| 危机时代 如何做营销? |
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来源：建材与装饰－建材商网
作者：晓楠
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在金融危机时代，无论推销什么，都需要信心、动力以及积极态度。“危机营销”原则可教你如何激发斗志，如何令他人乐于同你做生意。
后危机时代，企业如何更科学地开展营销工作?在过去浮华的背景下，企业利用一些招术也许能取得销售的良好增长，但这样的成功很难保持。同时，金融危机所带来的洗牌将使多个行业的集中度更高，行业的变化对企业营销工作开展提出了更高的要求。
那么，在危机时代，我们该如何营销呢？《建材与装饰》本期的部分内容希望能为你提供一些参考。
化被动为主动：用危机营销造势
商场风云变幻，企业和商家难免会碰到出乎意料的外部危机，积极开动脑筋，寻求和把握危机中的有利因素，发挥危机营销的关键作用，不仅能够事半功倍，化险为夷，或许还能够创造新的市场奇迹。危机营销，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。
危机营销具备如下特点：
1、危机事件与企业及产品有一定相关性；
2、危机并不直接导致品牌受到严重影响；（企业完全可以不作为。）
3、危机可能是故意制造的；
4、企业是主动的，危机尽在把握，而不是被动处理，亡羊补牢；
5、营销目的不是避免危机或减少损失，而是获取更大的营销利益。
《孙子兵法》“势”篇有这样一句话：“故善战者，求之于势”，意思是说善于作战者，往往充分利用形势以及形势的变化。其实企业的经营也一样，尤其是企业危机的发生本身就是一种“势”，一种与正常状态不一样的“势”的改变和出现。所以，如何发现“势”的转变，把握“势”态的发展，运用“势”的契机，和借“势”造“势”，从而为我所用，是成功地进行危机营销，度过危机的关键所在。
蓄势待发：蓄势待发就是企业要在平时建立应急预案和预警系统，同时培养和增强企业员工的危机意识，并提高识别能力，在危机发生时，可以有条不紊地“按部就班”，而不至于惊慌失措。这样随时处于一种“应急”状态，从而可以蓄势待发。此“势”乃破竹之势，但尚需利器在握，那么该利器就是企业应付危机的心态、意识和既定程序。大多数的国外企业都具备这方面的经验和程序，在危机出现时，按程序处理即可。然而中国的企业往往做得不够完美，尚需借鉴国外企业的经验和做法。在一些企业的危机事件中，我们往往可以看出这些企业并没有蓄势，也没有预防措施和程序。当危机发生后，其产品遭到封杀、销售受到重创时，不知如何应对，只是叫苦连天，抱怨不断。如果企业平时蓄势待发、做好应急准备的话，就可以马上做出反应，一方面对事件的真相进行调查、核实，另一方面启动应急预案，整装待发，不至于造成被动的局面。
用势：用“势”在于发现“势”。企业需要敏锐的眼光，良好的素质发现“势”。而这种“势”有时虽然在别人看来是一种灾难，其实不然。比如有些危机事件通过短期的调查，真相大白后，那么这就是危机“势”的转变和关键。我们要把握该“势”从而借机行事。这也就是我们的借“势”。如果不善于发现和把握“势”，往往也不会借“势”。利用媒体的报道态度的转变顺势而上，举办新闻发布会，对以前不正确的报道进行纠正，从而对事实的真相进行公正、客观地宣传。
同时这也是反“势”的运用。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。因为对于一般的企业往往做到事件的水落石出，就认为可以万事大吉了。然而如果我们仍然反弹琵琶，却能与众不同，一路高歌。这也正是反“势”的妙处，同时也实现了借“势”的目的。
造势：危机事件的发生往往会持续很长一段时间，在这个过程中，其销售、产品和品牌受到的不良影响和损害往往也不会暂时完全恢复。那我们就要造势，时势造英雄，英雄更应造时势。那么这些企业可以邀请有关部门和新闻记者参观其企业的生产流程，各个环节以及整个链条的管理，并通过媒体公之于众，增加企业内部的透明，让广大消费者看了之后可以放心地购买和使用其产品，从而驱散危机事件的不良阴影。同时邀请一些权威部门进行产品检验与质量鉴定，向社会郑重承诺其产品的质量。
如果说上面的营销更注重于事件营销和关系营销，或者说就事论事，就产品论产品的话，仅仅只是考虑了短期的利益，应付了眼前的危机，同时对企业长远形象、品牌的美誉度和忠诚度的提升也并没有多大作用。所以我们仍要乘胜追击，从而达到“九土之城，起于垒土”的巩“势”。让企业形象和品牌美誉更上一个台阶。这就要求把事件营销、关系营销上升到社会营销，而非只停留于造势的阶段。所以可以积极地关注整个危机事件的进展，并向事件的受害者及其他相关者进行慰问和安抚。同时也可以在产品方面作些改进，重新进行广告和推广定位以及策略制定。其次可以建立良好的顾客关系网络，并随时了解其不同需求，为其提供不同的产品，从而建立并维持了与顾客之间长远密切的互动关系，保证其忠诚的维系。当然，还可以建立和拓展销售渠道和网络，为广大的新顾客提供质量保证的产品，同时也开辟了新的市场，为企业的拓展做好了铺垫。当然，以上这些可以逐步地进行和推进，然而每一步却是在前“势”的基础上进行巩固，从而对品牌的积累、沉淀起到不可忽视的效果和作用。
媒体宣传作为主线，串起了整个用“势”的过程，环环相扣，层层递进，把势推向高潮，从而也把企业形象、品牌美誉深深的根植于消费者的心目中。正如《孙子兵法》所言：“任势者，其战人也，如转木石”，“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。而此时企业已彻底走出了危机的阴影，一系列不同“势”的运用和推进也对企业品牌和企业进行了正面的强化和有力塑造，很好地达到了社会营销的效果和目的，企业也在广大消费者心目中留下了良好的口碑。 |
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