如果你问100名企业家：你的企业有战略吗？相信90%的人都会回答：我们当然有战略，但是如果你让他介绍一下企业的战略是什么，就会发现80%的企业其实并没有真正意义上的战略，他们有的大多是“想法”和“目标”，即我想干什么，想干成什么样，而不是如何干，所以战略这个词就成了一个非常模糊的企业管理概念。那么到底什么才叫战略呢？我理解的战略就是要回答好这几个问题：

　　（1）企业为哪部分人服务？

　　（2）在目标客户群中希望占据什么样的位置？

　　（3）这些人为什么非要买该品牌？

　　（4）几年以后企业要达到什么目标？

　　（5）如何才能达成目标，企业靠什么（竞争优势）达成目标？

　　（6）企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是哪一部分钱？

　　（7）企业达成目标要分成几个阶段走？

　　（8）第一步从哪里开始走？当然任何战略都是为了实现两个目的：壮大自己，削弱敌人。

　　战略探讨的是未来5年、10年企业的定位问题，而不是今年和明年的生存与发展问题;是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单地去生产同质化的产品；是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格；是通过低调的（悄悄的）“地下工作”来寻找创新的源泉，而不是通过高调的（张扬的）“舞台表演”来促销产品。明确了什么叫战略，大家不难发现，中国企业今天最缺的其实就是以市场营销战略为核心的企业发展战略，这是企业发展到一定程度时必须面对、也必须解决的核心问题，忽视了企业战略的设计，企业就容易摇摆，就容易迷茫，我个人认为这将是未来几年或十几年制约中国企业健康发展的主要障碍。

企业家最忌讳的就是赶时髦，比如感到什么领域有前途就进入什么领域，而不管自己是否有专长；看到什么行业利润高就进入什么行业，而不管有多少竞争者会加入，未来的利润率会是多少；听说什么产品畅销就急忙上马去做什么产品，而不管这类产品是不是自己的主业，能否帮助企业强化竞争优势。还有一个有趣的现象就是盲目跟踪世界领先水平的管理模式和管理思想，听说世界级管理大师来中国，不管花多少钱都要去参与，好像唯有这样才能显得自己很有品位，很有学习精神。其实今天的世界级管理大师解决不了中国企业今天的问题，因为市场环境不一样，面对的挑战不同，企业发展的阶段不同，最重要的是企业的管理水平相差10年~20年。

 

营销战略是企业持续发展的基础

 

　　在企业战略设计中，其主线是市场营销战略，因为企业的其他部门都是围绕着营销战略这个核心去设计其职能战略，比如研发战略，生产战略，人力资源战略，财务战略等等，所以市场营销战略应当成为企业最高管理者的头等大事。说到市场营销战略，有必要明确什么叫市场营销，这是个非常基本的概念（在我看来属于企业管理的小学课程）在中国依然是一个盲区，很多人分不清楚市场营销与销售的差别，所以把市场营销理解成销售，因此很多企业的营销总监或营销副总其实都是销售总监或销售副总，他们的主要任务就是销售工作。也有很多人把市场营销理解成广告宣传和促销，所以这些企业营销总监或市场总监的工作就是市场宣传，尤其是广告宣传。

　　那市场营销到底是什么？我认为市场营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术执行是关键。为什么这么说呢？

　　首先，如果没有市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果只能是市场上什么产品畅销就做什么，而所做的产品市场一旦整体下滑，企业的销售量也跟着下滑，只能是机会主义的成功。

　　其次，如果一个企业的产品没有任何创新，只是抄袭的话，只不过给消费者多了一个选择而已，当然也使市场竞争更激烈。这些企业其实并没有做出任何贡献，所提供的产品也是无价值产品（当然，从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外）。大多数中国企业在做新产品时，从来不做产品定义，始终延续着古老的“研、产、销”的价值链走，所以市场营销就成了“销”这个环节的附属产物，成了给销售部“打杂”的后勤部队。其实市场部在企业中真正的价值体现在“产品市场”（Product Marketing）上，即新产品创新与新产品定义，因此“产品市场”也是市场营销的核心，而市场宣传和渠道建设都是在“产品市场”的指导下去实施产品市场制订的上市计划，这两个部门已经没有太多的自由发挥的空间。

　　第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的，如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作就会失去方向感，企业的目标就成了“想法”或“梦想”，总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务，完成以营销战略为核心的企业战略设计，从而奠定市场营销在企业中的核心地位。

最后，战术执行是关键，因为战略清晰了，就可以把战略分解成若干战术动作，就可以监督执行。

 

市场营销的核心是产品创新

 

　　大家都能看到这样一个事实，在中国市场上产品已趋于同质化，各品牌之间几乎没有什么差异，结果大家只能靠广告，靠价格，靠渠道去赢得胜利。这种粗放式的经营模式在消费者不成熟、市场机会非常多的时候不会有问题，但是如果市场机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度，问题就开始显现出来了，因为大家用的招数是一样的，就只能靠拼“体力”获胜，看谁能坚持到最后。

　　如果说产品的同质化在主流市场上是正常现象，我们还可以理解，因为主流市场的本质和竞争的焦点是规模经济效益，是靠成本结构来制胜。但是如果中小企业也参与主流市场的竞争，并希望用同质化的产品去赢得竞争就未免有点太天真了。

　　市场机会太多了，大企业自己的市场机会还忙不过来，所以短时间之内大企业还顾不上这些中小企业。但是，等大企业站稳了脚跟，大的机会基本把握了之后，他们必定回过头来抢中小企业的市场，扩大地盘，整顿市场，到那个时候，完整产品没有任何差异化的中小企业就将面临灭顶之灾，被淘汰出局。

　　中小企业必须尽快完成从抄袭到模仿，再从模仿到创新的递进，要靠灵活性和速度取胜，创新能力将是其未来参与竞争的关键。从某种意义上讲，中小企业的创新能力比大企业的创新能力更重要，因为他既没有规模经济效益，也没有强大的品牌做支撑。

　　那么新产品创新与新产品定义到底有什么价值呢？

　　进入市场经济以后，很多人在没有完成资本的原始积累之前难免想走捷径，因此许多企业都是从抄袭起家的，这种做法无可非议，是过渡时期的必然产物，也是聪明的第一步。但是，如果一个企业因为抄袭赚了钱，而且是很容易就赚到了钱，因此停留在抄袭阶段就麻烦了，因为他还有两步要走，那就是从抄袭到模仿，再从模仿到创新。一说起创新，就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或过人的智慧才能创新，其实创新并没有那么复杂，很多困惑是来自各种媒体的误导，专家们经常谈论创新的意义，创新的价值，可是他们从来也没有讲过创新从哪里入手，更没有人讲新产品创新的思路、方法和流程。

　　新产品创新需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、去掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，每个人都可以无师自通。从事新产品创新的人需要接受正规的培训，在掌握了基本原理和思路之后，再在工作中去实践。这样“理论——实践——理论”反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就可能只停留在幻想阶段，哪一天突发奇想，出来一个昙花一现的“点子”。