| 打开思维让地板“动”起来、“活”起来(下） |
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来源：建材与装饰
作者：.
时间：2007/6/8
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突破营销瓶颈的战略战术及营销策略
圣象集团云南公司总裁 蒋晓波
云南地板市场长期以来不太规范、不太讲究秩序，大多都不按牌理出牌。圣象为取得在云南的发展，做了很多尝试，总体来讲，是成功的。在圣象集团总部的指导下，我们搞了万人踩踏见证圣象品质活动、打击伪劣板的推广宣传活动、签售活动、品质体验活动，从这些活动中归纳出以下几点，可以作为突破营销瓶颈的战略战术及营销策略的实践参考。
创新是营销中永恒的主题
时代在变，市场在变，消费观也在改变，地板营销就是要跟着市场走。
坚持诚信经营，坚持市场积累
云南这地方有一个好处，不排外，云南的过桥米线全国闻名，云南人厚道纯朴。面对这样一个人文环境，我们长期坚持诚信经营，不卖假冒伪劣，不向消费者承诺和虚夸做不到的事和没有的东西，坚持信誉至上，坚持市场积累。
坚持不断升级的健康消费理念
我个人认为：一个品牌，要想赢得市场，除了在品质和服务上创新外，还需要不断升级创新消费观念、消费主张。怎样来提升呢？肯定要以环保健康和装饰效果为主调，所以圣象一直提倡健康的消费（包括健康品质在内）主张，像抗菌光触媒地板、EO级地板、艺术莫奈系列地板、负离子地板等等，都是顺着这一健康主线来的，像德尔猎醛地板等产品也都很不错。圣象愿与众多同行一道共同推进市场消费观念的转变。
坚持有特色的营销手段
圣象与众多优秀品牌一样，在营销上始终坚持自己的特色，并取得了成功，借助服装、家电的营销经验不断通过活动来提升自己的品牌形象、市场影响力。像万人踩踏活动、欢乐购物节、健康新体验、特价签售等等，都有自己的营销特色而创造了销售业绩。
善于借助各种资源
圣象已在云南走过十一个年头，十一年来，我们一直坚持与人为善的策略，不仅打造内部团队，使之有较强的执行力，还借助同行的口碑和各种媒介资源，让大家共同研究感知圣象，认同圣象。这也许是突破营销瓶颈的需要坚持不懈的努力方向。正是借助了各种资源，在行业领导和同行的支持帮助下，圣象才有了今天的市场。
拟订中长期营销计划
常言道：“人无远虑，必有近忧。”在地板经营中也是一样的道理。圣象集团有自己的中长期生产经营计划，作为分支公司，圣象集团云南公司也有自己的中长期营销计划，然后在执行中不断改进，从推广宣传活动到方案的实施，我们务求严谨仔细。这样做下来的效果是很好的，而不是东一榔头西一棒起不到实质性的效果，并在每年结束时进行总结探讨和市场分析，以备来年的发展。
“做好营销”之“五转变”
惠尔地板云南营销中心总经理 杨技文
随着全国各地的地板品牌纷纷西进，云南地板行业从表象来看似乎已进入群雄争霸、洗牌的激烈氛围。但事实上，纵观几年的演变发展，云南地板行业一直卡在“价格与概念轮回”的营销瓶颈之中不能自拔，并为此呈现出一种“头小尾大”的畸形发展态势。
营销模式的陈旧和营销手法的单一，使得云南地板市场优劣并存、良莠不分。要想真正突破云南地板行业的发展瓶颈，树立起云南地板市场的品牌阵容，引导消费者的品牌意识，首要的问题就是“做好营销”。
变“自我定位”为“行业定位”
一些全国知名品牌由于“价格”或“厂家政策”的原因，就自认为不如某些中小品牌，在市场竞争中缺乏优势，所以就给自己下了一个错误的定位，尽量减少开支，采取守株待兔、坐店经营的传统销售模式，却没想到用自己的品牌影响力及产品生命力去影响市场，引导消费，站在整个行业的高度，给自己重新定位。
从“非主流”到“主流”
从市场本身的表象来看，由于消费者意识的品牌缺失和市场的不规范，以及中高端品牌不擅引导或无意经营，致使一些主流产品只能象暗流一样慢慢汹涌，却难成气候，而让一些非主流产品抢占风头。所以，要想让真正的主流产品成为市场新宠，对引领市场的品牌企业来说具有不可推卸的责任。
将“私益活动”转向“公益活动”
“3·15”、五一、中秋、十一、元旦几乎已成为地板行业的辉煌盛会。这期间无论品牌大小，所有商家尽都使出浑身解数，推出一系列“打折”、“抽奖”、“甩卖”、“优惠”、“体验”等各式各样的活动，只求在短时间内完成销售，哪还管对行业和对消费者有无益处。于是，时间一长，活动流于形式，部分企业为充销量，不惜以次充好，消费者贪小便宜吃大亏。如此一来，市场缺失诚信，消费者难辨真伪。为此，作为行业的引导者，我们的品牌企业应多开展一些公益活动，让消费者从品牌企业的影响力到感受到品牌产品的优越，从而建立起规范诚信的市场法则。
从“各自为阵”到“强强联盟”
如今的云南地板市场，形成了一个相对分散的营销阵容，品牌与品牌之间各自为阵，无不独立，这样就给一些劣质地板可乘之机。一些大中型品牌缺乏真正的联盟互动意识，而寄希望于市场的自我洗牌，自然淘汰，以至到头来既损失了品牌企业的市场份额，又损害了消费者的切身利益。
从“概念营销”到“增值营销”
就目前的市场状况来看，整个建材界，包括地板行业的投诉情况不少见，但由于其所占费用的比例并非太大，加之消费者维权意识的薄弱和商家事后弥补的速度极快，才没有形成水火之势。正是如此，概念营销成为众多品牌吸引消费者的又一法宝。
综观云南的地板市场，几乎全国性的知名品牌都已云集昆滇市场。而作为整个地板行业的领军阵容，这些大中品牌应该更多着眼于“增值营销”，把产品的功能、环保、科技和售后服务视为营销中的重中之重，从而做好长远的发展规划。
营销制胜靠什么
天森木业有限公司董事长 杨润天
2007年地板行业烽烟四起，竞争更趋白热化，很多地板生产经营企业纷纷抱怨生意难做，销量上不去，成本却越来越高，利润空间越来越小，企业除了大量投放广告、降价促销以外，还有什么新招？地板营销陷入瓶颈。怎样快速突破地板营销瓶颈，持续提升品牌和销量？本人在多年的企业经营、管理中摸索到以下几点，供同行参阅：
品牌沉淀，打造品牌影响力
做品牌不是做快餐，创立品牌不是成本，不是开销，而是投资。建立品牌是一个长期的过程，成功树立品牌形象，首先得确定品牌的核心内容，接下来的工作便是随着企业发展的需要及行业变化的要求，不断完善、充实这个内容。任何伟大的品牌，都是随着时间的推移进行灵活的变革，但其品牌核心理念绝不会轻易改变。
相对于品牌的知名度、荣誉度和忠诚度，品牌影响力是品牌经营诸环节中至关重要的一环，没有影响力的品牌是难以长久的。现在很多企业不乏创品牌、打品牌的热情，缺的是管品牌、育品牌的耐性。就云南本土一些品牌而言，就像滴在热锅上的水珠，喧嚣一时后便不见了踪影。
产品创新，永远走在消费者之前
产品如何创新？
技术创新
历史上任何一次技术上的更新都会为企业带来新的发展机会，甚至产生行业竞争格局的变化。技术创新带来的一是与原来产品技术类型完全不同的产品，二是带来生产效率的极大提高，而创新型产品在降低成本的同时，更以高性能引领消费潮流，颠覆市场旧格局，是获取市场新利润的最佳方式。
功能创新
相对于技术创新，在原有技术基础上进行局部创新，不仅容易实现，风险也相对小得多。功能创新又包括使用的方便性能增加，使用功能的增加以及使用稳定性的增加。
外观创新
对于地板这样的消费品，尤其是高贵、优雅的产品，外观、色彩是非常重要的因素，地板外观的创新能极大地提高企业产品的丰富性，能满足消费者选择多样化的需求。在现在的地板行业，在没有换代性的技术、材质出现之前，外观设计的成败基本上决定了产品的成败。
营销创新，跳出传统促销方式
多年的浴血奋战，地板商家十八般武艺，招招用尽：广告、让价、礼品、积分、联合促销……一方面，商家疲于无限制的让利，另一方面，消费者对于千篇一律的促销方式不愠不火、不痛不痒，地板营销还有什么新招？
亲情营销
现代企业提得最多的是“人性化”。的确，人性化管理是任何企业都孜孜以求、或者正在为之努力的。但是，却鲜有企业提到人性化经营——亲情营销。
知识营销
在这方面，很多行业已经走在了地板行业之前，通过现代化信息网络，建立起与客户信息交流的桥梁，化销售有形为无形。
严格说来，产品的创新也是营销创新策略中一个非常重要的环节。那么不断改进、增加产品使用功能，提高产品稳定性能，同时做深做好差异化文章，并将这一信息持续、强烈地传递给消费者，也必然是企业营销创新的一个关键组成部分。
渠道深耕，做好深度营销的渠道管理
“渠道”二字是每个营销人员心头的痛，每个企业都希望获得更大的营销渠道。对于地板行业，渠道毕竟有限，目标寡、争者众，势必增加竞争成本、减少成功希望。那么渠道的深耕与管理显得尤其重要。企业要做好渠道深耕与管理，必须在渠道规划、建设、维护和调整方面强调有效性原则、增值性原则、可持续发展性原则。重视未来渠道建设、尊重渠道中介、主动开发渠道、避免重大轻小、重奖首批渠道。
据业内人士分析，2007年，会是地板行业不太平静的一年，成者王败者寇，谁掌握了营销制胜高招，谁就是行业领跑者、游戏规则制定者。希望业界同行们联合起来，“众人拾柴火焰高”，共同
创造地板行业的美好明天。
新锐品牌如何进行特色营销
标王地板云南营销中心总经理 金鑫焱
一个新进品牌要想快速扩展，就要走与众不同的营销路线，更要有特色才能获得
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