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《建材营销学》精解一---建材营销含义解析
来源:定制家居网    作者:桐根
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  要谈建材营销,首先得了解,什么是营销。我们不得不承认,尽管在现实中几乎人人都知道营销,但还是有很多人并不明白营销究竟是什么。
  
  (一)什么是营销
  
  何为营销?
  
  首先得明白,在现代市场经济时代,不管有意还是无意,自觉还是自发,所有成功企业必须首先成功于营销,全世界成功企业的经历都说明了这一铁的法则。
  
  成功的营销可以解决我们在经营活动中所出现的任何问题,是我们事业成功的最基础的保障。有时候,我们被卷入残酷的竞争,显得力不从心、难以自拔,那是营销低能的表现。
  
  营销是个舶来词。今天,对于商业场上的人来说,营销这个词可谓无人不晓。稍稍上点规模的企业的高层人士,言必谈营销。
  
  从概念上讲,人们对营销耳熟能详,但是,对究竟什么是营销,营销包含什么内核,营销的目的是什么,许多人的理解却是片面的,或者不准确的。多数人都把市场营销等同于经营和销售,或者等同于促销、推销(在本文中,我们把坐销、行销等直接售卖商品的销售行为都统称为推销)。说起营销,有些人会理所当然、自然而然地想到销售。
  
  然而,营销并非推销,甚至根本就不是销售。我们需要明白,推销的结果仅仅是营销所要达到的目的之一,推销仅仅是营销战术的微观表现形式之一。推销和营销相比,是点和体的关系。
  
  那么,什么才是真正的营销呢?
  
  下面,我们从专业的角度导入营销,穷究其理,再从营销的需要入手,来看看应该怎样通俗理解,怎样切实应用。
  
  先来看看世界上最著名的专家对于营销的说法——
  
  管理学家彼得·德鲁克曾说:“某些推销工作当然是很需要的,然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全地适合顾客的需要而形成产品自我销售能力。理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”
  
  美国营销学权威菲利普·科特勒认为:“营销最重要的内容并非是推销,推销只不过是营销冰山上的顶点……,如果营销者把认识消费者的各种需求,开发适合的产品,以及订价、分销和促销等工作做得很好,这些产品就会很容易地被销售出去。”
  
  ……
  
  以上是世界上两个最著名、最权威的专家对营销的理解或解释,表达似乎很精妙,但却让我们感觉有点云里雾里,似懂非懂,间或还会生出些许矛盾的体会。你看,德鲁克居然说“营销的目的就是要使推销成为多余”,这话应该怎么理解呀?使推销成为多余,岂不是与我们传统的想法、看法大相径庭?我们搞营销不就是为了多推销产品吗?德鲁克是指不销售产品了,还是使推销这种行为成为多余?……不是搞营销的专业人士、不是对营销有过系统钻研的人一般很难揣摩。
  
  专家的话我们暂且搁置一旁,从学术上讲,营销的标准定义又是怎样的呢?我们来看看国际上一些权威机构的“标准”定义——
  
  美国营销协会把营销定义为:“营销是引导商品(或劳务、服务)从生产者(或提供者)到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”
  
  英国营销学会认为:“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产,这就是营销的本质含义。”
  
  日本企业界人士认为:“在满足消费者利益的基础上,研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”
  
  ……
  
  从以上几个市场经济较为发达的国家对营销定义的字面意义上看,我们大致可以了解到营销的功用和目标,但是,和实际结合起来——就是营销如何操作的问题,我们可能仍然觉得茫然。
  
  营销到底是怎么回事?
  
  下面,我们尝试用“鞭辟入里”的办法来看看上文中所定义的营销在实际理解与操作中的“着陆”“生根”问题。
  
  从上述有关市场营销的说明和定义中,我们不难得出以下几点认识:
  
  1、市场营销是一个综合的经营管理过程,贯穿于企业经营活动全过程。(这与我们很多人对营销的理解是有很大区别的,我们多是受到什么刺激、启示“突然”想起来了,或是觉得市场紧迫了,然后想到做营销。)
  
  2、市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动的,通过满足顾客的需要而达到企业获利和发展的目标。
  
  3、市场营销通过整体性的经营手段来适应和影响需求。(这是我们经营者通常很少考虑、或者很少深度考虑的问题。)
  
  综上所述,我们可以对市场营销作出这样的概括,市场营销是“企业以顾客需要为出发点,通过有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。”
  
  通俗地讲,营销可以这样来理解——
  
  营销就是建立一个可以持续不断地实现销售的体系。中国有句古话叫做“授之以鱼,不如授之以渔”(给你鱼,不如教你捕鱼的办法),营销与之理同。所谓营销,就是建立一个类似于可以持续捕鱼、捕到更多鱼的模式或者体系——其所要解决的问题不是仅仅得到一条鱼两条鱼,而是能持续不断地得到更多的鱼的方式方法,包括发现鱼,培育鱼,甚至包括渔产配套与深加工等。营销的目的实质上就是建立一个可以持续实现销售的能动性的体系,一个有着自身生命活力的生态体系。再通俗点说,就是要建立一个健康的造血机制,而不是靠输血存活。(现实中,很多企业的生命力是十分脆弱的,往往凭借的是一点特殊关系的支持或者个别英雄人物的努力支撑才得以苟延残喘,是靠“输血”在生存。)
  
  根据对大量的成功营销案例的总结,我们发现,在企业实际运作中,营销主要应该解决三个方面的问题,解决了这三个问题,营销的所有问题都迎刃而解。这三个方面的问题可以概述为关于“我、你、他”的三个问题——我,就是营销者,产品或者服务的提供者;你,就是营销对象,是“我”的顾客或准顾客、潜在顾客;他,就是市场上的竞争者,包括同行、可替代产品的经营者。
  
  1、解决“我”的问题——我能为我的营销对象,也就是消费者,提供什么产品或者怎样服务的价值问题。这个价值完全由顾客根据自己的需求评价,“我”没有话语权;在有些情况下,“我”可以发挥引导权。在现代市场营销中,高水平的营销者为客户提供的往往是整个完整的解决方案,而不是孤立的产品或者服务。
  
  2、解决“你”的问题——消费者忠诚度的问题(树立良性品牌形象),目的是为了让消费者有反复购买的行为。解决这个问题的首要关键是,“我”一定要搞清楚:“你”是谁?通常我们很多搞营销的人,做了半天营销,结果一开始就把营销对象搞错,对牛谈情(弹琴),效果可想而知。有些人闭着眼睛向美女大诉衷情,听到当事人说“好啊好啊”,满心欢喜,结果睁眼一看,面前是个80岁的老太婆……港台搞笑电影上经常有这样的镜头。
  
  3、解决“他”的问题——与竞争者如何博弈取胜的问题,就是市场竞争的问题。解决竞争问题,除了根据企业的具体情况和经营诉求而正确应用现代竞争学之父迈克尔波特的竞争策略之外,一定要考虑如何比对手更快地响应顾客的需求变化。
  
  (二)什么是建材营销
  
  顾名思义,建材营销就是针对建材产品的营销。
  
  众所周知,建材产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,受中间人员(设计、施工人员、经销商等行业人士,我们称之为第一类消费者)影响特别大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于一般工业品,或者什么原材料,加上品类繁多,因此在营销上有其很强的差异性。不管是日用消费品还是工业品,其成熟的营销理论与模式在建材行业都很难直接借鉴,因此,到目前为止,大众营销界(一些专门的营销策划咨询公司或广告公司)还没有推出能完全适用于中国建材营销的针对性系统理论与成熟模式,甚至根本就没有考虑这个问题。我们看到的很多建材产品的宣传与营销做法几乎都是按照大众消费品的套数,所以效果并不理想。
  
  市场营销由西方导入中国,在中国生根开花,发展得很快,但由于中国的情况十分特殊,所以,当前的营销状态呈现的是一种畸形格局,这种畸形表现在以下几个方面:
  
  1、原始与先进并存:最原始的营销理念与最先进的营销理念同时并存;最落后的营销手段与最先进的营销方法经常是同台亮相。很多企业安着脚踏车的引擎,却用着奔驰车的车轮;或者奔驰车的引擎自行车的轮胎。
  
  2、缺乏认真规划的营销战略,营销竞争差不多都是在自以为是的战术层面展开,多是“视听营销”,在营销所讲究的“四美”中,有“行为美、语言美”,却缺少“心灵美”,所以,整个市场也就缺乏“环境美”。
  
  3、换汤不换药。表面上看,很多营销咨询策划公司要为客户很“认真”地做市场调查,但实质上都是偏离主流营销对象所做的无用调查。而且,所做的营销方案几乎千篇一律一个模式,对所有产品都通用,都是面向普通大众的营销策略,很少根据营销对象“有的放矢”,所以效果差强人意。有些公司虽然明白建材营销,但是无法说服营销决策人士,只好迎合之。
  
  4、在当今互联网时代,面对商业模式不断创新、竞争格局日新月异的环境,很多人还在试图用传统的办法或者过去的经验,以不变应万变的营销策略来应对新的变化,所以总是慢半拍、差一度、少一环,不是发展缓慢,就是远远滞后于对手。
  
  这些畸形格局导致当前绝大部分的建材营销策划者所开展的营销策划几乎都是借鉴其他行业的经验,很少或者几乎不考虑建材产品的差异性。所以,所做的营销大多没有理想的效果,或者根本就没有效果。
  
  我们知道,在工业时代,所谓的市场竞争只不过是在工厂与市场之间展开,而到了信息时代,市场竞争则是在消费者的心智上展开,如果不了解消费者的消费特征,我们又如何触摸到消费者心智上的快乐音符。所以,经营建材类的产品,我们必须要了解建材产品的消费特征和建材产品的销售特点,以免在开展市场营销时“把情歌唱错了对象”,浪费了“表情”以至于事倍功半。
  
  我们始终要牢记,相比一般大众消费品,建材产品是个非常特殊的商品,其消费特点和其它商品相比有着显著的区别,所以建材营销也理所当然地应该明显区别于其它商品。建材商品的特别性表现在很多地方,举个简单的例子就可以说明,建材是罕见的少数不会被用作礼物的商品,其它商品几乎都可以作为礼物购买,就连殡葬用品,如香烛、鞭炮、花圈都可能在祭祀的时候作为“黑色礼品”购买(当然,骨灰盒除外),并根据心情、价格或虔诚程度等因素的影响买多买少,但建材商品却很少有可能。任何时候你去拜访他人,都不可能带一把锁、扛一扇门或者拎一个马桶作为礼物赠送,除非人家明确要求,但那也通常不会作为礼物赠送。
  
  建材商品之所以如此特殊,是因为建材的消费特征和其他商品相比,具有独有的“个性”。按照普通的消费定义,我们来看看其消费特征的差异性——
  
  1、建材消费具有鲜明的个性化和私密化特征,其选择主要取决于个人偏好与理解,比如,除开统一按照一个模式装修的房子外,每个家庭的装修必然区分明显,风格完全迥异;
  
  2、建材消费具有定量性特征,既不可压抑消费,也不可刺激消费;
  
  3、建材消费具有行家导向性特征,大众消费者属于外行,选择取向比较脆弱,容易受行业人士、专业人士的影响;
  
  4、建材消费具有周期性超长特征,对大众消费者产品的档次、质量、品牌识别性很差,难以对具体的建材产品品牌产生忠诚度;
  
  5、建材消费具有半径制约性,消费心理容易妥协甚至是屈服于购买半径内的专业建议或者成熟建议。
  
  由于建材的消费特征非常独特,决定建材的销售特点也与众不同——
  
  1、非口岸决定性;
  
  2、主动出击性;
  
  3、专业引导性;
  
  4、消费量无可刺激性;
  
  5、销售半径制约性
  
  由于建材的销售特点大大区别于其他日用消费品行业,因此,建材营销方法也应该另辟蹊径,否则就会事倍功半甚至毫无效果。
  
  (三)搞好建材营销必须明白哪些问题
  
  1、消费者到底是谁:因为普通大众消费者的消费频率很低,所以几乎是消费外行,消费时对行业人士依赖性很高,因此,对于建材的主流消费者,我们不能看谁买单,而应该看通常是谁对买单有决定性作用,很显然,不是一般的大众消费者,而主要是行业人士。
  
  2、我们究竟在卖什么:毋庸置疑,我们向顾客销售的是产品,但是,顾客真的就只是为了买我们的产品吗?很显然不是。顾客买我们的产品是为了解决相应的生活问题,是实现最终结果的一种方式,是得到其他价值的中间步骤,我们的服务应该就帮助顾客圆满地解决该问题,只有这样,我们的销售才有价值,营销才有价值。
  
  3、品牌树立应该面向谁更有效:同样,由于普通大众消费者的消费频率低,因此,几乎不能做到反复购买,对品牌的记忆度都无法建立,所以几乎不可能建立忠诚度,所以建材的品牌打造所面向的对象,应该把专业人士和行业人士放在首位,面向行业,即使面向大众,其作用也只是帮助渠道商。
  
  4、打造什么品牌合适:打造企业品牌、服务品牌、代表人物品牌。绝大部分建材都不适合打造产品品牌,最佳做法是打造企业品牌与服务品牌。
  
  5、竞争的解决之道:在相应客户的需求上下功夫,做到比对手反应快。本来,企业与企业之间的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的竞争,整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力,但是,根据“成王败寇”定律,通常战场上的快速响应具有最直接的淘汰威力。历史上无数的党争结局都证明了这点。在现代市场竞争中,如果我们对顾客需求变化的捕捉快、响应快,那么在每个时空点,我们都能够快速为顾客提供全面而完善的解决方案,这样我们可以将竞争对手“屏蔽”在外,根本不需要竞争。
  
  (四)建材营销的步骤
  
  第一步,要严格挑选建材营销对象
  
  在理想状态下,我们都希望把产品卖给每一个人,多多益善。
  
  但令人非常遗憾的是,我们负担不起面向每一个人进行营销的成本。即使是完全意义上的大众消费品也是这样。
  
  而事实上,即使我们真的面向所有人进行营销,我们也会发现,并没有办法让所有人都购买我们的产品。
  
  这个现状告诉我们,我们在做营销时,必须严格挑选营销对象,否则就会做无用功,徒增成本,“浪费表情”。大众消费品是这样,建材产品更是这样。
  
  对于建材产品,我们的营销对象是谁呢?
  
  我们已经明白,营销就是要建立一个可以持续实现销售的体系,本质上理解,就是做培育消费者忠诚度的工作。如果消费者对我们的产品、对我们的服务、对我们的品牌有了忠诚度,就会源源不断地选择我们的服务、消费我们的产品,这样,我们实现持续销售的体系也就建立了。
  
  然而,从前面对建材产品消费特征的分析中我们得知,由于建材消费周期过长,而且普通大众消费者始终属于外行的身份,是不可能对建材产品产生忠诚度的,所以,建材产品不能面向普通大众消费者做营销。如果一定要做,我们只能说这是在烧钱,在做无用功;当然,有少数建材产品可以面向大众消费者宣传,但是,请记住,那种宣传的目的仅仅是纯粹性地提高知名度,传播产品信息,帮助专业人士、行业人士实现销售,这种宣传本身并不能给营销带来多大的帮助。
  
  建材产品的营销对象其主流群体是行业人士、专业人士。由于建材专业领域众多,不同的建材产品又要针对不同的行业人士和专业人士。但不管是什么情形,我们在做建材产品营销、分析营销对象时,一定要把视线放在专业行业人士身上;同时,结合自己的实力和行业特点,明确自己的主体对象,有的放矢开展营销。
  
  其实,挑选营销对象我们也可以借鉴《市场营销学》的一些分类法。在《市场营销学》里面,把市场分为消费者市场和经营者市场。消费者市场我们很好理解,就是购买并使用产品的人。经营者市场则是“由为获利目的而购买某种标的个人和组织所构成的顾客群”,我们所说的专业人士和行业人士就是经营者市场,也可叫“中间商市场”。建材产品的营销对象就是应该面向经营者市场。
  
  在选择主体营销对象的时候,我们还需要有这样的认识:必须选择那些能使你盈利的客户作为顾客。请牢记这点:并不是所有的客户都对自己有利,对客户的选择首先是适合自己,不要把企业有限的资源浪费在没有经过战略选择过程的客户身上。
  
  第二步,确定清晰的营销理念
  
  营销理念不是生造什么概念蒙人,更不是假借流行趋势忽悠外行。营销理念直接反映我们的价值观、服务观、竞争观。
  
  在好的营销理念指导下的品牌战略,不会怂恿人们作出不理性的购买决定,而在于传达一个企业的服务或者产品带给顾客的好处与价值。在分析“搞好营销需要明白的问题”中,我们知道,顾客购买产品只是实现结果的一种方式,是得到他所想要的价值的中间步骤,所以,我们的营销理念的构建不能放在产品上,而应该放在对结果的支持上。
  
  我们需要人家能够源源不断地持续购买我们的产品,凭什么?
  
  简而言之——
  
  首先,我们要有符合人家价值需求的产品或者服务,能够帮助人家实现想要的结果。最好是根据不同的需求,我们能够提供完整、完善的解决方案。
  
  然后,我们要有比竞争对手更快速响应人家需求变化的应变机制。
  
  其次,我们要有客观公正的解读平台,让人家了解我们的经营理念和企业文化、产品文化,对消费我们的产品具有信心。
  
  再次,我们要有与我们的产品形象相匹配的载体不断传播信息,以强化消费市场的印象。
  
  建材产品或服务的营销理念应该在满足以上要求的基础上制定。
  
  第三步,明确品牌影响对象
  
  当今时代,所有的建材经营者对自己企业的品牌形象和产品的品牌形象都十分重视,这也是营销所要达到的重要目的之一,人们所有的营销活动无不围绕在这两种形象的提升上下功夫。
  
  但是,在品牌形象的提升上有一个最根本的问题如果没有引起广大经营者们重视的话,其关于品牌形象提升的一切举措将会劳而无功。这个问题就是:我们的品牌形象是树给谁看的?
  
  其实,这个问题在前面我们分析营销对象时就已经点出来了——我们再次强调,建材产品的消费者分为两类,一类就是大家通常所理解的掏钱购买并最终拥有产品的人,另一类是行业人士或专业人士。根据建材产品的消费特征,在建材产品消费中,前者虽然掏钱买单,但由于其消费行为稀缺,不会产生忠诚度的(即使产生了也没有价值,他并不会反复购买,或者有事无事买些建材来收藏);后者虽然未花钱最终也不拥有产品,但由于他通常以专家身份出现,在消费方面的专业指导性和权威引荐性对购买行为具有决定性的作用,所以他才可被视为“第一消费者”,是我们树立品牌形象首先应该打动的人。
  
  一个简单的比喻可以利于我们更清晰理解,建材树立品牌就像医药行业一样,医院处方用药或医疗器械、医疗用品,毋庸置疑是由病人买单“消费”,但是,这样的产品如果你宣传给老百姓(病人或者潜在病人)看,是不值得的。其营销对象只能是医院、药店、医生等行业专业人士。
  
  第四步,制定完整而简洁的营销方案(略)
  
  方案是具体的执行指南,力求操作性强。
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