| 促销战：掌握策略方能决胜市场！ |
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来源：家具界
作者：于斐
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众所周知，零售业传统的盈利模式来源于“购销差价”。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。但在“商品过剩”的今天，销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能。
现在，客观的现实状况是，即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面，对行为能产生影响的是促销。顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，才会采取行动。
专家指出，买赠促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象，形成销售依赖性。过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步入促销陷阱难以自拔。
促销时间的选择
由此可见买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是：
新品上市：为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展买赠活动。
老品排空：为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争取经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。
应对降价：在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。
提升销量：当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希望强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销。
促销竞争：在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。
增进感情：在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。
心理营销策略
顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它必然直接或间接地影响其购买行为。市场操作中厂家和商场可以运用以下心理营销策略来“攻城掠地”。
饥饿心理：给上帝留点“饥饿感”。在销售商品过程中，严格控制售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。
神秘心理：给上帝留点“神秘感”。不少顾客对构造奇特、款式新颖、来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用。
愉悦心理：给上帝留点“刺激感”。潜愉需要是顾客事先没有预料到的、由厂商随产品特意让顾客的一部分额外利益，以便带给顾客意外的惊喜。
踏实心理：给上帝留点“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。
公益心理：现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣。
促销赠品的选择
促销离不开赠品，赠品的选择是买赠活动成功的关键之一。那么，在赠品选择上有哪些讲究呢？专家指出，赠品必须要经得起时间考验。具体来讲，概括如下：
产品关联性：赠品和产品应该有使用上的关联性。
品牌协调性：赠品品牌和产品品牌档次和品牌个性上一定要匹配相称，以相互陪衬、相互提升实现双赢。
顾客接受性：赠品的种类要适应消费者的口味与偏好，赠品选择应尽可能投顾客所好。但希望选择一种所有的顾客都喜欢的赠品是不现实的。因此，事先明确买赠活动对象的定位是十分重要的。
价格适当性：选择什么价位的赠品，虽然要看促销竞争的力度、竞争对手赠品的价格，但更要看品牌地位和产品价格与利润空间。赠品的价位是次要的，品位却是主要的。
质量可靠性：不能因为是赠品，质量就可以放松。劣质赠品会对品牌形成明显伤害，会使消费者对产品质量产生怀疑和不好的联想。
时尚流行性：为彰显品牌活力，避免品牌老化，增强赠品的吸引力与接受性，应尽可能选择时尚流行的产品做赠品，而不能过分贪图便宜采用过时落伍的产品。
健康亲善性：赠品在消费使用上应该健康向上，对人体、对财产、对自然、对社会都具有积极意义，以体现品牌的社会责任感，而不应该迎合低级趣味。
时间季节性：赠品种类应视买赠活动时间而有所调整，夏季送雨伞正当时，冬季送雨伞不合时宜；夏季送电风扇犹如锦上添花清凉宜人，冬季送取暖器犹如雪中送炭温暖人心。
区域差异性：赠品种类应视买赠活动的地点而有所不同。中国市场区域那么大，风土人情风俗习惯差异大，消费者心理与偏好差异也大，促销赠品需要因地制宜。
促销时需注意的事项
为了提高买赠活动的效益，在市场执行过程中还应注意以下消费心理：
正确预计，合理控制：避免出现真正要促销的产品没卖多少，反而库存积压大量赠品的现象，结果变成不是自己的产品促销而是为赠品厂家促销。
严格规范，质量为本：真正做到质优价廉、价廉物美，避免质次价高，损伤品牌形象和企业利润。为此，必须按正常流程办事，杜绝人情采购，更不允许腐败采购。
发放登记，妥善管理：赠品亦是有价的，要严格执行验收入库、保管仓储、发放登记等手续，不允许相关人员和经销商截留或挪作他用，一定要保证真正用在终端买赠活动上。
遵守时间，及时到位：避免欠货影响活动开展以及由此引发的用户不满。
灵活处理，服务跟上：有时候，顾客看中了产品，但由于多种原因不想要赠品，希望按赠品价值的价格购买产品。这时应灵活处理，因为买赠的目的是销售产品，不要因为顾客的赠品异议而丢失产品销售机会。
配套次源，协调使用：尤其是要做好宣传广告，发挥促销的整体效应。同时要注意尽可能与公益活动相结合，寻找合适的买赠理由，增强品牌亲和力，避免降低品牌价值。
南佛罗里达大学营销学助理教授詹姆斯·柯蓝分析说，促销活动也许会改变消费者的购物习惯。不过，促销也不可能一劳永逸，店面的销售业绩与行业趋势的关系更为密切。通过促销让消费者走进来后，导购员还要用服务和便利性打动他们，让他们养成在这里购买的习惯。
促销经典小案例
1．“有条有理大行动”。在促销现场，教顾客如何使家居布置井井有条。
2．“让价格自己说话”。在促销时，将产品的特质、环保、性价比等优势通过广告展板、海报等多种宣传形式，告知顾客本产品具有超强的性价比优势。
3．“家具价格有奖竞猜”。在活动现场采用实物或写真大图片的方式，让顾客参考竞猜，价格最接近者为胜，获价值50元奖品一份。此举即可带动人气又可宣传产品。
4．“家具由您定价，你想几折就几折”。本促销活动在国内许多商场促销时，效果特别好，实施方案简述如下：购物满5,000元以内，通过抽奖可优惠折扣1%~10%，购物满5,000元以上，抽奖可获9.9折~3折优惠，可返现金或购物券。
5．“布艺沙发100元一套”。该类促销方案主要是制造悬念，引起顾客关注。实质是购物满一定金额，加100元送沙发一套。
6．举办“沙发文化节”或“睡眠文化节”。此促销方案是主题促销。沙发文化节产品以沙发和茶几为主。卖场以沙发为主题的各类吊旗布满商场，内容主要有沙发的演变、材料、款式、风格介绍。实施要点是在促销时段通过调整其它产品的面积，扩大沙发展示面积3倍以上（沙发展示面积当地第一）；“睡眠文化节”以套房家具为主，促销形式相同。
7．“家具团购，替您省钱”。该方案是商场和团购组织、媒体联合举办的促销活动，操作规则如下：指定好团购产品，委托团购组织和媒体发布消息征集团购成员。在会议室向团购客户介绍产品和优惠政策，此优惠政策在5天内有效。有意向团购成员需交团购定金，每人获得团购卡一张，卡上注明优惠折扣、付款方式、售后服务、违约责任等内容。客户凭此卡到门市像普通消费者一样看货、验货、付款。团购是家具促销的新形式，可针对住宅小区和单位展开效果更佳。 |
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