验了世友的能力。1-6月，仿古地板的销售比去年翻了一番。我相信下半年也必定会有好的收获。
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