障碍之二：

　　加工户品牌意识低　

　　很多铝型材老板都发出这样的感叹：想像卫浴一样搞营销，想像卫浴一样搞品牌。

　　确实，现在卫浴领域很多有志企业打造出了或者正在打造自己的品牌效应，让消费者想到装房子就会立刻想到某某品牌，让店面销售更加顺利，各种营销策略层出不穷，不乏可圈可点之处。

　　想要比肩卫浴，就要弄清楚卫浴的营运模式，以及和自身的差异。而铝型材与卫浴在销售方式上确实有很大区别：

　　卫浴厂家出货是成品，经销商销售的是成品，消费者接触的是经销商，终端店面由经销商建立（就单独门市经营而言，总代理和经销商的角色定位是一样的）。经销商宣传品牌，可以从产品卖点、企业实力着手，加以各种活动吸引消费者，并以优秀的服务建立好感，从而口碑相传打造优良的品牌形象。

　　而铝型材厂家出货为原材料，经销商销售的也是原材料，但是消费者接触的却是加工户，加工户有了订单再向经销商购买原材料生产，而加工户的门市又不具备上游原材料企业“品牌形象”的展示功能。

　　同时，建材行业是一个低关注度行业，如不是和事业相关或者进入买房装修进程，消费者完全不会予以关注，遑论去关注、了解原材料企业。所以加工户的主动推荐几乎成为消费者了解铝型材企业的唯一途径。

　　那么这个“唯一”途径的情况又如何呢？

　　“客户多在农村，加工户基本没有店面形象可言，而且加工户品牌意识较低，注重眼前利益，助涨了价格战的不良风气。”新洋铝材四川总代理林仕勇说。

　　消费者了解品牌的“唯一”途径却极为欠缺品牌意识，这已成为众多铝型材老板心头的一个结，它严重地阻碍了企业对品牌的打造，所以有的企业开始协助经销商与加工户合作，减轻经销商的经营压力，并通过卓尔有效的合作提升加工户的品牌意识。　

　　什么才是卓尔有效的合作？

　　就是让“注重眼前利益”的加工户比当下更能赚钱。

　　方法有很多，我们先从一些例子来探讨较基础的方法——

　　如果我们去买自行车，一家店面干净整洁、装修精美，一家店面邋遢狭小、杂乱无章，我们会认为前一家的自行车品质是有保障的，而且乐意进店选购，后一家我们会先入为主地认定他卖的车质量不济，不愿购买。

　　如果我们请客吃饭，肯定找干净整洁、环境宜人的餐馆，不会去肮脏混乱、到处苍蝇的地方；而且同样一道菜，拼放美观会更加刺激我们的食欲。

　　我们去成都荷花池买衣服，心中认定的就是“批发价”，比这个心理价位高了不买，而同样的衣服在春熙路伊藤洋华堂就能卖高出数倍，乃至百倍以上的价格，还不讲价，我们更会发自内心地认为“贵，但是这个地方就是这个价位”（不知道是同样衣服的前提下）。

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　　种种实例表明，杂乱无章的不规范店面首先会让消费者不想和你交易，即便走进门市也会直接质疑产品质量，使得交易双方进入对立状态经行“价格争执”，再加上加工户品牌意识低，不会也无法将“价格争执”转变为“价值引导”，于是利润被削减，所以加工户只有“注重眼前利益”选购较次的原材料，从而阻碍了品牌发展。

　　而一个规范的店面，乃至一个“专业”的店面，比如一个展示着数种不同材料打造的多种样式的成品的“某某品牌专业加工点”，则会先入为主地激发出消费者的品牌信任，认为“别人是专业的，品质肯定有保证，应该贵一些”。消费者信任你，才更加愿意，并放心地与你交易。从此，你的品牌形象开始萌芽。

　　——从此，你才有了定价权。

　　所以，同样的产品在高级卖场能卖出百倍的价格，而且消费者买得更安心、更情愿、更满足。

　　这也就是大家都想学的卫浴领域现在每个品牌都在花尽心思把专卖店开得更精美更豪华，并且广泛宣传的根本原因。

　　有品牌，你才有定价权，才能保证利润。于是加工户必然能更轻松地比不能保证利润的现在挣到更多钱。

　　这个基础的方法之所以“卓尔有效”，原因有两点——

　　1、起步打造差异化品牌。品牌就是别人对你的认知的总和，就是一种感觉，经济学称之为“在消费者心智中实现差异化的定位”。现在绝大多数企业都在想如何做强，但是无法马上做强，等你做强别人也在变强，优势几何还是未知数。那么在特定的时间点，我们只有通过做“不一样”来获得更大的竞争力。就好像宝马之于奔驰、百事可乐之于可口可乐，只有努力实现差异化的定位，才是竞争力的源泉。

　　2、市场给予的平台。如果说实现差异化定位是把握了正确的规律，那么从现在开始付诸实践则是把握了最佳的时机。因为，所有机遇的出现都是源自情形不透明、信息不对称、状态不平衡，而现在是个绝好的“信息不对称”的时机——随着物资和精神生活的富足，消费者不仅开始追求品质的保证，更加追求精神的满足，而在铝型材领域却恰恰不知道谁能提供这些，一开始就质疑品质的消费者很难满足其品质上的追求，因为他买回去也会一直处于怀疑状态（而现在很多材料商的偷工减料也恰恰印证了消费者的怀疑），遑论精神上的满足。此时出现一家能够引发并满足消费者各个层次需求的品牌，将是一个“异类”，必定能够别树一帜，快速脱颖而出，先入为主地赢得众人的厚爱，从而创造、俘获更多更大的机会。　

　　笔者在此必须郑重提醒各位读者：一切品牌的建立，立足于“成品”品质的保证，这包括原材料的品质，以及加工户的技术和投入，因为“品牌”二字，必须先有“品”而后才能有“牌”，任何品质上的投机取巧、偷工减料只能建立负面品牌，从而得不偿失。　

　　下期预告：我们应该怎样经行品牌营销？