| 营销服务正在悄然升级 陶瓷行业已进入"4R"时代 |
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来源：陶瓷周刊
作者：董耀武
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今年开春，陶瓷市场出现了很多装修豪华的专卖店、形象店、旗舰店、体验店。消费者步入其间，如同进入一个精心装点的生活居所，让人深刻体会到相关产品各具特色的风格韵味。纵观这些新气象的出现，背后蕴含的是陶瓷行业营销服务正在悄然升级，从营销策略来看，则意味着“4R”时代的到来。
“4R”理论是美国艾略特·艾登伯格在其所著的《4R营销》一书中提出的，具体指联系、反应、关系、回报四个全新的营销要素。“4R”营销是“4P”营销在理念上的升级。在“4P”时代，营销的核心命题是“需求”，其基本法则是强调“卖什么”和“怎么卖”，即如何打通“生产制造———市场”这一过程。在过去的几十年里，企业通过“4P”策略组合，赢得了品牌形象和市场忠诚。但是随着时代变迁，社会经济和商业世界发生了一场剧变，人们的消费由“需求”层次走向了“欲望”层次。这时，市场营销成败的关键在于是否弄清楚“消费者为何购买”和“如何愉悦消费者”，而不是单纯地去“实现产品和服务的价值”。在人们逐渐对所谓“品牌”的忠诚度有所降低，对广告产生强烈的免疫力，企业进一步依赖“价格和促销”的背景下，“4R”营销理论便应运而生。
根据这一理论，陶瓷企业亟需做好四个方面的工作：<1>与顾客建立关联。可以是与用户关联，也可以是与产品需求关联，利用系统集成的模式为用户服务，提供一体化的解决方案，形成互相需求、利益共享的关系。同时，企业把产品或服务（包括核心的、外在的、附加的）和需求（包括使用的、心理的、潜在的）的层次对应起来，针对性地提供给具有特色倾向和不同价值取向的用户。<2>提高市场反应速度。如今陶瓷市场开发仍属于低层次，有的商铺虽然分类、整齐地将各式瓷砖摆货上架，但仍是一种任人挑拣、讨价还价的模式，而在满足顾客需要，稳定客户群，减少客户转移的概率方面，实现程度远远不够。受生产成本过高、生产工艺复杂、技术素质不稳定等诸多因素影响，企业不能保证产品不出问题。这样，在协调质量和服务关系上建立快速反应机制，及时解决问题显得十分重要。<3>关系营销。第1，交易营销转向关系营销，强调赢得用户而且强调长期地赢得用户；第2，企业和用户不是单一的销售和消费的关系，而是“友好合作”的关系；第3，注重效率，优先与创造企业多数利润的少数重要顾客建立牢固关系，而不是将营销预算花在只创造少数利润的多数顾客上。<4>注重回报。这里的“回报”指代成本和双赢两方面内容，追求回报并不是从消费者和经销商手里剥夺利益，而是从企业自身出发，从减排去污、清洁生产出发，既使环保获益，又相对降低成本。在实施营销策略的整个过程中，要始终以为顾客和股东创造价值为目的，这样企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，达到一种双赢的效果。
总之，中国陶业经过最近10多年的高速发展，市场环境气候已经十分成熟，不采取有效的营销策略，不以“4R”理念为基准，很可能走入一条死胡同，人人无利可图。 |
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