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建材企业命运思考(三)
来源:定制家居网    作者:陈欣 童根
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    四、 策略思考

  我们设想,一个企业有了明确而阳光的企业目标,明确了价值打造方向,有了良好的服务理念,有了自己的经营模式,能够为顾客市场创造符合其需要的价值,那么企业在这个时候该怎么办?

  在传统的认识里,这似乎很好办:有了良好的产品品质、服务品质,铺设好了销售渠道,就可万事大吉了。

  是吗?那为什么很多企业的产品销售一直难以做起来,做起来了也很难维持?

  很多产品都不错,同质化时代嘛;很多服务都不错,不会也很好学嘛;销售渠道也好建立,招商嘛,招商不行就直营嘛,反正这样下来就可万事大吉,还害怕什么?为何会艰难维持?

  事实上,很多企业都有良好的产品,都有优质的服务,都有完善的渠道,但是经营起来还是压力重重。

  这是为什么?

  太多的人都百思不得其解。

  其实原因很简单,因为我们已经进入到产品过饱和的同质化时代。在这个时代,产品当然要好,服务也当然要好,渠道还是得好(否则你连存在的空间都没有),但当大家都一样好时,你如何让顾客把你从万花丛中识别出来并选择你呢?

  在这样的市场阶段,传统认识中的那些做法自然必不可少,是必要条件,是必须的,但并不是充分条件,所以,结果也不会是我们所期望的必然的

  在这样的时代,要赚钱(只是通俗说法),单靠产品是很难的,甚至是不可能的,唯一并具有可持续性的途径是树立品牌,靠品牌的附加值赚钱。

  请记住,靠品牌赚钱是未来唯一具备稳妥、持续、高效等特点的赚钱方式。

  要提升品牌的附加值,靠品牌赚钱,那就需要借助营销了。

  那么,什么是营销呢?

  通俗而言,营销就是建立一个可以持续不断地实现销售的体系,这个体系的名称叫做品牌效应,所以营销的核心就是围绕品牌的树立而开展的一系列工作。

  概括来说,这些工作是为了解决三个方面的问题,即你、我、他的问题。你,就是指营销对象,是的顾客或准顾客、潜在顾客;我,就是指营销者;他,就是竞争者。

  1、解决的问题——我能为我的营销对象,也就是”——即顾客,提供什么产品或者怎样的服务,解决的是我的价值问题。这个价值完全由顾客根据自己的需求评价,没有话语权;只在有些情况下,我可以发挥引导权。

  2、解决你的问题——首先是我要有符合你需求的价值,然后是解决你的忠诚度的问题(树立良性品牌形象),如何让你对我忠诚,最好是依赖,有反复购买的行为。

  3、解决的问题——“是竞争者。与竞争者如何博弈取胜的问题,就是市场竞争的问题,涉及到竞合与博弈两方面的问题。

  对于建材企业,要搞好建材营销,有一个很容易犯错误的难点,需要引起我们的高度重视,那就是,真正的是谁?

  你是谁?这需要在认识建材产品消费特征的基础上进行识别。

  建材产品的消费特征与众不同,主要表现在以下几个方面——

  1、建材消费具有鲜明的个性化和私密化特征,其选择主要取决于个人偏好与理解,比如,除开统一按照一个模式装修的房子外,每个家庭的装修必然区分明显,风格完全迥异,即使风格相似细节也绝对区别很大;

  2、建材消费具有定量性特征,既不可压抑消费,也不可刺激消费;

  3、建材消费具有行家导向性特征,大众消费者属于外行,选择取向比较脆弱,容易受行业人士、专业人士的影响;

  4、建材消费具有周期性超长特征,建材产品是低关注度产品,导致消费者对建材产品品牌很难产生忠诚度;

  5、建材消费具有半径制约性,消费心理容易妥协甚至是屈服于购买半径内的专业建议或者成熟建议。

  在充分考虑建材消费特征与众不同的前提下,我们在制定营销策略时,需要弄明白以下几个问题:

  1、建材产品的主题顾客到底是谁?做建材营销必须要根据自己的消费对象分析顾客,通常顾客分为两类:消费者市场顾客和经营者市场顾客。在建材行业,由于消费者市场的顾客其消费频率很低,又几乎是消费外行,在消费时对行业人士依赖性很高,品牌打造对其没有多大作用,因此,建材产品的顾客主要应该针对经营者市场,也就是行业人士、专业人士。

  2、品牌树立应该面向谁更有效?与1同理,由于消费者的消费频率低,关注度也很低,因此,对品牌的记忆度都无法建立,几乎不能做到反复购买,所以几乎不可能建立忠诚度,所以建材的品牌打造所面向的对象,应该把专业人士和行业人士放在首位,面向行业,即使面向大众,其作用也只是帮助渠道商。

  3、打造什么品牌合适?打造企业品牌、服务品牌、代表人物品牌。对于商家来说,不适合打造产品品牌,最佳做法是打造企业品牌与服务品牌。

  4、应对竞争的核心之道是什么?在响应客户的需求上下功夫,做到比对手快。本来,企业与企业之间的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力,但是,根据成王败寇定律,通常战场上的快速响应具有最直接的淘汰威力。历史上无数的竞争结局都证明了这点。

  认识明白了以上要点后,营销策略的制定思路即可一目了然。

  五、 团队建设思考

  如果诗人李白当过老板,再写《蜀道难》时,他可能不会说是难于上青天了,而要说蜀道难,难于团队建设,甚至可能不再写《蜀道难》,而是写《团队建设难》,并说团队建设难,难于走蜀道。

  团队建设难,这可谓企业界的老大难问题了。跟教育难一样,几乎是千古难题。

  既然是千古难题,那就是说,千百年来,无论是靠什么文化充实,团队都很难打造。

  既然千百年来,识人用人都是难题,那么,我们是否可以换一种这样的思维:不再去刻意打造团队。

  我们留意一下很多优秀的企业,发现他们有优秀的团队;我们进一步留意一下这些优秀团队,发现几乎没有一家团队的优秀是刻意打造成功的。

  在教育界有这么一种现状,许多名牌大学、名牌中学的学生特别优秀,我们都以为他们的优秀是那些学校培养出来的。

  其实这是错觉。

  不可否认,有些学生在这些学校是有进步的,但是,绝大部分学生的优秀与这些名校的师质力量、学风、名气并无关系。而是,这些学生本身就是天生丽姿、鹤立鸡群,他们在任何学校读书都是优秀的。

  我们都觉得北大清华这样的名校很好,培养的学生出类拔萃,殊不知,北大清华选拔的学生都是全国各地最优秀的学生,不是高考状元就是文理科竞赛获奖者,还有就是平时十分优秀的保送生,这些学生放在哪所大学不杰出?

  当然,还有另外一个问题值得一问,在北大清华毕业的学生中,也有很多庸才,这说明什么?不能说明北大清华不好吧。

  在恢复高考后的前些年,考大学很困难。在那时考上大学的人中,有不少人父母都是文盲,没有书香门第的环境,这又说明什么?

  其实,很多优秀企业的团队根本就没有进行哪种方式的训练打造,而是靠一帮志同道合、有着共同追求的有缘人(价值观一致)聚合在一起,干出了一番事业。

  相反,太多的企业随时都在关注团队建设,刻意地加强各种训练,结果团队从来就缺乏力量。

  许多企业用这样的方式建立团队,取得了意想不到的效果——1、企业明确自己的企业目标、经营理念,确立自己的价值观;2、选用人员时,价值观的能否统一是最主要的门槛;3、在企业内部反复解读企业目标与经营理念,统一价值观。

  对于很多小企业来说,更不需要刻意牵挂团队建设,把心思花在适合自己的业务执行模式的打造上即可。当这个模式被成熟地执行时,团队不知不觉就拧成了一股绳,一个战斗力强大的团队也就打造成功了。(完)

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