| 奥运商机：一场成功率37％的风险博弈 |
|
来源：建材与装饰
作者：汪挺
时间：2007/7/6
|
|
|
3月8日，随着德尔地板正式成为北京2008年奥运会家装和公装地板供应商，奥运经济在建材圈子再次掀起波澜。
奥运会将带来哪些商机？如何进行奥运营销？为此，本刊记者与相关人士进行了一次圆桌对话。
建材与装饰：距离北京2008年奥运会开幕的时间，已经屈指可数，“奥运”也成为企业的一次掘金演练，对此您如何看待？
李先生（某北京2008年奥运会独家供应商高层）：早在去年4月，我们就成为2008年北京奥运会的一个独家供应商。公司赞助奥运会，看重的是奥运会这个平台，也看重奥运会这个商机，希望借助奥运会平台，实现新商业模式的转变。公司长期以来处于“墙内开花墙外香”的境况，品牌难以被国内大众所认知，“中国制造”难以蜕变为“中国创造”。我们希望通过赞助北京奥运会，着力打造品牌，在成功开发海外市场之后转身打造国内市场。但是，奥运会是商机和风险并存的。
建材与装饰：如何理解商机与风险并存？
李先生：奥运会给企业带来商机，这是肯定的。我们研究发现，老百姓对奥运会这样的国际性体育赛事认知度非常高，因此成为奥运会的赞助商，老百姓都会认可他的产品，认为能够成为奥运会赞助商的企业，都是有实力、有信誉、有品质保证的。这也是我们赞助奥运会的初衷。同时，奥运会是一个综合性的、全球性的、关注度最高的体育赛事，因此通过对奥运会的赞助，可以获得国际的关注和认可。
但是，从另一个角度，我们应该看到：中国的许多企业虽然发展速度快了，但在产品质量、服务意识、设计风格、环保等等方面，还存在问题。如果我们不能很好地解决这些问题，在全球都关注的奥运期间，一旦这些问题浮出水面，那么因赞助而带来的负面影响，可能远远超过不赞助的影响。这就是风险。
建材与装饰：你们如何看待这些潜在风险？贵公司为成为奥运独家供应商付出了多少？
李先生：我们一直认为奥运会对于企业，更多的意义在于一次展示。因此更看重的，是奥运带来的品牌形象和知名度的提升。
奥运会带给我们的商机是短暂的，是暂时的，你的投入不可能在短短的奥运会期间就可以收回。因此必须借助奥运机会，改变产品设计风格、提高产品质量、提高服务意识等等，从而提高国际地位。这实际上是非常重要的，因为经济效益的产生都是在后续中完成的，这也涉及企业对奥运投入的收益问题和长期发展问题。
另外，单纯就赞助奥运会而言，投资在500万美元以上。根据国际经验，赞助企业的整体投入比例平均是1：3，如果投资1美元作为赞助费，那么在后期营销上还要再追加3美元。因此实际上企业还要拿出3倍于这个资金来做相关的平台，比如宣传、推广等等。所以，成为2008年北京奥运会的一个独家供应商，实际因此而投入的资本近2亿元人民币。
建材与装饰：这是不是意味着投入在奥运期间回收的可能性很小？企业应该如何进行奥运营销？
李先生：事实就是这样的。据我们研究，赞助奥运的成功率只有37％，其他都不成功。
前面我已经讲了，中国的企业还存在很多硬伤，比如产品质量控制、设计理念、环保、管理等等，而且这些硬伤都是有目共睹的。因此，对于一家企业而言，如果在产品的管理、品质等等方面的问题还没有彻底解决的时候，就盲目地进行奥运营销，过分地追加投入，后果可能就是最后得不偿失。
建材与装饰：既然成功率只有37%，为什么还有那么多企业争抢赞助的机会？
李先生：这个不成功并不是说企业倒闭了，赞助奥运的企业的硬性指标之一就是规模都很大，有雄厚的经济实力，不会因为赞助奥运没成功就资金短缺倒闭。
从品牌营销角度看，企业赞助这些国际体育赛事或大型体育赛事，目的各不一样，有些是为了战略防御，比如阿迪达斯、耐克、三星等等，他们赞助的目的就是为了阻止竞争对手成为赞助商。因为当他们成为世界认可品牌之后，如果没有出现在这些国际性赛事上，消费者就会怀疑：是不是出什么问题了？因此，对于阿迪达斯、耐克、三星等而言，在这些国际体育赛事上，他们赞助是为了必须发出自己的声音，因而这种赞助基本上都不会带来利润。
另一个事实是，阿迪达斯、耐克、三星、富士等品牌就是成功借助了奥运营销的机遇，而走向世界的。对中国而言，一批民营企业、民族企业品牌希望借2008年奥运使其脱颖而出，成为世界品牌与国际行业巨头品牌竞争。
建材与装饰：奥运炙手可热，但真正出手的企业但却没有几个？比如在建材行业就是如此，这是为什么？
某建材专家：这是一种理性的体现。我想说明的是，不要过高地认为奥运来了，又是在家门口举办，因此什么都能卖钱，所以就一窝蜂似地涌上去。而且我们中国人总是以杀价的方式竞争，这个在世界上都是有名的。我在国外考察时看到，市场上的一块木地板如果标着made in CHINA，价格肯定高不上去。因为在老外的心里面，凡是made in CHINA的东西都是便宜货，而与我们同质量的外国产品价格要高好几倍。
所以，我认为企业没有真正做好准备，就不要盲目地投入。毕竟奥运会作为世界最顶级的体育赛事，赞助者必须是一个在财力、物力、精力等多方面都具备雄厚实力的企业，而在建材领域，可以举重若轻的企业是凤毛麟角的。
建材与装饰：圣象集团副总裁郭辉先生在接受记者采访时，也提到中国的地板行业年销售总值只及一个中移动或一个蒙牛，这是不是意味着实力欠佳的建材行业就不需要进行奥运营销了？
某建材专家：包括建材行业在内，奥运是一个能够带动产业向全球经济融入的机会，是那些具有实力的品牌迈向国际、成为全球性大品牌的一次机遇。
我们建材企业应该如何看待奥运商机和企业发展呢？我的观点是，2008年北京奥运会催生了一系列体育场馆、城建等各项基建项目的上马，推动了建材绿色、环保、节能等的发展，那么企业就应该通过这个行业的机遇和发展，趁机把自己的品牌做起来，把自己的影响打出去。
相反，如果没有准备好，没有把自己的品牌做起来，过高的估计奥运商机，趁混水摸鱼，盲目投资扩产，那么奥运之后给企业带来的不是持续发展，而很可能就是停滞。
当然，我们也期待更多的有实力的建材企业，能够在2008年北京的奥运会上向世界发出自己的声音，向全球性品牌冲刺。前不久，德尔地板与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会家装和公装地板供应商，这就是我们行业的骄傲。
|
| |
| |
|
| ［相关资讯］ |
 |
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
·建材商务信息 |
|
|
|
| |
|
