| 家居建材企业多元化营销 3月消费小井喷 |
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来源：家天下
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3月初的北京家居市场营销活动层出不穷。有TATA木门全国视频签售当天成交额过9000万，有闽龙以陶瓷文化节为主题带领场内商户集体促销最低一折起，也有红星美凯龙环保标签一周年庆典借助环保概念搅热家居市场。
经过众多商家的主动营销，笼罩在家居业上空的金融危机开始慢慢散去。业内人士认为，这一系列的活动不仅为商家打开了销售市场，也促使整个家居行业出现回暖，09年春季家居消费迎来小井喷。
京城家居企业上演多元营销
阳春三月，众多家居企业早已从金融危机的影响中苏醒过来，开始了新一轮的营销大战。3月8日，TATA木门“全国视频签售，总裁直播特价”活动在全国150多个城市同步展开，总裁吴晨曦在北京通过视频直播的方式公布了有史以来的最低折扣，并坦言希望多卖货，求生存。一时间迎来消费者追捧，仅北京就有超过300人在门前排长龙等签单。据不完全统计，3月8日签售当天TATA150个城市销售总额超过9000万。
与TATA快节奏的限时促销不同，闽龙从3月7日起举办“第二届闽龙陶瓷文化节”，为期九天，但是促销的力度却一点都不打折扣。据闽龙董事长陈进林介绍，在文化节期间消费产品最低只有一折。同时为了满足二手房装修市场的需求，闽龙自己掏腰包补贴市场让利消费者，推出马桶以旧换新的活动。陈进林告诉记者，文化节开展几天来，人气有增无减。“不少商家反应效果比往常的销售高峰还好，停车场都没有空位。”
红星美凯龙没有通过促销赚人气，而是以独家的环保标签一周年庆典名义打起了环保牌。3月6日，红星美凯龙董事长车建新在庆典上宣布，09年将会投入五千万资金、400名专职人员完善环保标签的流程及各项工作，为消费者创造优秀的购物环境。在车建新看来，受金融危机的影响，09年不少品牌会降价促销，因此环保概念应该更加重视。在环保标签的理念推行一年之后，红星美凯龙再次重申环保行动，信守承诺，让消费者不得不在心里为之加分。
营销创新只为促进市场回暖
营销创新、拉动市场回暖成为09年春季家居市场上的普遍现象，也成为企业在金融危机下的发展共识。“冬天不能冬眠，一定要出来打猎。”TATA总裁吴晨曦认为，当大多数企业都在冬眠的时候，打猎就能取得丰收。所以08年金融危机殃及家居业时，TATA并没有因此停下发展脚步，反而加强营销创新，深入到销售终端。3月8日的全国视频签售活动正是TATA应对金融危机的发展新思路。吴晨曦称之为“集传统促销、网络营销和总裁签售三位一体的新模式。”
如果说TATA的全国视频签售是一种形式上的营销创新，闽龙的文化节则将促销赋予了文化内涵。依托于08年新开的陶瓷文化艺术馆，闽龙第二届文化节不仅有大力的促销，还有很多绘画、陶瓷艺术表演。不仅有看头，还很有玩头。消费者可以“零距离”地接触陶瓷，免费在艺术馆陶吧亲自动手体验陶艺制作乐趣。闽龙董事长陈进林表示，通过一些玩乐的文化活动能够拉近企业与消费者之间的距离，刺激消费需求的释放。“我们需要加大前期投入，甚至牺牲一部分利益。”不过，在陈进林看来，只要能促进市场回暖，恢复消费信心，多做一些投资也是在所不惜的。
持相同观点的还有红星美凯龙董事长车建新。除了要大力推广“环保标签”的理念，获得消费者的信任之外，红星美凯龙还将以发放消费券的形式展开促销。据了解，继重庆、上海店发放消费券以后，红星美凯龙下一步将在全国50家连锁店推广消费券，进一步刺激消费促进销售。车建新表示“09年我们不需要利润，但是我们需要销售。”
品牌企业成行业回暖催化剂
纵观活跃在市场一线的家居企业，大多数都是处于行业领先地位的知名品牌，他们不仅为企业自身开拓出了销售市场，同时也成为整个家居市场回暖的催化剂。TATA销售现场排起了长队，闽龙的停车位吃紧，红星美凯龙的消费券受到了消费者的广泛欢迎，由此可见，家居业的刚性需求依然很大，而品牌企业主动营销激发了这些需求的释放。
北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，这些品牌家居企业积极应对市场，自愿开发需求的做法值得其他企业加以借鉴。主动出击不仅可以帮助企业迅速摆脱困境，还可以加强整个市场活力，从而推进家居市场的回暖。因此，在家居市场的发展过程中，品牌企业发挥了核心作用。
“品牌企业能够撬动市场复苏，证明品牌的号召力在经济危机时期更加突显。”刘晨表示，要保证市场促销深受消费者欢迎，也需要品牌的知名度作为支撑。只有品牌得到了消费者的认可，促销时才会表现出“品牌+低价”的特殊魅力，消费者更愿意买单。“我们的家居企业应该从中获得启示，打造品牌才是一个企业发展的长久之道。” |
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