| 亚细亚的突围之路 |
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来源：佛山陶瓷网
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从“生活艺术的代言人”，到“磁砖世界的王者”，再到最近透过央视提出的“改变，就是为了不改变”，看到这些见诸媒体的广告语，人们更想了解的是亚细亚这个曾经在建陶界响当当的品牌，为什么这几年多少显得有些沉寂？在刚刚经历了股权重组、管理层更迭之后的亚细亚，她究竟想改变什么，不改变什么？
从90年代初进入中国大陆，到1998年成为中国陶瓷行业首家在新加坡证券交易所上市的公司，亚细亚这个品牌，在业内一直为人所瞩目。除生产高级立体艺术釉面砖外，亚细亚生产的大规格的抛光砖世纪石，以及庞贝系列、腓尼基系列、佳莱系列、印加系列等系列的釉面砖在业界也颇负盛名。
“亚细亚是一个很有内涵的品牌，但是自从上市后，没有很好地与时俱进，这是近几年沉寂的主要原因。”今年9月19日，新加坡证券交易所发布了关于亚细亚股权重组的公告，宣告了亚细亚股权重组的完成。以卢伟坚总裁为主席兼ceo的一支新的管理团队正式获得了亚细亚的管理权，原出任鹰牌ceo的钟应洲，现在成为这个新的经营团队的执行人。他在接受记者采访时谈起历史，不禁表示出几分感慨。
一直以来，亚细亚依托着华东这一得天独厚的区域，可以说“风光无限”，是建陶界的一颗璀璨的明星。但是在进入2000年后，面对不断涌现出来的新的竞争对手，亚细亚多少显得有些力不从心，尤其是在经营模式上创新乏力。比如说在营销模式上，亚细亚原来一直采用的是直销模式，在全国建起了很大的直销体系。这种模式适合创品牌初期，以及在90年代市场经济发育阶段市场空间大的时候。但在进入2000年后，建陶产品由原来的供不应求变成供大于求，直销模式的弊端开始显现。亚细亚庞大的营销队伍最高峰期全国有40多个直营部，七八百号人，导致营销费用居高不下，运作低效，企业负担日重。
其次是在扩建生产基地时，过度依赖国外设备。在2000年前，国产设备与进口的设备的确存在很大差距。但是在2000年以后，特别是在2002年以后，国产的设备与进口的差距已经不太明显，特别是在抛光砖方面，国产的设备早已超过了意大利的水平。“这一点其实国外厂家也已看得很清楚，所以他们的精力主要放在做釉面砖设备这一块，抛光砖设备明摆着就是让给中国人了。但就是在这种情况下，在2003年山东建生产基地时，还是全部使用了进口设备，这样就导致了山东厂的生产成本太高，没有办法与国内的同行竞争。”钟应洲告诉记者，在装备使用上，没有以一种全球化或者是以成本为导向的这么一种思维来进行配置，导致了亚细亚竞争力近年来持续下降。
这样一系列的问题积累到2004年，亚细亚在发展上出现了拐点。但这个拐点出现时公司的业绩还不是急速下滑的。当时只是认为这是市场出现的正常的波动，没有给予充分的重视，还是沿用原有的经营思路。到2005年，等山东的厂全部建好，进口的设备因为配套不齐，生产效率出不来，一直不能正常生产。到了2007年，上海厂大幅减产，矛盾总爆发，产品严重缺失，整个网络受到冲击，企业面临着生死考验。
这时候决策层已经认识到了直销制的弊端，提出要改变经营模式，将直销制改为代理制。2006年，公司将40多个直营部收缩为22个直营部，2007年又将22个直营部收缩成七八个。但由于没有整体的配套跟进，包括内部管理体制的跟进，结果是代理制没做上来，直销制也没做上来，渠道信心受打击，业绩出现滑坡。
今年初，原有的管理层开始提出，要在市场上寻求战略合作伙伴，甚至也想到了进行股权重组。今年9月初，上海一位曾从事房地产行业的投资者，以股权收购的方式，将原来亚细亚第一大股东所持有的24.37%的股份全部收购，形成新的股权重组。9月19日，在新加坡证券交易所发布了股权重组的公告。同一天，新的管理团队就接管了亚细亚的管理权。就这样，亚细亚通过股权重组实现了管理权的更改。
新的管理团队在总结并反思了亚细亚这么多年来所走过的路之后，卢伟坚总裁提出了新的管理思路，“改变，就是为了不改变”这一“改变宣言”就是在这时候提出的。“总体来说，我们要改变的是观念、是方法、是思路，甚至于许多的措施，不改变的是亚细亚这个品牌的创新、品质、绿色、时尚等这些高品味的内涵。”钟应洲这样对记者说，“首先一定要改变观念，我们重新调整了经营模式，重新丰富和完善了产品结构。我们要走的代理制是目前陶瓷行业相对成熟的一种代理制，但是要走好，必须要从管理模式、市场政策、对经销的支持政策和市场保护、品牌战略等方面做好最基础的制度建设，而不是硬性地去推进。”
“不破不立，既要破又要立。从目前这两个月推行的结果来看，市场的反映还是比较乐观的。”原有的直销制下的员工的激励方法和激励系统，也已不太适用。他们也吸取了一些民营企业的做法，直接跟效益挂钩，由太多的人为的评估，改变成以定量为主的考评。
接下来，新的管理团队针对山东生产基地的积弊也动了大手术，采用国产装备，上马了两条现代化的抛光砖生产线，原来的5条进口但已显得相对落后的生产线调整为三组，专门生产釉面砖。这样整合的结果，使产能扩大了8倍，产品覆盖所有的抛光砖及釉面砖品种。这一举措同样令人对新管理团队刮目相看。
更深层次的战略布署还在蕴酿和推进之中。目前，亚细亚的研发中心正在筹建之中。“要形成系统的开发，不能几个人小作坊式的那种搞研发。”钟应洲说，改变的是思路，过去，亚细亚一直以领先为己任，定位于高端市场。但随着市场的改变，中国的城市化进程的加快，高端市场的份额毕竟是有限的。如果一个品牌只立足于高端市场的话，是自己将自己的市场空间给封锁了，一定要走立体化的品牌战略之路。“只有更多的消费者能用得上亚细亚的产品，亲身感受到亚细亚产品的魅力，你这个品牌才更有生命力。”下一步，亚细亚将会通过进一步丰富产品链来建立立体化的产品结构，以此支撑立体化的品牌战略，完成提升品牌、扩大份额、培育新市场的使命。
我们欣喜地看到，在新的管理团队的领导下，亚细亚正在突围，正在努力地去重铸辉煌。我们有理由相信，在“改变，就是为了不改变”这一全新的理念指引下，亚细亚重回“磁砖界的王者”地位时间不会太久。只要一进入亚细亚公司的网址，就会读懂管理团队对改变什么，不改变什么的全面诠释。回顾亚细亚十五年来的发展之路，“改变，就是为了不改变”，与其讲是一句广告语，倒不如说是新的管理团队继续发扬光大“亚细亚”的宣言。让我们为这个新的管理团队送上一份敬意和祝福吧! |
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