问：在前面的探讨中，我们知道营销工作的重心是打造品牌；而当理念确定后，品牌提升的重心是宣传；宣传需要找准宣传对象有的放矢才有效，那么，当宣传对象确定后，我们应该怎么宣传？

　　鸱：投其所好。根据宣传对象的购买诉求（目的），分析能够激起他情感兴奋的关键点，不断地进行“敲击”，达到吸引效果，促进购买动机与热情。

　　不过在执行时我们一定要明白，当今时代的宣传不宜简单地做广告，因为宣传并不是简单的信息告知，并不是简单的广告，而是一个综合的品牌提升体系，这个体系就是我们的营销系统，因此宣传过程也可叫做营销过程。

　　从前面的分析中，我们了解到建材产品的顾客分为三大类别：1、大众消费市场顾客（一般的消费者）；2、经营市场顾客（各级代理商、经销商等）；3、工程市场顾客（建筑装饰公司、房地产公司等）。我们还了解到，在这三大类顾客中，对第一类大众消费者顾客而言，建材品牌是很难让其建立品牌忠诚度的，即使建立了忠诚度价值也不大，因为他无法实现一定频率地反复购买。建材品牌有可能让其建立品牌忠诚度、吸引其反复购买的顾客是后两类——经营市场顾客和工程市场顾客，因此，建材品牌只有面向这两类顾客进行宣传，才能收到所期望的效果。有些建材企业执著地认为还是要影响到第一类顾客心理才踏实，那么，可以通过后两类顾客来影响第一类顾客。

　　通过严谨的逻辑分析、推断，以及广泛的市场调查、验证，考虑到广告宣传的投入产出率，我们建议建材品牌最好不要把第一类顾客即大众消费者作为自己的主要宣传对象。为了避免引起误会，我们再次啰嗦解释一下，为什么建材产品不宜过多面向第一类顾客、也就是大众消费者宣传——

　　我们知道，广告宣传通常的目的有两个，一是传递信息，二是树立品牌形象。

　　在当今物质过分发达、信息海量泛滥的时代，各种商品市场已经充分饱和，这时的广告在信息传递的功能上仅仅只能起个示意作用（表示某某产品此地有售）而已。由于网络的高速普及，现在很难找到信息不对称的环境，因此简单的信息告知已经不会形成吸引力。这时的广告，我们对其主要作用的定位就是树立品牌形象。

　　即使我们做广告的主要目的是为了传递信息，吸引顾客前来购买或者合作，也还是要把品牌形象树立的目的放在首位，因为，如果我们的产品没有好的品牌形象，谁会对它感兴趣？

　　人们通常只会对他们认为好、值得购买的品牌商品感兴趣。一个连基本的知名度和美誉度都没有的商品，谁会认为好、值得？谁也不会！再者，现在做生意赚钱也主要是赚品牌附加值（情感价值）的钱，如果没有品牌的附加价值，那是很难赚到钱的，赚到也是辛苦异常，并且不能持续。

　　所以，在当今这样的时代，进行品牌形象宣传是所有品牌不可或缺的营销行为，是绝对“必须的”行为，除非你想很快痛苦地死去。

　　但很多建材企业意识不到这点。我们看到，有很多建材品牌在招商时容易进入这样的误区：一心一意只想着招商，想着找到好的经销商，其打广告的目的很简单——传递

　　招商信息，大举招商，总幻想“广告一登，日进千金”。这个想法是不错的，但执行效果绝对不会好。为什么？因为在当今这样的产品过剩时代，在这样的消费越来越理性的时代，一个品牌在市场上没有一定的好印象（通过所宣扬的理念、文化来体现），没有一个稳定的品牌形象，谁对你的产品有信心？谁愿意与你携手发展？谁愿意成为你的代理商？谁愿意经销你的产品？答案全是否定的，哪怕你有很好的招商政策。

　　所以，我们要再次强调，广告的主要作用就是品牌形象宣传：1、通过反复的信息告知提高品牌的知名度（眼熟度、耳熟度），展现企业实力；2、通过对品牌文化、理念的解读提高美誉度；3、通过反复向顾客（更多的是合作者）进行经营引导、服务示意来提升忠诚度。

　　由于第一类顾客对建材品牌无法建立忠诚度，而即使建立了忠诚度也没有用，所以，对于重视广告投入与产出率的建材企业而言，不宜将宣传的重心面向大众（当然，企业的钱实在太多、或者并不在乎广告投入产出率的企业除外），而应该面向行业，面向专业领域。

　　当我们明白建材品牌的宣传应该面向行业、专业领域后，再来分析，看行业与专业领域对建材产品的关注点放在哪里？以便于投其所好。

　　通俗而言，对于经营市场的顾客而言，他们经营建材就是为了赚钱，所以他们的关注点是能够赚到理想的钱。“赚钱就是硬道理”。我们要让他们产生忠诚度，就是要想方设法帮助他们赚钱。我们要通过反复灌输品牌的内涵文化、服务理念，让他们的心理与行为高度统一，对品牌的未来发展充满希望；指导他们进行管理、营销，让他们经营状况不断好转，信心十足；帮助他们进行团队建设，让他们的人文环境其乐融融，发挥出更高的效率。

　　对于工程市场的顾客而言，因为购买量大，可以在材料上获取一定的利润，但他们主要的关注点还是质量的保障、款式风格的适配性，希望能够圆满体现建筑装饰设计风格。对于工程市场顾客的关注点是容易切合的，最主要的是我们售中售后的服务要保证，与我们所宣传的文化理念一致。

　　找准了宣传对象后，具体怎么宣传还有很多个性化的东西，要根据具体的产品和品牌现状制定宣传策略，我们这里就不细谈了，以后有机会可以针对具体的产品、品牌来谈。

　　不过，我还要重点强调，宣传绝不仅仅是做广告那么简单，需要企业通盘考虑，圆满规划，各部门之间圆满配合完成，不然，很多广告是起不到作用的。

　　当前，很多人都反映打了广告没有效果，那多半是不懂宣传，不会做广告的原因。在实际中，很多人对广告理解的幼稚程度令人惊讶。

　　问：很多人都反映，现在不管在什么媒体上打广告，效果总是难以达到期待的热烈反应，这是什么原因？

　　鸱：广告效果主要取决于两个因素：其一、刊登广告的媒体是否具有影响力（含辐射范围、辐射对象、辐射深度、媒体品牌形象、媒体公信力）；其二、所刊登的内容是否具有吸引力（读者能否关注、有无兴趣参与）。

　　不好（发行少、影响肤浅、自身品牌形象不佳）的媒体自然没有什么好的反应，但现在很多好媒体的广告也反应不热烈，比如很多人反映在地方权威公众传媒、甚至在中央电视台宣传效果也不理想，这是为什么？

　　其实，自始以来，广告反应是否热烈，主要取决于广告所刊登的内容是否吸引人关注、参与。广告反应是否热烈，并不能说明广告效果怎么样。往往是好的内容不一定反应热烈，坏的内容立即会引起轰动。这种现象在现实中很普遍，比如，论食物营养，营养丰富的食物吃下去，不见得身体会出现什么反应，但是辣椒吃下去口腔和胃部立即就会受不了，是不是就说明辣椒的效果好？对人体营养而言，显然不是。又比如，补药吃下去，很难短期见效，毒药吃下去，立即倒地，你说那个效果好？

　　有人会问：为什么以前广告效果好，现在不行了？

　　在物质匮乏时代，日用生活品奇缺，商品很俏，人们渴盼购买到这些商品，所以只要一刊登广告，人们可能马上趋之若鹜。甚至不需要刊登广告，人们知道信息后都会找关系、走后门，加价也要买，比如20年前买彩电就是如此。

　　但是，在物质文明高度发达的时代，在现在这样的物质过剩时代，一般的商品信息是很难引人关注的，所以对普通的信息广告不会有什么反应。我们每天看报、看电视、看路牌……看了无数的广告，我们给哪个广告打过电话？没有。但我们对那个品牌留下了一定的印象，这就是广告的作用，这就是广告的效果，而广告主并不知道我们已经有了对他的产品印象，不管是好还是坏。

　　所以，在当今这样的物质饱和时代，对广告宣传的内容一定要区别于从前，对广告反应的期待也应该有新的理解。

　　现在的广告已经不是以传递信息为主了，而是主要重形象宣传。而形象的提升是个循序渐进的缓缓过程，要靠一步一步积累完成，不可能“一口吃成胖子”，所以人们感觉广告的反应不是很明显。但这不能说明广告的效果不好。如果有谁想试一试广告反应热烈、效果良好的场景，还是可以办到的——很简单，你只要在广告上告知读者观众，谁看到广告打进电话就送谁1万元现金。保准效果良好，反应极其热烈。

　　经过理性而系统地分析，现在的广告反应不热烈，除开理想与现实的差距外，还有以下这些原因：

　　1、所选择的刊登载体不适合（现在很多人在做广告时根本不做顾客分析，不做媒体分析，对媒体的选择总是糊涂的，对媒体的读者对象不做识别，效果怎能好？）；

　　2、很多广告所反映的商品信息很普通，没有人对其产生兴趣（很多人做广告总以为信息越多越好，密密麻麻，结果，把主要信息的重要性冲淡，内容没有吸引力）；

　　3、广告采取的是老套虚假的诱惑，被读者识破（读者根据前车之鉴理解为忽悠，甚至是骗局）；

　　4、广告主在广告刊登后的响应工作不到位，如，电话不通，接线员素质差，等等；

　　5、广告主对广告效果的期待不现实，或者把延伸期待理解为效果，比如，某人打整版广告征婚，因为没有征到自己理想的对象就说效果不好，事实上广告刊登后应征者如云，只不过没有遇到当事人喜欢的类型而已；

　　6、缺乏持续性，缺乏深度内涵，让读者、观众丧失合作信心；

　　7、没有规划，广告宣传的随意性太强，频率、幅度、时间等不是根据需要办，而是凭心血来潮的程度或者媒体业务员的随意怂恿提议办。

　　原因还有一些，但几乎都是没有认真思考的不理性广告行为。建议建材企业做广告最好还是要找懂得建材营销学、广告传播学的“明白人”指导，这样才会有的放矢，达到最佳的投入产出率。