| 产品乃营销根本 涂料产品营销策略解析 |
|
来源：涂饰商情
作者：
|
|
|
麦卡锡于1960年提出了4P营销理论：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；80年代末，劳特朋提出了4C整合营销理论：即顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），试图取代4P；近来，舒尔茨提出了4R（关联、反应、关系、回报）整合营销新理论。我们一般将4C、4R统称为IMC。
1、4P仍然是经典理论
4P与IMC都是市场营销学中的重要理论，自IMC理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由IMC理论取而代之，国内也有些学者持这种观点。此外，还有一种观点就是并存的观点，即4P、IMC分别承担各自的职能。其实，二者并非是逐级取代的关系，而应是一种导向关系，即由现代营销理论IMC对传统营销理论4P实行导向。对此，笔者认为对于中国市场的实际发展与成熟状况度而言，4P理论仍然是中国市场营销的经典理论，仍是进入目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用IMC理论来加强完善4P理论。IMC不是取代4P，而是在4P基础上的创新与发展，所以不可把二者割裂甚至对立起来。
国内目前的经济发展尚处在初级阶段，有许多制约因素阻碍了新营销理念的推行。许多行业的市场化程度还很低，行业品牌的集中度较低，流通集约化程度低，经济保障体系薄弱，农耕文化环境深厚，营销执行力差，传播的差异化程度也比较大，目前很多企业的销售机构还没配备几台电脑，没有完整记录的市场数据；即使在一线城市，互联网沟通和网上购物也尚未成为主流，信用卡结算也还不普及，很难利用顾客档案进行一对一的个性化服务等等。总体而言，中国市场消费者的共性需求还远多于个性需求，对于大多数企业来说，在条件不充分具备的情况下，力不从心地大范围全方位推行新营销理念，实难取得明显成效。相反，强调4P理论，更适合中国目前的国情，对现阶段大多数建材涂料企业的实际情况来说，更适用，更有效，更具普遍性。
2、产品为4P之首
如果说营销是龙，那么4P中的产品绝对是龙头。品牌建设之基础是来自于产品的竞争力的，如果产品根系不发达，那么露出地表的品牌之树也不可能强壮，即使品牌之树催肥吹鼓疯长了，终是畸形的，终将在市场的疾风恶雨吹打下，无可奈何垮下去。
对于后进的建材涂料企业来说，当务之急是要抓好产品的工作，提高产品质量及其稳定性。如海尔当年在进行市场推广工作的第一件事，就是严把质量关，将76台只有表面划痕等小毛病的冰箱，流着泪水挥着大锤砸碎。张瑞敏和总工程师扣了自己的工资，被砸碎冰箱的价值，相当于全厂员工三个月的工资。此举唤起了全厂员工追求高质量的意识。而万向集团在当初，也是把已卖出的几万套产品，派人从全国各地拉回来当废铁卖，并退回客户的全部货款。
在目前国情与市场现状下，我们既不能低估了品牌建设的难度，也不要高估了品牌的作用。中国市场的现状还没发展到抛开产品去谈品牌认知的阶段，中国绝大多数的消费者在购买产品时心里所追求的还是产品的功效。
当然，不是说没人认品牌，只是目前认品牌的更多的只是集中在那些未知油盐酱醋茶的年轻人，中国绝大多数消费者的心里想法目前还没达到为购买品牌而多发冤枉钱的地步。
即便是在经济高发达地区，也只会有那些强大的品牌才能够运用品牌去“营销”，同样，即便是这些品牌，其业绩的实现，也是通过产品的推陈出新达成的，她们大多采用的是单品牌多系列策略，如立邦、ICI等。如果用强大的品牌来审视中国的建材涂料企业，结论会让人十分沮丧。实事求是地说，在中国，在今后相当长的时间里，也只会有极少数的极少数企业能够运用品牌去“营销”，更多的企业仍然需要通过对市场需求的变化，及时进行产品建设与创新以取得理想的业绩。而中国市场起点低，变化快，群体巨大的国情必然导致需求层次多且复杂，这样的国情使得中国企业无论是从策略层面还是战略层面都存在着众多的产品创新机会。
还需看到的是：即使在同一市场上，产品间的不断创新与激烈竞争是永远存在的，选择何种产品与运作策略来面对竞争者，是企业及经销商必须承担的风险。因此大家目光必须要紧紧的盯住那些富有竞争力的产品上。而对竞争力的理解，不仅只包括产品，单有龙头就会成为畸形或怪物，自我运作的优势、企业的支持与服务是构筑强龙不可缺少的支撑龙头的躯体。
3、药品还是保健品
笼统而言，涂料市场上所有的产品均可分为两大类：一类是药品，它是为解决消费者某一特定实际症状或问题而存在的，如耐擦洗、抗污、超白、高遮盖、耐黄变、净味、醛净等；另一类则是保健品，正好相反，它是不能为解决消费者某一特定实际症状或问题的，但它“包治百病”，更多的迎合和糊弄了消费者追求身心健康与预防疾病的心理特征，如全能、金装、全效、N合1、纳米、生态、健康、环保、绿色等。
就目前的国情而言，中国目前老百姓的心里想法更多更迫切的是将购买的产品当做药品来看待的，更多的是为解决某一特定实际症状或问题而购买的。对此，我们的建材涂料产品究竟是定位在为解决消费者某一特定实际症状或问题的“药品”还是“包治百病”的保健品？企业经营者们应该深思。
4、卖点的提炼
卖点，是经常挂在营销人嘴边上的一个词儿。找卖点、说卖点、卖卖点成了营销人常用的套路。但怎样找准“卖点”，什么样的卖点才能叫卖点？在如今，每一个产品品类里都拥挤着无数品牌，产品同质化非常严重，技术和特点是“你有我有全都有”，似乎谁都无法凸现出来，怎么办？这确实很让营销人伤脑筋。笔者以为，真正的实现产品创新的卖点一定是从产品中“找”出来的，并为消费者所认可和接受的，能够激发消费者的购买动机的买点。
1）创新的产品和含有新技术的产品，它的卖点一般来说是可以“现成提炼”的。比如华润涂料所推广的“TSA抗污因子”、ICI所推广的“抗甲醛”、NP所推广的“净味”等。
2）与竞争产品相比较后，从产品的优点、特点及对手还尚未提及过的点中筛选出一个卖点，以体现出产品诉求的差异化。比如ICI推广“金装5合1”，NP便跟上出“金装全效及全效合一”；紧接着ICI推广“抗甲醛全效”，NP则推出“净味全效”等。
3）第三类是指直接与竞争对手在某一个消费者比较关心的点上进行技术提炼。比如消费者选购建材产品最关心的点就是产品的健康环保性，可是健康环保的标准在的产品及环境下是有多个层面的，国家标准低于国际标准，国际标准又低于欧盟标准，Ⅲ型环保认证标准低于3C认证，十环认证标准低于国家免检产品认证，油性低于水性等等。
4）直接针对竞争对手的缺陷可以找到卖点。竞争对手在传播中强调它的卖点，这或许一定程度上也就提示了消费者，他们在另外一面怎么样？这就好比当厂家在强调价格便宜时，消费者往往会得出产品档次不高，质量能否保证的结论。一个众人皆知的例子是，当纯净水的厂家都在强调纯时，乐百氏的广告甚至告诉你“经过27层净化”，于是漏出了严重的缺陷，太纯了会将矿物质也一起过滤掉？国人是比较强调过犹不及思想的，那么抓住这一点就有了强调自己是天然水的“农夫山泉有点甜”，这无疑是一个绝好的买点。
5）突出产品的某一性能可以产生卖点，有的时候并非产品的功效越全越好，功能过多有时反而淹没了品牌的个性，进而使产品失去了独特的吸引力。重新整理一下，将消费者最感兴趣的功能突出来，就会是一个卖点。
6）产品内部构成的复杂化，产品表现界面的简单、人性化甚至“傻瓜化”是产品形态创新发展的基本趋势，各行各业因此而将在技术创新差异化、工艺设计人性化、核心部件集约化的过程中掀起新风。
7）对市场进行细分，依据细分市场对产品进行准确定位，寻找到细分市场的独特或关键需求点。比如说不少本土知名涂料企业已经开始推广的儿童漆产品。
不要相信创新的源泉会枯竭，乐谱就7个音符，没有一个音乐家埋怨不够用。需要再次提醒的是，在寻找和确定产品的卖点时，一定要从主观和客观两个方面来理解，从企业主观方面来讲，就是要有独特的销售主张（USP），独特之处就在于与竞争品牌存在着明显的不同之处。客观上讲，产品的卖点要对应或转化为市场的买点，即独特的销售主张（USP）一定要对准消费者尚未满足的需求，要通俗易懂，如此卖点才会有价值，才会在市场上为众多的消费者所认可和接受。否则，即使你说出天大的道理来消费者也不会买帐。
比如说，涂料行业里不少企业都曾一度强调自己的墙漆产品能够耐擦洗N次，或者强调木器漆硬度可以达到几个H（用来证明可耐冲撞），可请问有谁买墙漆刷墙上之后来做耐擦洗N次测试的？有谁买木器漆刷家具上后来做冲撞试验的？消费者有这样的需求吗？再比如说一家内地的陶瓷厂对佛山所生产的瓷器很不服气，并宣扬“我们的瓷器可以烧到200摄氏度，然后放到凉水里都没事！”请问有谁买了瓷器将它烧热了再放到凉水中来做测试 |
|
|
|
|
| ［相关文章］ |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
