| 上兵伐谋下兵攻城 陶瓷新品上市两大战略误区 |
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新品上市的两大战略误区
上兵伐谋，下兵攻城。
当今商场也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。
任何一种产品进入市场后，它的销量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
正是由于产品生命周期规律性的存在，所以新产品的上市对企业而言就具有非常重要的意义。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功!据统计，在美国，新产品上市的成功率只有5%左右;而在国内，这个数字就更低。
新品上市，是一个系统而复杂的工作过程，从前期的市场调研、产品定位、卖点挖掘到后期的销售执行以及检查改进、品牌维护、深度分销等，哪一个环节出了问题都有可能直接导致新品上市失败。
在此，笔者就以新品上市过程中具有代表性的2种战略性失败决策作分析说明。
误区1 ：大力投入，自酿苦果
案例：2007年，A酒企业为应对市场冲击，推出一款新酒。为了保证新品的成功上市，公司集中了所有的可用资金，特意花巨资聘请国内某知名演员担任产品形象代言人，这在A企业建厂几十年以来还是从未有过的事情;另外投入大量广告进行宣传，配合新品上市，一时间，新品铺满了各大酒店、商超和终端销售网点;再加上大奖促销，迅速打开了销售局面。但好景不长，由于企业资金流问题，奖品不能及时兑现，甚至根本就不兑现，经销商抱怨连天，消费者也开始质疑厂家，正应了中国一句古话“好事不出门，坏事传千里”，产品很快就陷入销售困境，进而完全停滞，业务员不敢去面对经销售，售后服务工作也完全中止，新品上市就此宣告彻底失败，产品失败带来的信誉危机对老产品也带来了致命的打击，A企业就此一厥不振。
评析：没有很好的全盘统筹新品上市，盲目投入，执行不到位是A企业产品上市的失败之处。新品上市前的投入固不可少，但若是大量投入造成企业资金链短缺，无法有效地进行产品上市的后期维护和推广工作，就会为新品埋下失败的种子。如前所述，新品上市成功率是很低的，如此大量的投入，一旦失败，也会为以后的新品上市造成阴影，中国人做事自古以来都有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，若一次投入失败，以后的新品要企业投入恐怕就会很困难了。
误区2 ：谨小慎微，错失机会
案例：B企业成立于2009年，是一家以羊乳制品生产为主的企业。企业拥有先进的生产技术，在羊乳制品行业是独一无二的企业，产品营养丰富，前景广阔，并且以开创第三业态进入独特的销售渠道进行产品销售。该产品符合现代人的饮食要求，有极大的市场空间，唯一的难点就在于传统认识中人们对羊奶膻味的忌讳，但实际上该企业已完全达到科学除膻的效果。
该产品在推向市场后，B企业先选择在企业所在地进行试销，依靠自身的一些关系资源建立了五个销售网点，但基本上都是自然销售，没有售后，没有促销，没有宣传。由于宣传和促销的滞后，产品的销售基本上都属于朋友介绍，一开始，销售还算乐观，但慢慢地，网点商觉得仅仅依靠介绍销售太累，不再进行推荐，销售也立即陷入僵局。
评析：新品上市超过企业现实的投入不行，没有投入更不行。没有宣传和推广的新品不是没有成功的，但那必竟是极少数的，也是需要一个过程的，需要认认真真地去做市场，做渠道和销售，做好售好。而B企业的产品是一个全新产品，市场认知本身就有一定的难度，靠自然销售是压根不可能成功的。更何况作为一个试销市场，如此做法更会对企业的战略决策造成影响和失误，没有认真经营市场而造成的销售困难，如果仅以此结果对这个产品的市场需求和发展妄下断论的话，恐怕是有失偏颇的。
通过以上分析可见，新品上市既是企业的希望和重要战略举措，对企业的发展具有重大意义，同时，也面临着很大的风险。只有成功上市，才能为企业带来预期效果，一旦失败，带给企业的不仅仅只是资金上的损失，还有时间和机会等的影响。
就上述案例而言，新品上市，既不能盲目投入，也不能谨小慎微，二者皆是走了一个新品操作的误区。新品上市的投入必须有计划、有预备、有步骤和思路的。史玉柱先生的新品城市试销操作模式一直是成功的，也是值得学习借鉴的有益经验，滚动式发展也许正是众多企业新品上市值得学习的一种方法。 |
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