“五一”将至，很多建材品牌已经开始筹划促销活动。按理，如何开展这样的活动属于商业机密，老板们一般都会“秘不示人”。然而，我敢断言，根本不需要了解他们的促销计划，基本上就知道他们要干什么？

　　他们能干什么？

　　唯有降价促销。

　　很久很久以来，建材行业就没有出现过促销新招。无论是节假日、周年庆酬宾，还是团购、砍价会让利，“主题词”都只有一个——大幅降价。

　　真正的让利酬宾并不是坏事，尤其是在GDP虽然名列世界第二、但实际国民收入很低的中国，让老百姓买到价格实惠的商品是造福积德之事，应予表扬。

　　如果做这样的好事是发自内心地为了惠利于消费者，让自己心安，让消费者踏实，那当然是“有百利而无一弊”的大好事。

　　然而，事实不是如此。

　　很多降价促销，并不是卖家突然提高了境界，由良知驱使真正要让利于消费者，而是以此为香饵，来诱惑消费者。大多数时候，商家所玩的促销花招不是以劣充优糊弄顾客，就是先高标价再打折愚弄消费者；少数时候，即便不得不“忍痛割肉”，但心如刀割，殊不情愿，最后也要在服务上敷衍应付、算计顾客弥补回来……

　　人们对这样的促销“乐此不疲”，即便随着促销次数的增加，促销效果呈现边际效用递减效应，慢慢疲惫无效，他们也仍会机械重复。

　　问他们为什么这么做？

　　回答是因为别人都在这么做，如果自己不做的话会吃亏，万一生意都被别人揽走了呢？

　　起心动念都是生怕好了别人，而不管这个东西对自己有没有害。

　　对这样的人，我们不知道说什么好！

　　行为学研究发现有这种现象，在群体免责的背景下，很多人看见别人做坏事，觉得自己如果不参与，就有一种吃亏的感觉。

　　有些人做坏事后，在一段时间内还真发现没有受到任何惩罚，他们更认为自己的想法是真理。

　　他们不知道，“善有善报，恶有恶报。不是不报，时候未到。时候一到，全部报销”。其实，即便没有外来报应，天理也不会放过，自己的良知也会让自己饱受煎熬。很多逃亡多年的坏人，或者积年的贪官，见到警察的手铐后主动伸手套进去，并说“终于等到这天了”，就是这个道理。

　　也许有人纳闷，在谈促销话题，为什么要谈坏人的事情？这是因为，不善的促销之举，就是作恶——引诱消费者，教坏员工，破坏经营坏境……

　　再者，《易经》有云：“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃。”里面没有说“积恶之家，必有余殃”，而说的是“积不善之家，必有余殃”，说明“不善”即“恶”。因为起心动念就有问题。我们平时说“不善之辈”、“不是善类”都是指的坏人。

　　动辄降价促销的举措，就是不善之举，必有不良报应。很多爱搞降价促销的品牌都尝到了恶果——他们的品牌形象已经大打折扣。这就是明证。

　　促销的危害是很大的，归纳起来，主要有三点：

　　首先是促销无用。

　　我们知道，促销就是为了“促进销售”。凡能够被“促进销售”的商品，其类别是有选择性的。这些商品必须具有这样的属性——消费特征具有“可刺激性”。

　　具有“可刺激性”消费特征的商品，通过一定的手段促销（通常是低价，或者赠送礼品），可以促使消费者在不需要购买的时候产生购买，而在需要购买的时候超量购买（储存备用）。不用举例说明，日常用品、特别是没有保质期或保质期很长的商品几乎都属于此类商品。

　　令人遗憾的是，建材不属于“可刺激性”商品（尽管很多建材没有保质期，或保质期超长）——在人们不需要使用建材的时候，你怎么刺激都不会购买；而在需要建材的时候，无论你怎么打击限制，他仍然要购买；同时，建材的购买量也不具有“可刺激性”的特征，它的正常使用量是一个绝对值，不因任何刺激而改变（刻意浪费除外）。

　　既然建材不可刺激消费，且任何时候的需求量是一个绝对值，那么，促销有何用？促销活动又能够促进什么销售？

　　有人说，我搞活动促销，把属于别人的市场份额夺过来，增加销售量，这也是促销的用处啊。

　　乍听之下，似乎有理，但稍加分析，当发现这是“杀人八百，自损一千”的行为（在当前促销活动中常见的欺诈消费者的缺德情形除外，如用残次品、滞销品欺骗消费者，或者大提价以后再打折等。这些行为会得到更大的不良报应，切忌用之），不过是时间上或者空间上的“零和游戏”而已，并不能带来生意上的增长。

　　为什么？

　　1、正常的促销采用低价，本来微利甚至无利可图，即使夺来了别人的份额，又有多大的价值？

　　2、你夺我，我夺你，“冤冤相报何时了”？这样的行为破坏了整个行业的商营氛围，但又并不能带来整体市场份额的增长，有何益？

　　还有，在你所“夺取”的市场份额中，又焉知没有原本就属于你的份额？

　　假如低价夺来的就是你本来应得的份额，而你应得的份额中本来是可以正当获利的，结果白白丢失了，那岂不是得不偿失？

　　3、搞活动促销通常要在组织造势、宣传推广上花资巨大，而你所面对的又是一个不可刺激性的消费品，结果很难逆料，这不是有意有目的的自损、自残吗？

　　其次是损害品牌。

　　这主要是针对那些中高档品牌而言。

　　我们知道，现在的所谓促销，大多数采用的都是“价格促销”。而价格促销本质上就是“价格战”。营销专家都知道，发动“价格战”的目的不是为了销售，而是为了阻击对手。“价格战”通常不适合中高档品牌玩，因为其本质是与品牌营销背道而驰的，危害极大，是典型的“玩火自焚”。

　　再者，我们现在已经进入同质化时代，同质化时代的典型特征就是，靠使用价值（以产品为载体）是无法赚钱的，要赚钱发展，只有依靠情感价值（以品牌为载体），价格战的目的和手段都是以消灭情感价值为主，那我们如何赚钱？如何发展。

　　再次是形成路径依赖。

　　所谓路径依赖，是指人类行为中的一种类似于物理学中的惯性的依赖性，即人们做事一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”，预先并不知道最后的结果），就很可能对这种路径产生依赖。一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。

　　在当今这样的时代，企业必须通过营销“营建一个可以持续不断地实现销售的体系”、打造好品牌来实现经营目的，如果不注重顾客价值的分析与设计，不注重经销商队伍的建设，不注重企业文化和团队向心力的打造，总是停留在低层面的“玩概念”、“推销、促销理念”阶段，在经济发展并不规范的阶段还看不出危害，但随着社会进步，未来不仅逐渐会发展艰难，而且容易因关注点的下移、牵引，导致目光狭隘短视，老是聚焦在某一门店的一时的得失上“斤斤计较”，这会对价格促销形成路径依赖，最终结果是“为捡芝麻丢西瓜”。

　　喜搞促销者一定要慎思。

　　对于那些对促销已经形成“路径依赖”的人来说，必须悬崖勒马。建议赶紧在专家的指导下，通过重新定位企业目标、经营理念、团队文化、营运策略来开展自救，不然就会陷入建材行业“三年一个小淘汰，五年一个大淘汰”的魔咒中，很快被淘汰出局。