无论是厂家，还是总代理，产品销售需要依靠渠道，建设渠道需要招商，招商是很多厂商经营的头等大事。

　　要招商，肯定离不开信息传播，信息传播则少不了广告宣传，于是，为招商而做广告，也成了很多企业必须完成的“功课”。

　　但是，在完成这项“功课”后，很多企业的“成绩”却并不理想。有些企业因此决定不做广告了，结果品牌无法增值，经营利润很难保障，陷入不良循环。

　　广告效果不理想，我们不应该因噎废食放弃做广告，而应该找一找根本的原因，对症下药解决问题，让广告发挥应有的效能。

　　上学读书时，遇到成绩差，我们多是埋怨自己不用功，而不会怪罪于老师。可是，当招商广告效果不佳时，我们却很少在产品、在广告策略上寻找原因，而是埋怨广告是浪费钱，或者媒体效果不佳。

　　毋庸置疑，广告效果肯定是取决于媒体的影响，因为媒体的权威公信力直接决定广告的可信性，媒体的发行深度与有效针对性决定广告的市场影响力，媒体的自身价值决定广告的市场反应度，但是，媒体只能起信息传递和增色作用，不能左右读者行动。就好比一个好的介绍人可以给你介绍好的对象，但不能左右你耍朋友、结婚生子一样……

　　很多企业招商广告的“成绩”不理想，其实并不是媒体的原因，而是自身的产品竞争力定位不准，或者宣传认识和广告策略有问题。

　　我们就实际广告活动中出现的很多问题请教了建材营销学家鸱夷子大师。

　　问：现代人虽然对广告不再陌生，但在实际中，我们发现很多人对广告的理解很茫然，因此他们的广告行为也很茫然，往往毫无计划，经常是心血来潮想起做就做，想怎么做就怎么做，结果当然不理想。我们想问问大师，究竟应该怎么看待广告？怎么做？

　　答：我们首先要明白，今天的广告已经不再仅仅是信息传递了，而有了新的使命。广告是竞争的需要，是竞争的产物。没有竞争，谁会做广告？谁也不会，因为不用啊。

　　那么，在现代商战中，我们又是靠什么解决竞争呢？

　　靠市场营销。

　　所谓市场营销，实际上就是为了“建立一个拥有一群能够实行反复购买的顾客群”而开展的一系列工作的总和，说通俗点就是，营销就是为了打造一个可以自动实现销售的模式（体系）。有了这个模式，销售问题不用操心就可解决。

　　在这个模式中，有一个魂，集聚了这个模式的所有能量，是这个模式的代表。整个模式就是凭借着这个魂得以发挥效应。

　　这个魂就是品牌。所以，也可以说营销的核心就是打造品牌，提升品牌的附加值。

　　将来，应该说现在已经开始，企业要获得理想的利润，只有依靠品牌。通过品牌来获取市场占有率，通过品牌来提高利润率。

　　定位与理念确定后，品牌的树立在很大程度上要依靠广告来完成，比如，知名度的提升，美誉度的建立，忠诚度的集聚，依赖度的形成，等等。

　　我们把上面话中的逻辑理一下，通俗而言就是，将来要赚钱必须要靠品牌形象，而品牌形象的树立必须要靠广告，所以，在企业经营中，广告不可或缺。不管是用什么形式，选择什么载体。

　　至于广告怎么做，这个问题太大，要根据具体情况而定，无法在这里一言蔽之。我只能提个建议：一定要有目的有计划进行，不能盲目随意。

　　问：有些企业在招商时不愿意投放广告，说还不如把广告费用用来多招几名业务员去跑二三级市场招商，效果还更佳，您怎么看待？

　　答：你问的这个问题很奇怪，很有趣，很难回答。我想，可能是这些企业的思维进入了误区，或者什么地方转不过弯来，所以提出这么怪的说法，因为招商广告宣传和业务员聘请完全是两回事，根本不能拿来类比。如果要这样比，他还不如连业务员都不要请，那样的话什么钱都不用花，节约下来的费用还可以算得上是净利润呢。

　　不过，既然你说还有部分企业在这样思考问题，我们不妨在你所说的这个层面来进行一下探讨，分析一下他们的这种想法，看看能否执行，如果执行又会遇到什么问题。

　　我们分这么几个方面来看看——

　　首先当然是，招商广告宣传和请业务员去招商并不是矛盾的，而是互补的，两者并不能互相替代。招商广告一方面宣传品牌形象，让更多的潜在顾客知道我们的产品，认识我们的产品，对我们的产品品牌留下印象；另一方面起个信息告知作用，吸引那些有合作意向的准顾客（通常我们是并不知道他们在哪里的）主动联系我们。如果先进行招商广告宣传，再根据具体情况，派遣业务员前去洽谈，这会有的放矢大大提高效率；反之如果不做招商广告，直接派业务员前去洽谈，在今天这样的时代，成功的概率很低，一是你连找谁谈都不知道，漫无目标地找效率极低，二是即使你找到准顾客，人家如果从来没有听说过你的品牌，也没有见过你的品牌的话，是很难信任你业务员的“王婆卖瓜”行为的。

　　其次就是，当前，得力的业务员根本就不好找，如果能够招到好的业务员当然好，问题是现在的好业务员实在难招，或者根本就招不到。好业务员本身就是稀缺资源，一般都已经身居其位，很稳定，你要想招到，只能是可遇不可求。你招了一批业务员，不好的业务员根本无用，而有潜力的业务员还要花很长时间培养，而且，能否培养出来，什么时候培养得出来，都还是未知数，等培养出来，也很有可能错过了最佳的招商时机。

　　再次是，二三级市场的经销商根本不好“捕捉”，一是你不知道谁在这个时空点正要经营你的这类产品，或者谁正准备更换经营品牌，你根本找不到他们；二是那些经销商老板们也不是时刻都呆在门市上等你光顾去说服他们。这样的现实，导致你派出的业务员的工作效率很低，工作结果毫无保障。即使是能干的业务员也无用，一般情况下，他很难说服人家一个正经营得好好的经销商不卖原来的品牌，而选择你的品牌。最好的策略还是你通过相应的媒体平台发布信息，等其主动和你联系。如果宣传得当，当他要选