| 体验营销 让涂料推广生动起来! |
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来源：中国建材装饰网
作者：曹文焰
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传统的“广告营销”、“渠道营销”、“专店营销”日益面临瓶颈，于是，一种新的营销模式“体验式营销”悄然崛起并日益盛行起来。
“体验式营销” 较早由华润引入涂料行业并率先形成完整体系，先后推出了教育体验、审美体验、健康体验、破坏体验与服务体验5大类型的200多种体验方法，该模式与理念已经延伸至华润内部培训及客户沟通等诸多领域，并为整个涂料界所追捧，成为近年来涂料营销的一大亮点。
一、为什么要“体验式营销”？
与其他行业相比，涂料产品在推广方面存在两大弊病：
一是涂料是装饰半成品和低认知产品，消费者在使用之前，难以通过抽象沉闷的功能描述和技术参数准确判断产品质量好坏。
二是涂料行业产品功能技术特性雷同且虚假夸大宣传现象横行，使得消费者面对各种五花八门的功能技术概念时不知所措更心存质疑，对广告的可信度大打折扣。
“体验式营销”本着“消费者要的不是涂料产品，而是装饰的最终效果”的理念，向消费者进行产品的现场真实效果演绎，让他们亲身体验产品的最终效果，迅速直观了解产品特性，增强他们对产品功效的可信度，有效解决了传统营销方式“抽象”和“可信度不强”的弊病，从而深得涂料推广人员的亲睐。
在日常推广中，“体验式营销”被越来越多涂料企业，尤其是自认产品质量高出一筹并对此充分自信的企业所采用，如多乐士、三棵树、嘉宝莉等，逐渐成为涂料营销特别是终端营销不可或缺的一环。
二、“体验式营销”有什么好处？
相比传统推广方式，“体验式营销”拥有如下优势
1． 品牌宣传更互动
改变传统营销推广单向、被动、静态宣传的不足，以充满趣味性的方式让消费者踊跃参与进来，亲自涂一下，摸一下，或闻一下，化单向沟通为双向沟通，变被动接受为主动接受，化静态传播为动态传播，眼见为实，亲身体验，在兴趣盎然中形成对产品性能的深刻理解，并被广告宣传卖点所打动说服。
2．功能展示更直观
一般人一辈子也许只装饰一两次房子，对装饰方面知识基本为零，缺乏感性经验认识，因此涂料产品的功能描述对普通消费者显得过于抽象难懂。体验营销通过提供效果样板，或让消费者亲自动手做实验测试产品性能，化抽象为具体，化专业晦涩为直观生动，从而轻松认识到产品的优势。
3．感官刺激更多元
传统的平面广告，刺激消费者的只有视觉系统；电视广告，所刺激消费者的感官也无外乎视觉和听觉系统，在信息爆炸和广告泛滥的今天，很容易让消费者过目即忘，没有留下太多印象。
而体验式营销则不同，让消费者如同置身多媒体宣传环境中，充分调动视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等所有感官，让他们全方面认知产品的特点、对产品功能的认知自然印象更深刻、好感也更持久。
如果说之前的平面广告推广是枯燥的、抽象的和单一的，那么体验营销就是充满趣味的，直观鲜活的，多重刺激的，让涂料企业跳出了同质化推广的肉搏，贴合消费者的最人性需求，让品牌及产品的推广活动变得生动鲜活起来。
二、如何开展“体验式营销”？
体验式营销操作方法复杂多样、变化多端，因此，我们总结出体验营销的5个层次：知觉体验、行为体验、思维体验、环境体验和服务体验，并以此来归纳“体验式营销”的操作方法。
这5个层次从易到难，从低成本到高投入，相关涂料企业可以结合自身资金实力和团队执行力选择相应层级和方法
1．知觉体验
知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，是涂料营销最容易操作、成本相对低廉，但效果也较为直观、说服力较强的一种体验方式，是“体验式营销”的最基本方法。
如，华润涂料总结的木器漆“砸、看、摸、闻”与乳胶漆“摸、看、拿、擦”的漆膜效果教育体验即属于知觉体验，通过全面细致的教育体验方式将产品品质与品牌形象鲜活地展现在消费者面前。
华润涂料采用的“破坏体验”也属于知觉体验范畴，如通过收集当地市场常见的涂装弊病实物图片与案例现场操作，告诉消费者“起泡、开裂、脱落、发白”等涂装弊病的现象及原因，从反面说服消费者选择优质涂料和优秀品牌的必要性和重要性。
现大多数涂料品牌都采用的涂料效果样板，则是知觉体验最简单而最实效的经典方式。
现场演示也属于知觉体验范畴，不过在其他行业应用相对多些，不妨在此举例用作业内借鉴，如联合利华为了传达多芬香皂中性的特点，他们安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征。
2．行为体验
行为体验是体验式营销最常用的方式，指通过增加消费者的身体体验，如一些互动测试实验及其他参与行为等，该方式一般需要配备或者辅助一些操作设备或试剂。
行为体验成功的关键在于一定要让消费者互动参与进来，并注意避免设备操作太难或操作时间太长等问题。
如华润为了宣传相关产品的突出性能，往往在专卖店内设计相关性能测试的专用设备，如测试漆膜抗冲击性能的有“抗冲击测试仪”、测试耐黄变性能的有“专业耐黄变测试仪”等，供消费者在店内亲手操作体验。
华润旗下的爱的漆也是行为体验营销的热情拥护者。如雅爱高抗污特级内墙漆推广中在店内设置了易擦洗耐擦洗功能的体验墙，提供2块分别由雅爱和普通内墙漆涂刷的墙面，让消费者涂画和擦洗比较。抗甲醛全效健康内墙漆在店内则推出了“除抗甲醛效果测试实验”，提供甲醛溶液和甲醛显色剂、及分别盛放抗甲醛全效和普通内墙漆的透明玻璃杯等道具，消费者先在玻璃杯内滴入甲醛溶液摇匀，5分钟后再分别滴入甲醛显色剂，发现盛放普通内墙漆的玻璃杯内乳液则变为紫色，盛放抗甲醛全效的玻璃杯乳液的显色则明显偏浅，从而证明爱的漆抗甲醛全效产品的甲醛清除功能。
此外，设计效果体验、色彩搭配体验等参与性较强的活动也是行为体验的常用的方法。 如多乐士的色彩体验中心，消费者只需将家居数码照片，输入电脑，利用色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改。2分钟内就可以获取最丰富和最佳的色彩搭配方案，并及时在店内选购所需的墙面漆进行现场调色。
3．思维体验
思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，让消费者一下对产品功效性能形成震撼印象，甚至形成口碑传播话题的方式。
相比前面的知觉体验和行为体验，思维体验不强调参与和道具，而是强调效果的震撼，而实现震撼的难点在于创意点子。
爱的漆007豪华内墙漆推出的“鱼在漆中游”就是一种较好的思维体验方式。爱的漆在各大专卖店内都摆放了一个盛放007乳胶漆的透明玻璃鱼缸，并在里面养上几条鱼，为了证明007产品健康无毒。方法虽然简单，但能让消费者过目不忘，对此健康性能深信不疑。
富亚涂料所策划的“老板喝涂料”活动更为震撼经典。2000年10月，富亚打出举办“真猫真狗喝涂料”的活动广告，但料想不到在活动现场引起动物保护人士的强烈抗议。此时，富亚公司总经理蒋和平突然宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料。在两名公证员的监督下，他亲自喝下手中一大杯涂料。这一“悲壮”的行为不但在现场引起强烈地震撼，更随之成为整个社会的焦点话题。
4．环境体验
环境体验，即为消费者提供一个接近装饰实际效果的现场，所见即所得，让他们置身真实的环境中，感受涂料的装饰色彩、质感效果和健康性能等。
实现环境体验，对场地装修或者面积等有一定要求，资金投入相比前面几种体验方式也相对要大。概念店、生活馆等是最常见的环境体验方式。
华润漆在沈阳建立了国内首家涂料概念馆，通过多种体验方式，给消费者以全方位、多角度的涂料知识和真实体验。同时该概念馆的设计及施工由加拿大著名色彩及室内设计大师JOEY CHAN担任顾问，因此馆内除了专业的涂料知识体验外，还将国际一流的室内装饰效果展现在消费者眼前。
华润涂料旗下的迪士尼妙想漆，广告语为“漆出我的妙想家园”，不仅出售涂料，更负责装修主题，主要面对儿童房市场进行推广。为了让爸爸妈妈们对装修效果感受更直接，品牌采用了专卖店样板房的形式进行推广，便属于一种典型的环境体验。
此外，一些涂料企业与地产项目联合，推出装修样板工程，同样属于环境体验的范畴。
5．服务体验
服务体验即超越产品功能展示，超越终端店面空间范围，通过对消费者或者涂料销售关联人士提供相关服务咨询与交流活动，从而以充满温情的方式，让他们感受企业文化品牌主张、产品优势等，从而形成对品牌的忠诚。具体方式如导购咨询、装修专家式顾问、维修修补服务、售后电话回访、手机短信沟通平台、无气喷涂服务等服务，或者举办涂饰沙龙活动等。
业界经验交流会是一种常见的服务体验方式，邀请业内人士如设计师、家装公司推广人员、经销商、油漆师傅等前来交流经验。在现场向参加者示范或者邀请参加者亲自试用涂料产品，从而让品牌产品在业界内得到普及。
有的涂料品牌为了更好地维系客户关系，组织各地专卖店成立短信小组，定期编发一些温情短信问候客户或者提醒新品到货等，也是常用的服务体验方式。
此外，销售现场导购人员的穿着、向消费者介绍的用语规范等都属于服务体验范畴。
服务体验繁琐、范围广泛，是整个品牌推广的补充方式。
孙子云：“兵无常势，水无常形”。体验营销只是一个市场的操作理念，而非具体的行为指导法则，在日常执行中，需要根据实际情况和品牌/产品的差异特点来做具体的创意和执行。
以上方法总结，但愿能对涂料企业策划与操作起到相关借鉴作用。
（作者系广州盛思天联整合传播创始人、策划总监） |
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