利润，是企业生存的根本，是企业发展的必要条件。获得较高的毛利率，是所有企业梦寐以求的经营状况。

　　然而，很多时候，毛利高也不见得赚钱。

　　定制家居（橱柜、定制衣柜、窗帘等行业）的销售毛利润是令其他建材行业的同行眼红的，同其他行业相比，50%以上的毛利润简直就是“暴利”。这在定制家居领域实现了。

　　在“暴利”的诱惑下，地板、木门行业的企业、家装公司纷纷投入其中。

　　然而，在这样的“暴利”背后，隐藏的却是经销商盈利难、售后成本居高不下，企业发展缓慢等问题。

　　巫敏，百V橱柜、定制家居掌门人。橱柜界历久不衰的风云人物，也是较早涉足定制家居的企业家之一，近两年几乎是“退隐江湖”，潜入工厂，做起了“生产厂长”，潜心于定制家居的量产化产品开发和生产管理。

　　作为家居界最早“定制”的行业，橱柜经销商的生存状态最具代表意义。作为橱柜界为数不多的真正的“中国名牌”，百V是较早跻身于中国橱柜行业一线品牌之一的企业。对于橱柜经销商的生存状态，巫敏比任何人都了解。

　　近日，巫敏接受了笔者的采访，深度剖析了橱柜和定制家居行业经销商生存艰难的深层次原因以及定制家居企业存在的问题。

　　1、暴利背后未必赚得到钱

　　“如果仅从账面上看，橱柜经销商利润是很高的。但在高利润的背后，经销商未必能挣得到钱。”巫敏告诉笔者，以赤杨实木橱柜门板为例，批量出口批发价300元一平方米，到了门板配套厂变成800元，到了橱柜厂家手里变成1000元以上批发给经销商，经销商再乘以2.2到2.6倍的价格卖出去。

　　“层层都是暴利，但未必能挣得到钱。”

　　为什么会如此？

　　以县、地级市场单个店面为例，巫敏给笔者算了一笔账：传统定制家居或者橱柜店普遍年营业额在100-200万之间，甚至更低。而店面开支按店面付费面积300平方米，租金按50元/平米计算，则每月租金15000元，其它费用（水电、税费等各项项杂费）每月5000元，装修折旧每月近4000元（按每平米300元计算，装修费用90000元，按两年一个装修周期，则每年45000元），样品折旧每月4200元（按10万元样品2年折旧），人力资源成本（按销售3人+设计1人+安装2人）月均2万元，以上合计约4.8万元。如果月销售营业额按10万元计算，那么仅此2项费用占比高达近50％。

　　如果算上宣传推广费，合计高达50％以上（还要祈求产品不要出问题，如延期交付的赔偿等）。由此一来，经销商很容易就会陷入发展的恶性循环：削减广告或者没有广告支出，这会导致产品宣传销售范围变窄，进一步缩小营业额，品牌影响力逐渐衰弱；削减人力支出成本，导致没有优秀的团队建设，直接反作用于经营过程，加速营业额的进一步减少，形成不良经营的恶性循环。

　　“这个行业县、市级经销商很多基本不设专职设计师，很多人连基本的团队搭建费都负担不起，更不要谈广告了。”

　　县、地市市场费用占比已经是这样了，省会及特级市场费用占比更不用细说，所以往往大城市的经销商经营情况更惨淡。

　　更为雪上加霜的是，过去很多店面依靠厨房电器的配套来挣钱，分摊店面开支。近两年来，随着橱柜行业集中度的提高，和厨电、水槽行业的网购、团购加强，整个橱柜行业厨电配套率大幅下降，2、3年间从原来配套的80%下降到现在的20%。橱柜经销商的生存更艰难了。

　　2、“300家”的魔咒

　　集中度低，是“定制”家居的先行者橱柜行业的现状。中国橱柜行业目前规模最大的企业，加起来有约30亿的年产值，所占的市场份额还不到总额的1%。而年总产值约占行业老大的十分之一的中国橱柜业的老二、老三所占市场份额的比例就更少得可怜了。更多的、大量的市场被手工作坊所占据。橱柜是工业化产品，但尴尬的是大量的刚需产品用户用不了品牌橱柜，而是被劣质的作坊产品占领，这个现象应引起从业者的反思。

　　橱柜行业，除了一两个品牌外，其他品牌企业基本都被“300家”的魔咒紧锁着，即经销商发展到300家就再难以往上走了。在前几年橱柜发展的高速时期，老总们都比较乐观，认为经销商发展从1到100难，但从100到200再到300应该是势如破竹。所以有重庆、江苏等企业“一年发展500家经销商”的宏伟计划。但几年过去了，橱柜界才发现，300家几乎是企业的魔咒，除了某一二个品牌外，其余企业几乎翻不过300家这座大山。很多橱柜企业每年新建几十家，同时也出现关店或无提货额几十家，彼长此消。不仅如此，在300家里面的良性经销商的占比还令人难以启齿。

　　魔咒的根源主要在于经销商的忠诚度问题。“挂羊头卖狗肉”成了定制业的普遍现象，“狗肉”和“羊头”的销售几乎平分秋色，一线品牌的经销商也不例外。以至于现在各地已经出现了完整的专为经销商造假而开设的柜体及门板作坊的产业链。

　　笔者曾假扮消费者到某一线品牌经销商店里询价，经销商开门见山，直接问笔者：“你需要非**、部分**，还是全**？”“非**”指的是所卖的橱柜根本和那个品牌不搭界，“全**”指的是全品牌，“部分**”当然是指的是部分采用那个品牌的材料。

　　经销商的明目张胆可见一斑。

　　“在市场终端，品牌的影响力很小，橱柜的设计没有很明显的差异（即使有差异，其他品牌也会很快模仿，只是时间问题）。你的质量也未必比人家的好，价格为什么比人家高？所以，经销商挂羊头卖狗肉就可以理解了。看看成都的全友家私，高度的工业化带来的生产成本降低，即使经销商在本地加工，价格也不会比全友低。经销商为什么还要出去做假？”巫敏认为经销商的忠诚度问题归根结底来自于厂家。

　　3、拿什么拯救终端店面

　　“如果毛利润超过50%还不赚钱的话，一定不是毛利润低了，而是营业额不足，营业额不足导致费用占比过高，纯利润毫无保障。”巫敏认为，“如果县地级城市家具店年营业额低于400万元、 省会城市年营业额低于2000万都属于营业额不足。营业额不足，导致正常经营中三大费用占比过高：通路成本费（房租、水电及杂费等）、宣传推广费、人力资源费，此三大费用占比过高是制约家居行业经销商发展的重要因素。”

　　“为什么经销高毛利商品，经销商依然无法获得丰厚回报？我们认为，家居行业经销商营业额不足是关键因素。”

　　“解决这个问题的方法，从终端店面来讲，经销商要做的就是：做长产品线，做大户均值，把单笔单子的总量提高。”巫敏认为，产品整体配套，产品线更长，满足消费者更多需求才是做大营业额的关键。

　　巫敏告诉记者，这几年之所以退出“江湖”，潜心于产品的量产化及非厨房的产品开发，都是出于对经销商生存现状的思考。

　　因此，近两年百V产品由原来单一的橱柜产品蜕变为集整体厨房（含橱柜、厨房电器、水槽、厨房配件）、定制家居（含全屋定制衣柜、书柜、床、窗帘、墙板系统、门类系统等）为一体的创新性家居模式，产品风格涵盖现代板式、简欧实木、田园膜压、美式定制家具等主流家居风潮，可以让消费者实现更多选择。

　　“如果一个企业营销商业模式不是‘普惠’，如果盈利只是靠经销商个人超强的能力，是不可复制的，你拿什么招商？”

　　“作为制造业，不管什么商品，必须有4个先决条件才能生存：交货的及时性、交货的准确率、良好稳定的质量、价格公道。没有解决这些问题，你拿什么招商？

　　“在橱柜业潮汐式生产方式几乎没有能准时交付的，非标产品的手工操作不可避免的质量不稳定问题”……这一切的终极原因是什么？

　　请关注下期

　　中国定制家居行业尴尬之二：高额的毛利后面落后的生产力