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除了贱价,我们还会什么?
来源:建材商界    作者:半隐     时间:2013/4/22
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  “五一”将至,很多建材品牌已经开始筹划促销活动。按理,如何开展这样的活动属于商业机密,老板们一般都会“秘不示人”。然而,我敢断言,根本不需要了解他们的促销计划,基本上就知道他们要干什么?

  他们能干什么?

  唯有降价促销。

  很久很久以来,建材行业就没有出现过促销新招。无论是节假日、周年庆酬宾,还是团购、砍价会让利,“主题词”都只有一个——大幅降价。

  真正的让利酬宾并不是坏事,尤其是在GDP虽然名列世界第二、但实际国民收入很低的中国,让老百姓买到价格实惠的商品是造福积德之事,应予表扬。

  如果做这样的好事是发自内心地为了惠利于消费者,让自己心安,让消费者踏实,那当然是“有百利而无一弊”的大好事。

  然而,事实不是如此。

  很多降价促销,并不是卖家突然提高了境界,由良知驱使真正要让利于消费者,而是以此为香饵,来诱惑消费者。大多数时候,商家所玩的促销花招不是以劣充优糊弄顾客,就是先高标价再打折愚弄消费者;少数时候,即便不得不“忍痛割肉”,但心如刀割,殊不情愿,最后也要在服务上敷衍应付、算计顾客弥补回来……

  人们对这样的促销“乐此不疲”,即便随着促销次数的增加,促销效果呈现边际效用递减效应,慢慢疲惫无效,他们也仍会机械重复。

  问他们为什么这么做?

  回答是因为别人都在这么做,如果自己不做的话会吃亏,万一生意都被别人揽走了呢?

  起心动念都是生怕好了别人,而不管这个东西对自己有没有害。

  对这样的人,我们不知道说什么好!

  行为学研究发现有这种现象,在群体免责的背景下,很多人看见别人做坏事,觉得自己如果不参与,就有一种吃亏的感觉。

  有些人做坏事后,在一段时间内还真发现没有受到任何惩罚,他们更认为自己的想法是真理。

  他们不知道,“善有善报,恶有恶报。不是不报,时候未到。时候一到,全部报销”。其实,即便没有外来报应,天理也不会放过,自己的良知也会让自己饱受煎熬。很多逃亡多年的坏人,或者积年的贪官,见到警察的手铐后主动伸手套进去,并说“终于等到这天了”,就是这个道理。

  也许有人纳闷,在谈促销话题,为什么要谈坏人的事情?这是因为,不善的促销之举,就是作恶——引诱消费者,教坏员工,破坏经营坏境……

  再者,《易经》有云:“积善之家,必有余庆;积不善之家,必有余殃。”里面没有说“积恶之家,必有余殃”,而说的是“积不善之家,必有余殃”,说明“不善”即“恶”。因为起心动念就有问题。我们平时说“不善之辈”、“不是善类”都是指的坏人。

  动辄降价促销的举措,就是不善之举,必有不良报应。很多爱搞降价促销的品牌都尝到了恶果——他们的品牌形象已经大打折扣。这就是明证。

  促销的危害是很大的,归纳起来,主要有三点:

  首先是促销无用。

  我们知道,促销就是为了“促进销售”。凡能够被“促进销售”的商品,其类别是有选择性的。这些商品必须具有这样的属性——消费特征具有“可刺激性”。

  具有“可刺激性”消费特征的商品,通过一定的手段促销(通常是低价,或者赠送礼品),可以促使消费者在不需要购买的时候产生购买,而在需要购买的时候超量购买(储存备用)。不用举例说明,日常用品、特别是没有保质期或保质期很长的商品几乎都属于此类商品。

  令人遗憾的是,建材不属于“可刺激性”商品(尽管很多建材没有保质期,或保质期超长)——在人们不需要使用建材的时候,你怎么刺激都不会购买;而在需要建材的时候,无论你怎么打击限制,他仍然要购买;同时,建材的购买量也不具有“可刺激性”的特征,它的正常使用量是一个绝对值,不因任何刺激而改变(刻意浪费除外)。

  既然建材不可刺激消费,且任何时候的需求量是一个绝对值,那么,促销有何用?促销活动又能够促进什么销售?

  有人说,我搞活动促销,把属于别人的市场份额夺过来,增加销售量,这也是促销的用处啊。

  乍听之下,似乎有理,但稍加分析,当发现这是“杀人八百,自损一千”的行为(在当前促销活动中常见的欺诈消费者的缺德情形除外,如用残次品、滞销品欺骗消费者,或者大提价以后再打折等。这些行为会得到更大的不良报应,切忌用之),不过是时间上或者空间上的“零和游戏”而已,并不能带来生意上的增长。

  为什么?

  1、正常的促销采用低价,本来微利甚至无利可图,即使夺来了别人的份额,又有多大的价值?

  2、你夺我,我夺你,“冤冤相报何时了”?这样的行为破坏了整个行业的商营氛围,但又并不能带来整体市场份额的增长,有何益?

  还有,在你所“夺取”的市场份额中,又焉知没有原本就属于你的份额?

  假如低价夺来的就是你本来应得的份额,而你应得的份额中本来是可以正当获利的,结果白白丢失了,那岂不是得不偿失?

  3、搞活动促销通常要在组织造势、宣传推广上花资巨大,而你所面对的又是一个不可刺激性的消费品,结果很难逆料,这不是有意有目的的自损、自残吗?

  其次是损害品牌。

  这主要是针对那些中高档品牌而言。

  我们知道,现在的所谓促销,大多数采用的都是“价格促销”。而价格促销本质上就是“价格战”。营销专家都知道,发动“价格战”的目的不是为了销售,而是为了阻击对手。“价格战”通常不适合中高档品牌玩,因为其本质是与品牌营销背道而驰的,危害极大,是典型的“玩火自焚”。

  再者,我们现在已经进入同质化时代,同质化时代的典型特征就是,靠使用价值(以产品为载体)是无法赚钱的,要赚钱发展,只有依靠情感价值(以品牌为载体),价格战的目的和手段都是以消灭情感价值为主,那我们如何赚钱?如何发展。

  再次是形成路径依赖。

  所谓路径依赖,是指人类行为中的一种类似于物理学中的惯性的依赖性,即人们做事一旦进入某一路径(无论是“好”还是“坏”,预先并不知道最后的结果),就很可能对这种路径产生依赖。一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你轻易走不出去。

  在当今这样的时代,企业必须通过营销“营建一个可以持续不断地实现销售的体系”、打造好品牌来实现经营目的,如果不注重顾客价值的分析与设计,不注重经销商队伍的建设,不注重企业文化和团队向心力的打造,总是停留在低层面的“玩概念”、“推销、促销理念”阶段,在经济发展并不规范的阶段还看不出危害,但随着社会进步,未来不仅逐渐会发展艰难,而且容易因关注点的下移、牵引,导致目光狭隘短视,老是聚焦在某一门店的一时的得失上“斤斤计较”,这会对价格促销形成路径依赖,最终结果是“为捡芝麻丢西瓜”。

  喜搞促销者一定要慎思。

  对于那些对促销已经形成“路径依赖”的人来说,必须悬崖勒马。建议赶紧在专家的指导下,通过重新定位企业目标、经营理念、团队文化、营运策略来开展自救,不然就会陷入建材行业“三年一个小淘汰,五年一个大淘汰”的魔咒中,很快被淘汰出局。

 
 
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