| 点对点营销 中国涂料企业的战略新选择 |
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来源：证券之星
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2009年，涂料行业并没有伴随着经济危机影响的持续加深而沉寂，各企业间的营销大战反而有愈演愈烈之势，各涂料品牌纷纷聘请形象代言并以上央视广告为潮流。但日前国家广电总局出台第61号令，对电视广告时限进行了新的规定，各电视台纷纷表示将上调广告价格。广告投入成本的增加、品牌竞争的激烈、营销手段的趋同、利润空间的缩水，涂料企业走的每一步都可谓艰难，下一步的每一个决策都显得尤为关键，但是生存还得继续，竞争仍然无法避免，在这片金戈铁马的肃杀中，企业如何壮大自己的实力，如何守住自己的地盘，如何杀出重围，则不仅需要一种舍我其谁的大无畏精神，更需要的是四两拨千斤的卓越智慧。
一、涂料行业大众营销时代已经过去
1.广告战背后的辛酸在过去的一年，如迪邦、中山丽莎、苹果化工、巴德士等这些涂料企业都并没有因为上央视而变得大红大紫，充其量也是小有成绩，但是与央视广告的大投入相比，或者产出分明不成比例。慧聪涂料网也曾专门撰文分析涂料企业大肆浪费广告费的问题：涂料千亿电视广告费是怎样浪费的？现阶段整个涂料业大规模、大平台、大投入外加广告轰炸开展得如火如荼，各品牌之间展开的殊死拼夺也正愈演愈烈。“不少涂料业老板是揣着钱走进电视台的，甚至有的企业举债参加央视招标”，业内人士透露，其实，此举更多是做给苦苦支撑的全国经销商看的，实际的效果也许只能是谁做谁知道。
2.21世纪，最庞大的购买力人群将会出现在那里？互联网！互联网代表的是未来整个社会的主导、购买力群体，而传统媒体一家独大特别是央视说一不二的时代早已远去了。在传统广告已经很难打动消费者在注意力经济的今天，随着大众对信息的接受、分析和传播能力大为加强，今天的顾客更多的是在点对点地获取品牌的“可感知质量”，因为他们已经无法说服自己再去信任那些“王婆卖瓜”般所谓鸿篇巨制、美仑美轮的广告了。
3.传统的专卖店、卖场销售使如履薄冰的顾客很难在现场找到符合自己需要的真正满意的涂料产品，“专卖店如此众多，涂料产品繁而乱眼，我不知道该选择哪种才是真正环保健康的、符合我自己个性的涂料产品，特别是我们对涂料产品是如此的不熟悉，看着每个包装一样、专卖店形象相似的建材市场，我认为自己挑选的也许是销售员推销的而不是我想要的”类似顾客的这种抱怨，相信很多涂料专卖店听得不少，但又有几家企业予以重视并解决了呢？而这些种种的问题就导致真正的终端消费者远离涂料产品，出现油漆工独享大权，领取回扣的现象，当然回扣问题的成因只是这其中的一部分原因，但是如果每个终端消费者都了解涂料产品了，那么现阶段的油漆工问题还成为问题吗？其实在涂料产业链下游中，商家们一直忽视了一个重要问题，在互联网高度发达的时代，顾客在实现购买之前并不一定需要专卖店和真正的涂料产品，而是先通过各种渠道去了解关于涂料的信息。恰恰相反，现在涂料行业不是太注重提供给消费者这些信息，而是动辄搞旗舰店，当然并不是说这些不重要，而是我们可不可以租的店面不那么大，投入不那么铺张，成本可不可以更省点？
二、涂料行业点对点营销时代已经来临
大众营销时代已经过去，点对点营销时代已经来临，“铺天盖地”的宣传绝对不是聪明的做法，随着以互联网为代表的点对点、点对多点的传播方式日益兴盛，这告诉我们，品牌的成功不一定要靠大规模的广告轰炸，而是首先要找到自己目标顾客，然后找到这类顾客所关注的关键接触点，在这个接触点上传递让他们心动的信息。近年来，网络上众多B2B，B2C的网站，给涂料企业提供了网络营销的机会，慧聪网作为行业纵深的BB2型网站，近年来给国内中小型企业提供了网络展示和成交机会。涂料行业企业纷纷利用网络资源进行宣传推广，涂料行业中成功进行网络营销具有代表性的是皇朝漆、康仕达化工等等。在消费者的需求越来越个性化的今天，点对点营销成为商家在激烈竞争中胜出的法宝，这也是今天坐商兴盛的原因。谁把营销做得更细一点，谁帮消费者考虑得更多一点，谁将率先拥有市场。以下笔者就涂料行业小区推广做一些浅显的思路构想。
1.社区距离我们的目标客户群最近，社区活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通，增加了产品的曝光率，有利于顾客更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买。同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。现在很多企业的市场社区销量已经超过总量的三分之一，甚至有的已占销售总量的三分之二。随着市场的逐步成熟，厂家日益增多，竞争日益激烈，他们不拘于原有的销售方式，开始把目光集中在社区以及人员上门推广上等；而社区里的客户消费特点，又具有装什么牌子、什么规格大家跟风的特点。几十个品牌同时进驻一个社区进行竞争的现象，已经不是耸人听闻。基于此，许多家具企业在小区推广上的许多工作也做了，但是最后收效甚微，并没有吸引或打动消费者，刺激起其消费欲！原因何在？这就需要考虑手段是不是有问题了。
其实仔细观察，不难发现个中缘由：第一，宣传对象全盘抓，见人就发宣传资料，并不考虑这些人对自己产品或者市场是否感兴趣，是否是市场和产品目前需要的消费对象或潜在的消费对象，这样钱浪费了，效果却没有；第二，宣传方式没形成有效的吸引及互动，一般送到手的宣传资料在业主手里短暂停留几分钟之后，便被轻易丢弃，更谈不上留下深刻的印象，这样的结果能够产生消费行为吗？因此，宣传方式的改进和创新是吸引终端消费者对宣传内容注意的关键，以下就如何实施有效的点对点营销来谈谈，权当是抛砖引玉。
2.对目标顾客的点对点营销思路
A、在小区内设立实物体验样板间：把不同品种、不同款式、不同色系的元素，配套组合在一起，形成一个样板间向终端消费者展示并供他们实践，提供给消费者各种居家布置方案。
B、虚拟电子样板间有效展示：当然，毕竟有限的场地很难展示诸多的样板间，解决的办法就是，通过虚拟空间，预先设计好10~20个不同风格的样板间，在合适位置通过等离子播放或者触摸屏呈现给消费者，此方式针对性强，也有效节省营销成本。
C、开通企业网上商城，并保持网络沟通工具的在线时间，以便于消费者和经销上能够及时联系企业人员。增强企业的网络宣传，定期策划出新的网络促销活动或事件营销，推动产品销售。
D、互动中自助了解产品信息：当然仅仅让其看并不能完全激发其购买欲，而让顾客参与到其中来，与其形成真正的互动，比如通过现在大部分企业都有的家居配色软件即可实现，但是这些软件还是太简单，应该更加的深入，顾客通过该软件可以自主浏览整个样板间的布置空间，还可点击全面了解到各个产品的风格，材质、做工等信息，不满意还可根据个人喜好更换材质、款式、颜色，在这种可触可摸的氛围中，先体验到整个空间带给他们的一种新感觉，从而产生购买的欲望。
E、互动过程中，准确掌握顾客需求。在顾客点点触触的过程中，销售人员可以切入，比如可以问一些客户的个人需求、消费爱好、经济能力、期望想法、联系方式、颜色款式、价格期待等一些与交易相关的问题，相信在此种情境之下，他们会毫无顾忌的说出自己的想法，而销售人员则可以随时记录这些信息，方便日后的跟进。
F、后续回访跟进：根据记录的信息，建立一个完整的客户档案，定期电话回访或者约其再次体验以促成订单。
点对点营销的本质就是有针对性的将信息投放到真正感兴趣的消费者面前，这样的效果是一针见血的。经过点对点之后，基本上不存在这款涂料产品是不是我想要的，而是考虑买不买、或者让别人代买的问题。好的营销思路加上有效的营销工具，就足以让你从2009年竞争激烈的市场竞争中傲然而出。
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