| 实录：金九银十后 陶瓷卫浴业市场走向与预期 |
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来源：Google
时间：2010/11/1
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一、对话背景：
“金九银十”向来被誉为是家居建材行业的冲刺阶段，也是很多陶瓷卫浴企业年底冲量的黄金时期。据了解，今年商家大都采取了延长促销时间、拉长促销战线和加强促销力度等手段来刺激黄金周消费。但是从收集到的市场反馈信息来看，陶瓷卫浴行业今年的黄金周表现并不尽人意。很多商家表示今年市场较之往年偏冷。那么，今年的黄金周市场是否真如大家所言远不及预期呢？金九银十之后，整个陶瓷卫浴市场的走向是否明朗？
针对今年黄金周销售状况，有业内人士分析，金九银十的火爆市场是被很多外部因素分流了，主要原因还是受新一轮房控政策的影响。房控新政密集出台，是否会影响到了下游行业的消费购买力和信心指数？重拳之下，作为房地产下游产业的陶瓷卫浴企业该何去何从？
另外，因为房控政策存在滞后性，有专家就提醒陶瓷卫浴企业要积极做好防范措施以应对今年年底或明年年初的影响。市场要靠渠道铺路，能否及时做好渠道上调整将直接到陶瓷卫浴接下来发展好坏。那么接下来在渠道建设方面，陶瓷卫浴企业将有哪些新举措？从卖场渠道来看，红星美凯龙（查看地图）和居然之家（查看地图）间的渠道之争对于陶瓷卫浴企业的影响？
本期的新闻会客室，搜狐家居诚邀国内家居企业精英，聚焦金九银十后的陶瓷卫浴市场走向，与您共同探讨家居企业的稳健发展之道。敬请关注！
二、本期对话主要议题：
1、与往年相比，今年黄金周市场表现如何？金九银十后的陶瓷卫浴市场走向如何？
2、房控政策的密集出台会给陶瓷卫浴企业带来哪些压力？对整个行业的发展以及消费市场产生怎样的影响？
3、房产二次调控之后，陶瓷卫浴行业将如何调整战略方针，见招拆招？
4、在渠道建设上会做出哪些相应调整，是继续捆绑房地产企业？还是会建立新的直销渠道？
5、红星美凯龙与居然之家的渠道之争对于陶瓷卫浴企业的影响？
三、本期对话嘉宾（排名不分先后）：
澳斯曼洁具有限公司陈健朝
佛山市百丽卫浴有限公司杨益
佛山市阳光陶瓷有限公司黄云岳
华夏陶瓷网总编辑刘小明
【时间】：2010年10月28日14：30
【地点】：搜狐家居陶瓷卫浴频道新闻会客室
【主持人】：搜狐家居陶瓷卫浴频道记者周雅玢
▲全程直播此次活动，以下为对话图文实录：
促销常态化传统意义的“金九银十”开始瓦解
【主持人】：首先感谢大家来参加今天搜狐家居的对话，我们本次的话题是“金九银十过后，陶瓷卫浴产品的市场走向和预期”，主要是想探讨一下今年以来陶瓷卫浴行业的市场表现以及接下来的发展趋势。
“金九银十”向来被誉为是家居建材行业的冲刺阶段，也是很多陶瓷卫浴企业年底冲量的黄金时期。但是从反馈的市场信息来看，陶瓷卫浴行业今年的黄金周表现不尽人意，很多商家都表示今年的市场较往年偏冷。不知道在座各位怎么看？今年的“黄金周”是否真如大家所说，远不及预期好？我们先请黄总谈谈吧。
阳光陶瓷市场总监黄云岳
【黄云岳】：其实“黄金周”更多地是指一个周期，一般是9月初到10月中的这样一个时间段。今年，我们企业在黄金周期间刷新了历史销售记录，销售额有明显的上升。但我个人认为，今年的黄金周对于很多陶瓷企业来说不见得有多好。卖得好的企业，也主要是通过降低产品的售价来提升短期的销量。以前很多城市会集中在某个季度一次性采购陶瓷类产品，但是这种消费习惯正逐渐被淡化了。一个成熟的企业会把黄金周做成一个策略性的概念，保证每个月销量的稳定增长。
百丽卫浴市场部经理杨益
【杨益】：过去40多天，我一直在出差，也对东北和华北市场进行了考察，发现整体市场不温不火，人气虽在，但来得快去得也快。我觉得主要原因有两个：一是现在的消费都趋于理性化，特别是经过房地产的宏观调控后。二是我们现在的促销已经趋于常态化，商家的促销不仅仅是集中在黄金周做，而是月月做，周周做，目的就是为了扩大销售份额。
另外从市场表现来看，今年卫浴企业这一块，很多地方都不再像往年一样打单纯的价格战，一个良性的市场已经趋于常态化，市场的走向表现得正常平稳。估计在未来的时间里，黄金周难以再出现往年的火爆场面。
【主持人】：那今年的市场表现是否符合您的预期？
【杨益】：就我们企业来说，应该说是超过了我们的预期，因为我们在国内市场起步比较晚，对于这样的增长点我们是很满意的。但是对于大企业来说，因为他的基础高，且跟我们的目标不一样，所以不好说。
【主持人】：那我想问问陈总，澳斯曼这边“金九银十”期间，销售业绩如何？
澳斯曼卫浴市场总监陈健朝
【陈健朝】：我看了一下澳斯曼这两个月的销售数据，增长率跟往年相比有46%的提升，跟我们的预期差不多。对于澳斯曼来说，我们在终端这一块做得不错，所以增长率要比我们的预期要高。国家对房地产进行打压，实施房地产政策是不可避免的趋势。从整个中国消费市场来看，消费者随着房控政策出台，对于建材产品的购买也大多是抱观望态度。所以往年的火爆场面不会再出现了。从常态来说，消费者会越来越理性，也越来越个性。
至于未来整个卫浴市场的走向，我觉得行业这两年都在洗牌。在洗牌的过程中，价格战是不可避免的，然后才是资源整合的过程。能够在资源整合过程中生存下来的企业，肯定是综合实力比较强的企业。研究卫浴行业的未来走向，不应该把重点放在房地产市场的研究上，因为未来20年房地产肯定还是需大于供的，房地产的刚性需求不会减弱。所以，房地产问题是国家研究的问题，而不是我们研究的问题，一个企业需要研究的是你的营销，你的产品，你的服务和你的消费者，尤其是对消费群体的研究，这才是决定企业走向的重点，因为企业是跟着消费者走的。
【主持人】：所以，今年的“金九银十”整个市场的表现还是偏冷？
【陈健朝】：总的来说不是很好，但是没有我们想象的那样爆发。现在是比较理性，比较稳定，比较常态。属于比较正常的一种消费的现象。
华夏陶瓷网总经理刘小明
【刘小明】：关于这两个话题，我来谈谈我的观点吧。首先，我同意现在黄金周概念正在淡化的观点。黄金周概念的淡化是因为市场竞争导致的终端促销的常态化，再加上整个参与渠道的力量比以前更强大了，包括网购、团购等行为，不一定等到“五一”、“十一”这些黄金周。所以说，目前渠道参与的力量非常多元化，这也是瓦解传统意义上的黄金周的一个很重要的因素。
第二个，据我所知，从今年6月份开始，瓷砖市场就开始逐渐转淡。在这样的大背景下，有的企业销量好，有的会比较差。经过了08年的金融危机，09年下半年市场开始出现反弹，特别是今年上半年出现了强劲的反弹走势，实际上我们已经进入了一个新的发展高峰期，所以面临着房地产问题、人民币的升值压力等等。
对于整个市场的预期，消费者必然会更理性地消费。我感觉整个市场的价格，是在泡沫积累的情况下不断往上走的，但是因为渠道本身的不畅，导致了恶性的价格战，整个企业的盈利能力实际上并不强。在这种状况下，虽然有些好的企业保持了增长，但是整个营业利润率不是特别好。但是从整个市场来讲，应该说我们在三四线市场的发展空间还是很大的。
过去十年，整个发展都集中在一二线城市，而那些做得比较好的企业在会在各级城市，尤其是在三四线的网点布局都比较好的。所以未来的市场格局必然会发生了更大的变化。接下来，价格战的态势和市场格局决定了我们整个行业的发展。
【主持人】：大家刚刚提到了一个促销常态化问题，这种模式对于整个行业今后的走向会产生怎样的影响？
【刘小明】：我们目前的促销概念，很多时候是用价格来引导，而高水平的促销是既卖了量又赚了钱。我们不要反对促销，因为现在很多国际性的品牌也都在促销。促销对企业本身来讲是一个操作，如果你促销得了量失去了价格就不要多开展，如开展了促销价格依然能够坚挺，那就没问题。现在我们进入了一个营销的时代，归根到底就是把促销做好，把营销做得漂亮。
【黄云岳】：站在营销角度来看，我认为佛山陶瓷卫浴行业的竞争有点简单化，缺乏高水平的竞争，缺乏高附加值的竞争。目前，佛山80%的陶瓷企业做促销的方法就是去库存化，这是一个很明显的现象。
说句心里话，我认为佛山陶瓷行业处境非常尴尬，佛山陶瓷的促销是一种国内的倾销行为。陶瓷行业我认为有两个问题，一个是去产能化问题，一个是去库存问题。陶瓷行业进入了一个营销时代，我很认同这一点，所以我认为陶瓷行业出现两极分化：一个往低走，一个往高走，一个往农村，一个进一线城市。“十二五”规划提出城镇一体化、农村一体化，这对我们建材行业来说是好消息。渠道下沉对一些中低端品牌来说，影响很大，从产品上、营销系统来看，根本没办法跟一些高端企业竞争。所以我认为，陶瓷行业在未来走势上会出现两极分化现象，高的越高，低的越低。
【杨益】：我想补充一下，我们应该是从常态化的尖端促销模式走到精细化的模式。我认为我们的促销只是最尖端的营销环节，没有把链条打开。常态化的促销必须是在一个保证企业跟经销商的盈利状态下进行的，在做促销的时候公司有一个取舍。我的目的是什么，我是为了扩大品牌还是为了去库存。目的明确的话，就可以实现一个比较良好的预期。如果是消库存打价格战，这对谁都没有好处。
库存的问题，卫浴也存在。有
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