| 跳过 沼泽——就建材行业经营现状访市场营销学家李光太 |
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来源：建材与装饰--建材商网
作者：魏姣
时间：2009/11/9
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问：广告已经成为当今企业活动所必不可少的重要行为，在广告活动中，主要应该注意些什么？
答：通俗而简单分类，广告主要分为信息传播广告和形象宣传广告两大类，前者通常也兼有部分后者的功能。
对于信息传播广告，重点强调视觉冲击力和内容含金量，视觉冲击是为了吸引人关注，内容含金则是为了吸引人参与、互动。尽管这两方面的工作都很重要，是决定广告效果的主要因素，但由于信息传播本身是较为初级的广告行为，如何做好这类广告是广告业入门人士所感兴趣的话题，这里我们对这类广告不作重点讨论。
我们重点谈论一下与形象树立相关的广告应该注意的事项，因为我们关注的问题是企业营销，而只有形象广告才能帮助我们达到营销目的。
首先忠告：形象广告是每个有远期发展计划的企业必须高度重视的课题，是个长期的系统工程。除非你现在就计划在不远的将来关闭企业，否则，你绝不能忽视形象树立；而即使是你确实计划在不远的将来关闭企业，在你关闭之前，如果不重视形象宣传，也将令你举步维艰，郁闷不堪，所以你还是应该高度重视形象宣传。总之，不管你要不要未来，你都得重视形象宣传，否则，你将活得很难受——死，不得好死；活，只能赖活。
形象广告是在市场开始出现竞争、有了市场营销以后才出现的宣传形式，是市场营销的重要法宝，它只有在科学的营销战略指导下完成才能保证应有的效果。与营销策略脱钩的形象广告，对营销起不到作用，就会失去广告的价值。
市场经济发展到今天，市场格局较过去发生了翻天覆地的巨变，并且每天都在发生变化。现代企业要想生存好，要想发展就必须开展营销，而开展营销就必须做广告。关于广告的必要性，有这么个简单的阶梯型（其轨迹本来是条递进的斜线，为了叙述的方便，我们将其阶梯化）演变逻辑需要我们搞清楚——
1、曾经，市场没有竞争，那时，我们只要稍稍分析一下市场的需求，根据市场需要生产产品，生产多少都能卖出去，有时甚至供不应求。那时，根本用不着做营销。
2、随着市场发展，同行不断加入，导致市场竞争出现，这时营销开始出现，但处于很低级的阶段，知名度就是营销的全部，简单的信息传播就可以领先于同行。
3、随着同质化时代的到来，竞争进一步升级，品质、技术、服务、成本控制等理性指标方面的差异化越来越难以实现，打造竞争优势的重担几乎全部压在品牌——这个感性指标的身上。企业只有在保证产品、服务与同行保持“同质化”的同时，从品牌角度入手，打造感性差异化才能奠定自己领先的竞争优势。这时的营销几乎就是围绕如何树立更符合企业发展战略的形象入手，进行科学地、有的放矢地宣传。
应该说，营销的产生就是为了解决竞争问题，所以，营销是现代企业必须重点对待的企业活动，因为没有那个企业可以逃避竞争。
在实际经营中，用营销来解决竞争问题，并不是针对产品做文章，而主要是针对品牌做文章——通过提高品牌的知名度、认同度——到打造品牌的信任度、美誉度——再到提升品牌的满意度、忠诚度——而至产生很高的重复购买率等一系列措施，来实现可以自动持续销售的目的。此过程是个与广告形影不离的过程，因为在实施营销的过程中，广告宣传起着至关重大、不可或缺的作用：
1、知名度的提高需要反复变换花样的信息传播广告；
2、认同度的提高需要产品品质、企业实力的告白广告；
3、信任度的提高需要关于企业内涵的解读、剖析宣传；
4、美誉度的提高需要顾客反映等信息的宣传、广告；
5、满意度的提升需要让顾客了解物有所值、物超所值的分析；
6、忠诚度的提升需要反复传播“企业目标、宗旨、使命、社会责任”等重要文化内核。
正如企业的所有经营活动一样，营销不是一蹴而就的事情，无法“毕其功于一役”，需要长期坚持不懈，需要一步一个脚印照策略进行。尤其是在起步阶段，更要格外重视。
一个企业的营销策略，不同的阶段有不同的营销目的。要达到不同阶段的营销目的，就要在不同的阶段做不同的广告。做广告一定要“有的放矢”，并以此为唯一指向来选择广告发布媒体，这样才会取得最好效果，否则就不可能达到目的。那些为广告而广告，把广告当做万能工具以为可做一切事，或者稀里糊涂选择发布媒体的广告行为，要么事倍功半，要么毫无作用。
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