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“全城最低价”意味着什么?——就建材品牌常见的广告现象访营销策划大师贾平凸
来源:建材商界    作者:苗苗
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  在当前建材品牌的广告宣传中,强调的几乎都是同一个主题:低价。很多品牌只要打广告,唯一传递的信息就是打折优惠的信息。所以,我们经常看到“全城最低价”的口号漫天飞舞。

  不管是真的“全城最低价”,还是为了引人瞩目的欺诈幌子,很少有人会想到:我这样宣传有意义吗?

  广告策划大师贾平凸说:“这种广告不仅毫无意义,还在损害自己的品牌。这是做品牌的大忌。”

  那么,在这种广告的背后,折射的是广告主的一种什么心理呢?

  全国知名营销大师贾平凸为我们作了入木三分的解读。

  问:为什么建材品牌的广告总是喜欢宣传“打折优惠”主体?

  答:在我看来,主要原因是三点:

  第一点是关于品牌认识的大环境的问题。中国的品牌在国际上总是被广为诟病,普遍缺乏内涵,原因是我们关于品牌认识的大环境是一个畸形环境。

  那么,中国品牌环境的畸形表现在哪里呢?

  关键在于大家没有坚持放之四海而皆准的商业价值观。我们总是借口特殊国情而放弃对举世公认的价值的坚守。我们的商业价值观关注点在于是否对自己有利,而不是对顾客有利;即便是我们宣传对顾客有利,出发点也是基于自己的一己回报而非顾客的利益,就像我们经常所说的“舍不得孩子套不住狼”中所舍的“孩子”一样。

  第二点是我们不懂得塑造品牌的精神魅力,不知道建设品牌的情感价值,所以,我们所销售的产品缺乏品牌内涵,附加值很低,在市场上毫无竞争力。而缺乏竞争力的产品,要想实现销售,只能在价格上做文章,也就是不分青红皂白就打折优惠。品牌操作者往往并不知道,这样做就会走上一条灭亡的不归路:要么靠欺诈生存,但只能骗人一时,很快就会穿帮、因无生意可做而灭亡;要么影响正常的经营利润甚至亏本经营,“造血机制”出现问题,最后血本亏光而亡。

  第三点就是愚昧的盲目跟风效应。我们绝大多数人有个特殊的、善恶不辨的从众心理,就是看见别人干什么坏事,自己如果不去参与一下,就有一种吃亏的感觉。据说有人听说别人得了艾滋病,认为很时髦,自己也想千方百计也要去得一个。这样的情形也许有些夸张,并不多见,但是在我们的现实生活中,以下这种蠢货很多:看见别人吸好烟也去虚荣地吸、看见别人吸毒也立即跟随、酒吧迪吧群体吸粉等等,十分普遍。很多建材经营者看见别人打广告强调“打折优惠”,就觉得自己如果不这样做很吃亏一样,也立即跟上,殊不知这是跟着跳崖。 

  问:打折优惠,究竟好不好?

  答:这要视具体情形而言。对顾客折扣优惠本身并不是坏事,但是,应该理智进行,应该注意两点:

  一是弄清楚我为什么要打折优惠?

  很多人打折优惠纯粹是受别人刺激、不假思索、心血来潮、糊里糊涂地胡来的。如果是为了让利于顾客,那我为什么不直接按照打折优惠的价格定价?何必要定高价以后再打折呢?这岂不是有欺骗顾客之嫌?

  如果是为了促销,那就更加要谨慎了,因为促销手段的采用往往只有针对可刺激性的消费品才有作用——通过促销,刺激顾客在没有购买需求的时候产生购买需求,而在有购买需求的时候可以超量购买——但是建材产品是不可刺激性的消费品,顾客在没有需求的时候,无论你怎么刺激都是不会购买的;而在有需求的时候,顾客的购买量也不受刺激影响、是绝对固定的。

  二是即便在特殊情况下打折,如周年庆等回馈顾客,优惠打折也不能频频进行。否则会让顾客怀疑我们的价值。

  当我们经常性地随便找一个借口,如什么节、什么风暴等就打折降价的时候,实际上就是在向顾客暗示,我们的价值与价格不相匹配,这会影响顾客对产品价值的心理感受,让事实顾客产生不满,影响顾客对我们的口碑,不利于今后的销售。

  而且,还有个我们意识不到的事实,那就是无论你是否真的打折优惠,顾客都不会认为你良心发现真的优惠了,从而降低对你的产品品质和服务的要求。只会认为你原来标价过高。比如,即便你的地板卖1元钱一平米,顾客也不会因此降低对地板品质和安装的要求,以及售后的保障,反而认为你的地板只值1元钱。而通常打折后很多品牌所提供的服务也会跟着降低,这就更容易让顾客不满。

  当然,最关键的问题是,对建材产品而言,打折优惠并不能刺激销售,所以也没有用。

  至于有人说的打折降价可以把竞争对手的生意抢过来,这更是自私愚蠢的错误认识,就凭你这种低级愚昧、谁都可以轻易复制的招数就能战胜竞争对手?太好笑了。过去我们专门分析过,这里我就不讲了。

  问:对于那些喜欢打折优惠的商家而言,从公正的角度讲,折射了他们的什么心理?

  答:主要是认识肤浅。他们的心情可以理解,但行为存在误区。这样的行为主要折射出商家的以下几种心理:

  其一,喜欢占小便宜。这是他们的“透明度知觉”在作祟。所谓“透明度知觉”,就是以己之心度人,我们平时爱说的“做贼心虚”就是这种心理。民间有句话,“缺什么在意什么,在意什么念叨什么”,由于他们自己喜欢贪小便宜,所以总认为别人和他们一样,也都是爱占小便宜的,所以他们就喜欢用“打折优惠”的“诱饵”去引诱别人。这样的人在生活中往往有特殊的行为表征,就是特别喜欢购买打折商品,买任何东西总爱反复讨价还价,找街边老太太擦皮鞋都要求必须优惠一毛钱的。不信的话,你可以观察那些喜欢这样宣传的人,看看他们的行为,无不是如此。

  其二,死板守旧。他们封闭守旧,丧失了学习能力,从不学习新的销售知识技巧,不分析市场瞬息万变的运行规律,不探究社会消费的变化趋势,老是以为“一招鲜,吃遍天”,常常抱着历史上纯属碰运气、偶尔成功的所谓“经验”反复使用。这样的人不是拒绝学习,而是害怕学不会,害怕成为“邯郸学步”而出洋相。因为学不会会丢面子,而他们很在乎面子,所以他们拒绝新的招数。恰好“墨守陈规”可以保住虚荣的面子,因为即便是失败了丢面子,也有很好的借口——这不是他们的问题,因为他们的“经验”曾经被证明那么有效,现在无效,是因为外界的问题,“不是国军无能,而是共军太狡猾”。

  其三,瞎猫碰死鼠。他们根本不会分析这样做会有什么效果,结果全靠碰运气。很多人的人生就是这样的,从无规划,一切“顺其自然”,极少数运气好的人可能会有善终,但绝大多数这样的人结局都很悲惨。所以,我们看到建材行业几乎是“三年一个小淘汰,五年一个大淘汰”——无数早期风光无限的建材老板,几年过去就全部回到“原形”,就是这个道理。可是,他们的心理能够回到“原形”吗?

  其实,随着社会的进步,经济的发展,整个社会的财富、百姓的财富基础都发生了翻天覆地的巨变,随之而来,人们的财富观、消费观也发生了巨变,大多数人购买建材早就已经过了关注价格的时代,如果我们还停留在价格上,这步子怎么迈得开?

  也许有人会说,很多顾客还是很在意价格的,你看,我们的打折优惠还是吸引了很多消费者。这不表明很有成效吗?

  是的,如果你刻意将顾客的关注点引导到价格上,而又没有别的价值可谈,顾客当然只会关注价格,但是,这样做,于你于顾客有何益?你能够针对一个不可刺激性的消费品产生刺激性的消费结果吗?

  不可能,建材产品是绝对的不可刺激性消费品。

  很多人用价格促销是别有用心的,但这种用心没有好报。个中的行为心理学原理我们就不详细探究了,总之,动辄喜欢打折优惠的人,心理上是存在很大的问题的,自己要引起高度重视,不然会在未来栽跟头,生死存亡的跟斗。

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