| 另类网络营销“嫁”到陶瓷企业 |
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来源：建材商界--精品建材网
时间：2011/9/21
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颠覆式营销思维
另类新型网络营销就像一名女子，传统营销就像一名男子。传统营销的这位男子要来考虑的不是如何变成女子或者当上“伪娘”，而是如何与新型网络营销进行联婚，成就“最强喜事”。
利用信息化进行网络营销是大势
被誉为“建材网络营销第一人”的莫定宏曾指出：家电网络购物每年以300%在增长，而陶瓷行业的增长却只有15%，并且在2500亿元的交易额中所占份额不到一成，这说明陶瓷行业的网络营销还是一片空白。由于面对网购的7000亿元市场范围很大，陶瓷行业中还没有任何垄断性品牌，倘若陶企深耕网络渠道，岂不是为把产业做大做强而开辟崭新的销售渠道吗？
然而，在面对在线营销中，却让陶企困顿和迷惑了。在线营销无意是给企业带来长远的利益，但却给经销商带来利益上的冲击，或多或少地受到经销商的排斥甚至抵制。如何劝服经销商一起进行网络营销，那需要互动的沟通、配合和营销。
目前，如科勒等知名的企业已探索到总部运作电子商务、各区域承担发货与服务的营运模式，才有效地把企业与经销商的利益捆绑起来。话说回来，最终要让两者的利益最大化，归宿也要落在如何利用网络多样化的沟通渠道，去吸纳海量的客户资源。
借企业QQ打造一站式在线精准营销
在人口红利渐尽、遭遇刘易斯拐点的现在，在原材料不断上涨的时候，陶瓷企业面临的就是从低端向高端的转型，从产业链中低附加值的环节，开始向上延伸到设计、品牌建立和营销渠道控制等高附加值的环节。
当期望追求更大的高附加值，也更希望采用更精准的销售渠道的时候，有些陶企会选择投放更大的营销费用，却又将面临着产品营销费用变成沉没成本的巨大风险。当然，风险是普遍存在的，但是陶企企业的营销成本无法降低，产品的销量也无法上去，对于企业来说是一个危险的信号。
如何利用投入小回报大的精准营销方法，就成了陶企中需要深入考虑的问题。“企业QQ的每个工号每年900元到1000元不等，投入不大，却提供了一个很好的精准营销平台。”
最近，记者在红蜘蛛市场部经理白深荣那里了解到，从今年4月20日起，陶一郎开始运行企业QQ。“企业QQ的群发功能，让我们公司可以向大量的客户批量发送信息，有效地为公司推广产品和服务。企业QQ的群发功能只要短短的几秒钟时间，就让我们全国各地的经销商知道这一特大喜讯，也让更多的意向客户可以更加深刻地了解我们公司。”陶一郎在运行企业QQ设置了客服专员负责企业QQ的维护和运行。在正式运行前，抽调了公司最熟悉品牌和产品，以及推广策略的人来做客服。目前，正式运行后，新人采用传帮带的形式来管理企业QQ。
据了解，陶一郎将以企业QQ当做品牌塑造的一个使者。白深荣认为，利用企业QQ作为媒介，可以根据“圈子”和“生活习性”的不同消费者群进行定向传播，其意义比漫无目的的投放广告更深入人心。他说，精准营销的概念更应该在陶企中充分利用，让企业QQ的效应成几何数扩大。
借事件发力动销浩瀚网络大军
依托互联网传播渠道展开话题营销、事件营销，就如“傍大款”、“搭快车”的势头之迅猛。本来，热点事件吸引眼球，而企业借热点事件的“风头火势”来扩散品牌信息，达成产品推介和品牌展示，更达成建立品牌识别和品牌定位的目的，便可成就极佳的营销手段。
在陶瓷行业中的事件营销案例并不少见，也有不少的妙笔和亮点。就如新中源陶瓷的“包机团购”，利用奢华享受的噱头和线上线下的全面覆盖力量，引起了行内的普遍关注，建立起非常强势的品牌形象和号召力；也如金意陶的“非诚勿扰”系列活动之全国明星———总裁巡回签售作为冲刺市场的利器，全面提升品牌知名度、美誉度，巩固市场地位。等等。
这些成功案例的背后都离不开定位、创意、公众参与的三要素，并且与其他传播手段协同作战，包括新闻、广告、户外推广、网络营销等等，形成集团军，以期达到效果最大化。但要形成强大的集团军也似乎离开不了强大的金钱作支撑。这能代表事件营销是实力雄厚的陶瓷企业的奢华营销方式吗？
答案是否定的。创意就是事件营销的握力。快速成长期的陶瓷中小企业也能把握“借势”时机。就如最近，“鸡汤哥”提出“希望为范冰冰煲一辈子的鸡汤”梦想并在户外广告上刊登了梦想的豪举，一夜间在网络上走红了。然而陶一郎陶瓷却顺水“借势”———首先是通过悬赏100万寻找“鸡汤哥”，其后是声援“鸡汤哥”，然后赞助“鸡汤哥”赴京求爱，展开以后的一系列“融冰（范冰冰）之旅”等。
随着“鸡汤哥”这一“草根平民”对范爷一步步“高山仰止”的举动，引起了网民的情感共鸣和热议的同时，陶一郎也渐渐紧跟着“鸡汤哥”在网络上“快速上位”了，活跃于网民的视线中。
高公众参与和高关注度成正比。陶一郎一招无须太“奢华”的事件营销策略，便能无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象。倘若，其后陶一郎能与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生，就成为行内的一营销双赢案例了。
行内声音
刘小明：“企业QQ用得当肯定会推动销售”
“QQ几乎改变了很多人的生活方式。它是一种即时通讯工具，应用得当肯定会推动销售。”华夏陶瓷网总编辑刘小明看来，在线营销的价值是针对不同的企业而言。比如，卫浴行业的在线营销会比建陶行业好做。但这不表明建陶行业就不要探索在线营销。此外，陶瓷卫浴企业面对在线营销热潮，目前普遍比较迷茫。最大的问题是在线营销对企业是长期利益所在，但这会冲击经销商的短期利益！
王成华：“质美价廉的产品都适合网络营销”
“目前，在价格上，比较符合大众水平，而在质量上，虚拟和现实之间差异不会太大的产品都适合在网上营销。”尊道陶瓷市场总监王成华认为，网络营销要根据企业产品的品牌定位和受众生活习惯而视情况而定的。就比如尊道的产品定位比较高端，其主要的购买人群对网络接触较少，因此，目前主要是引导和支持经销商开拓设计师渠道，暂不打算以网络作为主要的销售渠道。
相关链接
Q1：企业QQ和个人QQ有什么区别？
A：(1）企业QQ的用户,需从企业QQ客户端登录,或从b.qq.com企业QQ专属的网页登录。
（2）企业QQ可容纳的好友上限为25万,而普通QQ好友上限为500个。
（3）面向企业,界面简洁,功能和应用均为企业量身定制。
Q2：谁适合使用企业QQ？
A：（1）拥有大量客户咨询要求,希望系统化管理客户的企业或个体商户。
（2）大量客户咨询,每天都有数十人甚至数百人来进行咨询,同一时间内需要与数十个客户同时会话。
（3）系统化管理客户,每天接触的客户众多,想要对客户进行系统分类,有对客户回访的需求,希望可以向符合条件的目标客户推送公告等信息。
Q3：事件营销操作要点有哪些？
A：要点一：对事件的敏锐性；要点二：自己创造事件 ；要点三：公信力的必要性 ；要点四：鱼与熊掌要兼得；要点五：时间就是金钱，讲究兵贵神速；要点六：抓住要害、一击即中 。
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