| 奥运营销中的通道和禁地 |
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来源：建材与装饰
作者：汪挺 吴艳霞 曾建华
时间：2007/7/9
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面对奥运盛宴，方方面面都在打奥运会的主意，都想搭奥运的“顺风车”，那么哪些是企业可以搭载的“顺风车”？哪些是不可以逾越的雷池禁地？不久前，参与了多起奥运营销策划的专家成先生接受了本刊记者的采访。
通 道
建材与装饰：奥运商机对企业充满了无尽的诱惑，请问企业可以通过哪些方式跟奥运会合作？
成先生：奥运会的市场开发计划分为两个层面———国际奥委会市场开发计划和奥运会组委会的市场开发计划。前者的数量仅为10-12家，而后者征集的赞助企业也为数不多。
“北京2008年奥运会”赞助计包括三个不同层次：奥运合作伙伴、奥运赞助商和奥运供应商。这是企业可以跟北京2008年奥运会合作的三种方式。
建材与装饰：各个层次的基准价位是多少？
成先生：这个是不好透露的，现在对外公开的只有第三层次的合作，即奥运供应商有公开的赞目：独家供应商的基准价位是4100万人民币，供应商的基准价位是1600万人民币。
而对于奥运合作伙伴和奥运赞助商，价位与行业以及谈判相关。处于对企业利益的考虑，最终的赞助是不能对外公开的，协议内容也是需要保密的。
但可以肯定的是，赞助费肯定低不了。比如目前已经签约成为北京2008年奥运会合作伙伴的10家企业，它们是中国银行、中国网络通信集团公司、中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生（中国）投资有限公司、中国国际航空股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司。
可以看出，这些企业在该行业中具有绝对的领先地位，有些甚至具有垄断地位。
建材与装饰：那么这些赞助奥运会的企业能够获得哪些回报？
成先生：奥运会市场开发计划遵循排他原则，也就是在一个产品或服务领域内只征集一家企业作为合作伙伴，这家企业将排他地享有利用奥运会这一品牌进行营销活动的权利。
以供应商为例，可以使用奥林匹克知识产权、优先购买户外广告、参与和赞助主题活动、税收优惠等等。不过，最主要的是通过赞助奥运会，获得企业品牌的国际影响力。
禁 地
建材与装饰：我们也看到方方面面都打奥运会的主意，都想搭奥运的“顺风车”。
成先生：这种现象确实存在，为此奥组委还专门设立了举报侵犯奥林匹克知识产权的举报电话，一经发现必然追究相关责任。
建材与装饰：到目前为止，有没有发现侵犯奥林匹克知识产权的行为？有哪些“红线”是不能踩的？
成先生：曾发现一些未经许可，非法使用北京奥运会和国际奥委会标志的现象。如擅自制作、销售带有这些标志的纪念品和其他商品，在商业性广告宣传活动中擅自使用这些标志，甚至盗用北京奥组委和国际奥委会及2008年奥运会名义进行赞助征集或广告宣传活动。除此以外，像奥运吉祥物、奥运主题口号等等，这些都是具有知识产权的，其所有权都属于第29届奥组委。
建材与装饰：对于您提到的未经许可使用奥运会徽、吉祥物等等，可能大家都清楚是侵犯知识产权。但如果像企业宣称我的产品被奥运场馆建设使用、某某成为“奥运”建材的主力军等等，事实上他们的产品也被使用，这算不算侵权？
成先生：事实上，这涉及另一种侵权形式：隐形侵权。最新立法规定，“奥林匹克”、“奥运会”、“北京2008”、“北京奥组委”等这些术语已作为奥林匹克标志纳入保护的范畴，非奥运会赞助企业在广告或其他商业宣传中使用这些术语，都将被视为侵权行为。
为什么呢？因为利用奥林匹克标志进行的特许经营等市场开发活动，是奥运会收入的重要来源。无论是奥运赞助商、电视转播商还是特许经营商都为奥林匹克知识产权的使用支付了费用。如不防备和打击隐性市场行为，势必会降低奥林匹克品牌价值，挫伤企业赞助奥运的积极性，奥林匹克运动的发展将失去资金支持。
例如2007年3月，招商银行启动“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，试图借助奥运提升该行信用卡发行量。此举令北京奥组委和北京奥运会银行业唯一合作伙伴中国银行非常震惊。北京奥组委认为招商银行的市场行为是对奥林匹克知识产权的侵犯。
建材与装饰：我们注意到，6月14日，北京奥组委在北京奥运新闻中心，专门举行了奥林匹克知识产权保护和反隐性市场的新闻发布会，是不是目前市场或社会上对奥运侵权现象比较严重？
成先生：由于种种原因，对奥运侵权的现象时有发生。比如，前不久上市的一个网络游戏，里面就出现了“同一个世界，同一个梦想”的话语，这就是一个典型的隐性侵权案例。
现在规定，在2008年奥运会比赛期间，参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传都会被禁止，比如中国著名的运动员刘翔做广告宣传，也要与奥组会签订一个协约，承诺在奥运期间不为非奥运会赞助企业做广告。
另外，就是观众在奥运场馆内从事隐性市场行为也将被禁止，比如穿着有非奥运赞助企业标的衣服帽子等等，都在禁止之列。
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