| 中型企业突围之“狼道” |
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来源：建材与装饰
作者：王同筱
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引子：2006年度可以说是涂料的“灾难年”：上游原材料疯狂涨价，下游经销商拼命抵制，技术上遭遇环保令，生产上碰到安全令，油性漆更是在多个地区遭遇到“免漆板”的冲击，再就是今年以来多个地区持续出现阴雨天气或严重干旱天气，涂料的处境是名副其实的“雪上加霜”。目前涂料业已进入了洗牌大决战的关键时刻，从产业的角度看，涂料产业商机无限，从油性到水性，从丙烯酸到氟碳，从平面涂料到质感涂料，市场越来越细分；从品牌的角度看，强者越强，弱者越弱，涂料的全面竞争者越来越少，品牌的集中度越来越高。
本文旨在通过对涂料业发展现状和中型涂料企业如何突围的一些感悟，给一些参考、思考、启发和借鉴。笔者在具有代表性的中型涂料企业服务了7年，见证了中型涂料企业的兴衰沉浮，故在此提出了中型涂料企业突围的狼道。所谓狼道，就是凭借敏锐的嗅觉来把握市场需求，进而通过团队力量迅速取得企业发展的一些策略和方法之道。这里所指的中型涂料企业，是就总体规模而言年销售额在1-8亿元之间的企业，超过8亿元的为大型涂料企业，不足1亿元的为小型涂料厂。
下面就“行业发展简析”、“品牌发展简析”、“行业机会简析”和“中型企业如何突围”几方面加以剖析。
一、涂料行业发展简析
这里所说的涂料行业是指狭义上的“民用涂料”行业，因此重点介绍中国民营涂料企业的发展概况。中国涂料企业的产品始于木器涂料，木器涂料指用于各类实木板、木纹面板、胶木板、夹板和纤维板等材质涂饰和保护的涂料，包括木质家具、木地板、本质文体用品、乐器及建筑装修材料用漆。木器涂料又分两类，一类是用于家具制造厂的俗称家具漆，一类是用于室内装饰装修的装修漆。
木器涂料早在50年代以酚醛清漆、醇酸清漆、磁漆和硝基漆为代表，到60年代末期出现了用于高档家具的聚氨酯漆，这期间出现了一个盛行几十年的经典产品“685”，至今仍在西部地区及不发达的农村使用。到了70年代，硝基、聚氨酯、醇酸漆仍是主流产品，80年代末期，广东珠三角地区从港、澳、台舶来了“聚酯漆”（实为聚氨酯与不饱和聚氨酯），由此影响了顺德、深圳等地，家具涂装在档次上明显有了突破。到了90年代，广东珠江三角洲地区的合资企业、民营企业如雨后春笋般出现，并迅速延伸到了内陆各地。这个时期木器涂料的品种、数量的发展步入了快车道。不饱和聚酯漆以“3388”、“6688”为代表，聚酯漆发展到外观颜色水白，品种由初期的黑白实色面到闪光、钻石红、闪银等美术漆，后来发展到透明清漆和透明彩漆，再就是随着生活水平和实际涂装的需要，各类功能漆如皮革漆、裂纹漆得到了应用。涂装工艺则由全封闭式向半开放、全开放式发展。
二、涂料品牌发展简析
涂料行业在发展变革中，形成了一批在全国具有一定影响力的代表性品牌和企业，许多品牌在经历了最初3~5年的高速增长后，由于许多老板利润观的“专注”，一看企业利润下降，马上采取收缩策略，因此总是不见业界普遍看好的持续增长势头，反而在徘徊了三五年后呈现颓废之势。以下就几家主要品牌进行简要分析——
1、立邦：
是新加坡立时集团在中国投资建立的独资企业，位列全球十大涂料供应商第九位。立邦1992年来到中国投资建厂，先后在上海、广州、廊坊建立了三家独资企业；在重庆、苏州建立了两家合资企业，相继在全国各大城市设立了办事处，形成了庞大而畅通的销售网络和细致完善的服务体系，并在全国首创电脑调色中心。
目前立邦在中国全年销售据说30多亿元，业界评论立邦，无论是产品研发、现代管理、营销水平、运作模式等，都具有“大哥大”的风范，建筑涂料首当其冲（在很多地区成为“乳胶漆”的代名词）；但立邦木器漆既“立邦木器漆专家”概念推广失败以后，借助华润模式重整“1687木器漆”，大张旗鼓地向木器漆领域渗透，目的是实现水性和油性涂料的双丰收。通过三、四年的全力拓展，就目前看来，“1687木器漆”并未达到预期目的。
立邦漆在中国以其良好品质和娴熟的营销手段征服了中国消费者。由于立邦的巨额广告投入，行业素有“一桶立邦漆，半桶广告费”之说。
立邦的硬伤：各种光环笼罩着的立邦，从业人员良莠不齐，部分办事处的中高层不作为，为虎作伥者大有人在，企业价值观不明显，知名度+美誉度的光芒不够品牌消耗。因此在业务上，高档工程不敌来威，中高档市场被多乐士封杀，木器漆不能望华润项背（郭嵬加盟），新品宣传老套路，离真正的品牌运作还差一截。
立邦的成功元素：企业长线发展战略（中国市场潜力/汽车漆/建涂/装修漆）+出色的市场营销组合（产品/价格/渠道/促销/公关）+出类拔萃的市场策略（区域扁平/产品销售扁平）+灵活多变的管理策略（分公司/办事处/厂商明确分工）+创新适用的服务策略（乳胶漆说教服务/调色服务/售后服务）
2、多乐士：
ICI世界集团创建于1926年12月7日，总部位于英国，年销售额由1926年的2700万英镑发展到1997年的110亿英镑，其属下的ICI世界油漆集团公司是全球重要的油漆供应商，在全球十大涂料供应商中排名第三位，具有多个世界性的油漆品牌，如“多乐士”、“家丽安”、“利登”、“迪威耳”和“卡普林诺”等。多乐士在中国的市场集中在沿海地区和经济相对发达的省会区域。
多乐士在中国市场约有15亿元，在建筑涂料领域惟一能与立邦一拼的就是多乐士。近年来积极向木器漆领域扩张，但“卡普林诺”推广效果不佳，现直接以多乐士为名扩展木器漆，正在逐步蚕食国内涂料企业的油性漆市场份额。
多乐士的硬伤：典型的英国绅士，不接近下层，水土不服。但自2005年以来，多乐士运营策略随着人才本地化而得到了明显改善，其在全国主要市场明显加快了与立邦竞争的节奏，并在上海、江浙等立邦大本营攻城掠地，步步紧逼立邦，表现出了强硬的发展势头。
多乐士的成功元素：值得信赖的企业形象和品牌形象+高端客户策略（物色-培训指导-贴身服务）+坚持不懈的品牌研究和投入（调研调研再调研/有所为有所不为）+性价比优良的产品策略（有口皆碑的品质）+强大的品牌宣传投入（产品宣传+逐渐本土化的市场营销）
3、来威：
阿克苏诺贝尔是全球最大的油漆生产商和供应商，1999年的营业额达到130亿美元，公司雇用6.8万名员工，业务遍及75个国家，来威的非凡品质已逐步得到国内工程业主的认可。
来威漆在90年代初进入上海，目前在华销售约10亿元，在建筑涂料领域走高端市场，是国内建筑涂料企业中最大的劲敌。
来威的硬伤：曲高和寡，专注于高档工程，阳春白雪终难全线告捷，与母公司落差日甚。
来威漆的成功元素：值得信赖的企业形象和品牌形象+高端客户策略（物色-培训指导-贴身服务）+坚持不懈的品牌研究和投入（调研调研再调研/有所为有所不为）+性价比优良的产品策略（有口皆碑的品质）
4、华润：
这是一个让国内同行敬重的大哥，年销售超过20亿元；作为本土大哥大，其威慑力在于发展潜力不可估量；自奥美对其进行整合传播形象包装后，业绩增长更加迅速，随着一帮职业经理人的加盟，华润提出了“5年内赶超立邦”的口号。自2003年推出墙体无气喷涂服务以来，通过持续不断的努力，乳胶漆销售已由2003~2005年的每月2000吨左右，迅速上升到2006年的每月4000吨。如果说立邦是乳胶漆的代名词，多乐士是墙面漆的代名词的话，那么华润则是油性漆的代名词和无气喷涂的代名词了。
华润实行的是大客户策略，上亿的大客户分别盘踞在沈阳、成都、杭州、武汉、广州、北京、厦门等地，好像几樽天柱支撑起了华润这片美丽的天空。
特别是在2006年，华润以2.81亿元美元80%的股份与美国威士佰完成了战略收购，这将为华润注入更强劲的发展动力。
华润的成功元素：定位（高端企业/责任心/共赢/服务理念）+专业（家具漆/无气喷涂/技术服务）+责任（企业形象/品牌形象，如货真价实、不短斤少两、无回扣）+差异规模化（多品牌/多渠道/样板客户打造/无气喷涂）+精细化（精细求精/重在执行/市场投入）+国际化（国际4A广告公司/国际化人才加盟/国际型企业合作/国际公司出让）
5、大宝：
台湾品牌，约10亿元的销量，品牌形象冲击力强且统一，正由家具漆向装修漆和建筑涂料方面拓展，中高档品牌定位，专业化形象好，大宝的目标是年销量达100亿元。随着大宝锋芒初露，已在全国主要城市展现威力，业内将它与华润相提并论，对中小涂料企业形成巨大压力。
但大宝作为台资企业，缺乏变通，虽然网络质量高但整体网点数量少，目前正由油性向水性涂料扩展。
大宝的成功元素：可以信赖的企业形象和品牌形象+优质客户策略（物色—培训指导—贴身服务）+高端产品策略（有口皆碑的家具漆品质）+与时俱进的战略延伸（家具漆向装修漆延伸/台资企业向传统网络延伸）+强大的品牌宣传投入（形象宣传+逐渐本土化的市场营销）
6、嘉宝莉：
近10亿元的销量，冲劲最大的本土品牌。擅长广告投入和公关炒作，知名度不断攀升，早期自我保护意识不强，因此形象杂乱且不统一，但发展势头强劲，水性涂料、个性化涂料和油性漆都有发展，综合竞争力不容忽视。
嘉宝莉的优势在于老板的策略思维和中高层的快速反应配合。整体营销策略特别灵活，特别务实，近两年尤其注重品牌形象的塑造。嘉宝莉通过实力，先后荣获“中国名牌产品”和“中国驰名商标”等高含金量的荣誉。该公司自2005年强力推广水性木器漆，虽然业绩不佳，但仍在坚持，目的是打造嘉宝莉就是水性木器漆的代名词。
嘉宝莉的弊病是缺乏整体市场运作，内部三大部门对资源的消耗较大，营销队伍水平和管理水平与华润相比有很大差距。品牌形象至今仍杂乱无序，具有明显的短视病。
嘉宝莉的成功元素：策略对头（从品牌到网络，从产品到人员，与行业发展丝丝入扣）+方法灵活（三个事业部/ |
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