| 总裁封笔 家居企业今后如何创新营销 |
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来源：北京商报
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2010年1月10日，TATA木门利用视频会议系统，在全国发起了一场声势浩大的总裁签售活动，一个小时内签下8000多单，销售总额达1亿元。然而，如此红火的总裁签售营销形式，却被TATA宣布为“封笔”的最后一次。这对于惯用总裁签售获得订单的家居行业来说，TATA之举颇为惊世骇俗。告别了总裁签售，家居企业的营销该如何做？除了总裁签售，家居企业就没有更好的新点子了吗？新年伊始，一场围绕营销的争战已经是硝烟弥漫。
总裁封笔签售创造销售奇迹
专卖店内外挤满了手持订单的人，一条长龙缓慢前行焦急地等待前方老总签售，近两个小时的漫长等待换来了多种优惠和惊喜，人们满意离去。松了一口气的工作人员开始统计订单数量，签到手软的老总则在回味一个多月来全体工作人员为一次签售促销活动辛苦奋战的历程。最终结果统计出来：全国共签售8000多单，销售总额近1亿元。
这就是在全国范围内通过网络进行的堪称神话般的TATA木门总裁签售的辉煌战绩。不过，创造了神话的总裁签售，以后不会再出现在TATA的促销活动中。TATA木门董事长吴晨曦有言在先，这是TATA木门的“总裁封笔签售”。2010年1月10日，北京十里河TATA艺术吧最后一次上演老总坐镇台前、消费者拥挤签售的经典场面。
或许是沾了“封笔”的光，或许是TATA木门总裁签售口碑传播甚广，或许是“封笔签售”给出的优惠太多，TATA的这次“封笔签售”在全国范围内引发狂潮。老总坐镇总部签售的场面通过视频传遍全国150个分店，各分店内人流涌动，店长、区域负责人台上颇为煽情的讲演得到台下消费者的踊跃支持，限定的一个小时签售时间里，消费者你争我抢，生怕赶不上签售时间、得不到优惠，最终全国签出8000单，超越了2009年3月8日、2009年5月10日的总裁签售成绩，在这个不算装修旺季的时节里，人们对TATA的钟情让人感到有些意外。
除了意外，人们心中多少还存留一些感伤。“总裁签售，让TATA木门顺利地度过了2009年，保住了当年初‘不减薪、不裁员’的承诺；总裁签售，为全国老百姓送去了实惠，让更多的人可以用上喜爱的TATA木门；总裁签售，创造了TATA木门在艰难岁月超额完成年度任务的成绩，占据了年销售额54%的成绩。但若一直签售下去，对市场、对企业、对消费者来说，是不负责任的，也许最终只会沦为噱头，因此TATA决定此次签售之后，总裁封笔。”对于从吴晨曦到普通工作人员口径一致的解释，人们不愿过多地去猜想“封笔”的个中缘由，更多的是感伤TATA木门这样一个经典的促销活动戛然而止。
总裁签售成家居促销救命稻草
喜欢签售的老总不只有吴晨曦，因总裁签售而获利颇丰的企业也不只有TATA木门。在过去的一两年里，为数众多的家居企业都玩上了总裁签售。曾经最知名的签售红人原宏耐地板总裁李卫经常跑到全国各地去签售，有时甚至连续一个星期换不同的城市做签售；如今瑞嘉地板总裁袁怡德仍旧驰骋在广大二三线城市做签售，而他亲临现场也的确能引起当地消费者的热烈追捧，每到一个城市都乐坏了当地经销商。老总一来签售，销售额就猛增。一时间，总裁签售成为家居营销的救命稻草。
总裁签售，这一原本从唱片、图书签售过渡而来，曾被国美电器玩转数年的促销手段现在被广大家居企业玩得不亦乐乎，百度关键词“总裁签售”，通篇的报道主体均是家居企业，几乎找不到其他行业的身影。尚高卫浴、富得利地板、圣象地板、科勒卫浴、联丰地板等等出名的、不出名的，实力雄厚的、初出茅庐的家居企业都在玩总裁签售。
家居圈内借助强势渠道、联合主流品牌进行大型总裁签售活动取得的惊人效果如今仍然历历在目。2008年5月，居然之家昆明店开业之际，总裁汪林朋携意风、百强、久福、圣·托马斯等30多个北京品牌老总集体送贺礼，给出当地消费者超低的优惠折扣。最近，居然之家昆明店又召集了20多位全国品牌老总集体签售，为昆明店创造了日销600多万元的好成绩。2009年6月，居然之家“香港家具周”上，总裁汪林朋携手红苹果、新干线、华源轩、欧意宝、芝华仕、书香门第、迪信、爱蒙、多喜爱等30多个具有“香港血统”的家具品牌集体签售，引发广大家具消费者蜂拥购买。
然而，总裁签售的背后，不过是给消费者的折扣，没有更多实质内容。长此以往，总裁本身也变了味儿。总裁毕竟数量有限，很多打着“总裁签售”字样的促销，往往都是区域经理或经销商在签售，甚至店长也冒充总裁签售，他们给出的理由是“不管总裁来不来，我们同样都给出超低的折扣”，这与消费者心中向往的“总裁一定会带来更多折扣”的想法相去甚远，“虚假的总裁签售”始终是让消费者感觉受了欺骗，加之总裁签售带来的仅仅是折扣低这一单调的促销手法，令消费者有些疲乏，“总裁签售”效果逐步趋于平淡。
家居行业亟须营销创意
作为总裁封笔签售的策划者，TATA木门品牌总监张志虎表示，不管是总裁签售还是其他形式的促销，TATA木门始终是在一个稳定的价格基础上打折促销，而且严格坚守一定的限度，给消费者的感觉是真正的名品+折扣，促销效果往往显著。“但一味促销不利于产品价格体系恒定，也不利于产品日常销售，封笔签售可以避免这些不必要的后果发生。新的一年，我们将有更多新奇的营销手法引人关注，同时在产品设计及工艺设备上将有大的改进，能唤起消费者兴头的不仅仅是促销和价格，还有很多东西。”
与促销手法花样翻新的TATA木门相比，家居圈中基本上不靠打折进行促销的品牌并不少见。意风家具董事长温世权表示：“除了部分卖场一再要求参与促销以外，意风家具基本不打折。”就是这样一个基本不打折的品牌却始终占据北京市场销售第一的位置，温世权的秘诀是严抓产品设计和终端销售。“我们的终端形象时尚可人，销售员把顾客当做家人，我们的产品设计不仅关注视觉审美，同样关注产品舒适度及与目标消费群体生活习性吻合。意风无时不刻不在考虑产品创新，新的一年，我们将开发出系列符合‘80后’、‘90后’这类主力消费群体喜好的新产品，同时要把终端铺到全国各主要城市。”在意风的营销体系中，产品、价格和分销占据更大的比重，促销似乎被冷落了，销量却上去了。
另一个实力家具品牌百强则在新的一年里拉开了营销新篇章，一则“百强‘十二景’有奖征文”的招募帖正在悄悄流传。“百强20年辉煌历史成就无数精彩瞬间，凡将与此相关的个人感受，可涉及生活、工作等方面，于今年4月之前投递至百强公司，便有机会得到价值不等的代金券，员工与社会人士均可参与。”几乎不做促销、也从不免单降价的百强给出了一个特殊的优惠方式，同时也将让人们重温一下百强20年的奋斗史，在百强的历史上可谓“史无前例”。
曲美家具开通网络商城，借网络平台展现产品设计和企业实力；红星美凯龙包机采购，百余名消费者亲临厂家采购并认识了产品环保的生产过程；博洛尼包机游三亚，十几名消费者免费游玩的同时领略到科宝家装可以做到让业主放心无忧；十里河商会举办红歌会，在业界展示了十里河的品牌实力的同时让商户感受到了前所未有的团结和奋斗精神……家居业从来不乏精彩营销案例，新的一年里，营销创意将成为市场争夺的重要砝码。
放弃了总裁签售，上演一出营销传奇，人们对家居企业充满期待。 |
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