集成型专卖店——建材专卖店的必然转型方向

　　我们认为：传统的专卖店模式走到了尽头，即使没有经济危机，也一样会逐步面临大面积吃不饱的状态。传统的专卖店模式有内在的结构性硬伤——支付全额成本但价值点单一。我们采用一个朴素的比喻来形容：买了整桌菜的单，但只吃了一道菜。

　　营销的本质是价值创造，必须要走进消费者的价值链，来分析我们的专卖店如何对接消费者的价值链？如何创造更大的价值？传统的专卖店模式只关注最为显性的环节——购买，解决的是购买环节中的风险问题，通过品牌提供信心，通过至尊店的最终效果可视化降低产品选购中的风险，从而带给消费者价值，促成消费者乐于购买。然而，消费者者价值链上还有很多空白的价值未被满足，这些价值并非全部存在于购买环节中，在配送，安装，维护，使用，更换等环节中存在大量的价值点，而且购买环节也不只是只有安全性一个价值点，还有效率，便利性，趣味等很多价值点。这样我们就有一个价值列表了，这些都是我们可以创造价值的地方，剩下的工作就是用一个指标去筛选，这个指标是成本，满足价值的成本，在我们专卖店的硬件基础上，我们选择创造哪些价值高的价值点，而创造这些价值点的成本比较低，或者说只有流动成本而没有固定的成本（利用专卖店的硬件）。

　　以上环节对不同的企业有不同的结论，但以我们给多家客户测试的结果看，依然存在一个通用的模型——4大平台集成型专卖店。这种专卖店集成了4大平台：配色模块展示平台，全程服务平台，集采平台，设计师平台。前3个平台是基于直接使用者(消费者)的，后一个是基于采购影响者的。这4大平台的打造成功，直接提升消费者最终价值，而几乎没有成本增加，甚至能降低对打折促销的依赖，加上销量的提升，当然能获得更大的盈利，如果能抓住经济危机带来的机会，在淘汰赛中胜出，从而优化了产业直接竞争者的个数，当然前面等待的是一路艳阳天了。

　　如何打造集成型专卖店

　　大家已经知道了传统的专卖店呈现硬件和员工两张皮的现状，俗称“人机结合效益很差”，如何将传统的专卖店改造成集成4大平台的新型专卖店呢？

　　加上联盟和节拍的概念，提升配色模块展示平台

　　传统的专卖店中，解决消费者购买风险的目标是正确的，但效率很一般。因为传统的方法中最好的是至尊店，它将产品以最终解决方案的形式展现出来，降低了消费者的理性决策风险，增加了感性的梦想价值。但是，这种模式的效率低下，我们的一个客户的产品研发总监告诉我们，每年只能推2波产品，因为展示空间有限。所以，必须将以展示解决方案为主的手段，演变到展示模块化产品阶段。什么是模块化产品？模块化产品就是色系+花纹+配件+指导方案，然后展示出来，告诉消费者，这个模块的产品有20种应用方案，这样一来，从完全的个性化定制变成了有限但充足的选择范围，简化了消费者的决策过程，喜欢地中海风格的，好的，有2个色系，4大模块的产品供您选择，但是每个模块可以变化出数十种总共一百多种视觉差异很大的不同效果，随意选择。而企业呢，实现了单款产品（单系列产品）的大规模制造和配送，可以提高利润。

　　读到这里，企业家会问“这样做会不会风险太大？是不是画地为牢，人为的拒绝了顾客，缩小了目标顾客群？”这个问题的本质是如何实现模块化产品？这就不得不引入联盟和节奏2个概念，首先是跨业联盟，由装修中的主要材料：瓷砖，家居，灯饰，橱柜，卫浴中的一线企业，加上高端的设计公司，形成产品结盟。现在市场上已经自然形成了每年的流行风格，每年应该由企业，设计公司，消费者共同演绎与领导当年的流行风格，各自为这种风格提供自己的模块化产品，服装业即是如此，每年的时装展，由媒体，企业，设计师，引领型消费者一道，决定了一年的趋势，剩余的企业，配饰产品企业开始主动配套，跟随型消费者纷纷加入，这一波潮流终成气候，实现了消费者效用和企业效率的平衡，即消费者满意，企业有钱赚。节拍的概念在这种情况下，也容易实现，年度的节拍当然随潮流而动，企业自主的是小的节拍，即同一风格下不同模块的节拍，可以实现诺基亚手机的上市节拍，高中低端产品的数量和价格带基本是不变的，产品有明确的节拍，一款模块先高端上市，通过设计师渠道推广，2个季度后降价转入大众市场，通过专卖店主推，最后进入特价市场，通过小区渠道和其它特价渠道甩清尾货。从而大大降低资金占用量，降低滞销品库存，降低多渠道运作中的摩擦。

　　改造内部流程和工作切分，实现全程服务平台

　　建材企业必须放眼整条消费者价值链，解决客户如下问题：送货不及时，耽误上班时间，消费者自己开车到仓库提货要等2小时才能取货，甚至订单无法满足，没货可交，安装质量出问题（以瓷砖行业举例）——不平整，爆边，切割精度不够，加工工序浪费，多次退补货等等。这些，都是消费者的梦魇，您看看社区论坛上的投诉，很少是产品本身和购买环节产生的，绝大部分是在物流和安装环节出现的。

　　而要想提升如下问题，远不是提提口号，激励人员能做到的。我们一个客户提“复合导购”，“6次上门服务”2个概念，实践了2年时间，全国几乎所有的大客户都做不到，只有规模小的客户能做到。要想提供全程服务，并且将此功能集成到专卖店这个统一的客户界面上，需要对后台进行管理上的改造，要将部分岗位职能拆分，重建工作流程，响应大规模，高标准的服务要求。而我们的建材企业和其经销商，目前的组织方式还是短流程、个人负责制加上人盯人监控，这种管理模式，一旦订单上升，服务提高，根本无法应对。我们曾经花了2个月的时间，帮助一个规模过亿，人员数300人的省级代理通过岗位切分和工作流程固化解决了发货，配送与门店的良好对接，效果显著。

　　用集采平台替代打折促销，实现量利齐升

　　集采，是消费者一个主要的需求，更是企业最主要的需求。目前建材业专卖店，最为头痛的莫过于过节与促销了，每当五一，十一等节日，职业经理人都会提出要促销，而且竞争对手也会促销，自己不搞促销呢？似乎不太好。做促销呢？牺牲了利润而获得了什么呢？什么也没有，因为促销效果被竞争冲销了。我们的集采平台要做什么呢？首先，要求消费者两两而来，很多消费者和自己的朋友是同时装修的，甚至楼盘都一样，直接拉升销量，这就是集采的概念。其次，拿什么奖励集采。不要搞价格促销和折扣促销，搞价值促销。给消费者2次送货，上门收退货，送清洁券。把自己的全程服务优势转成促销品送出去，即使涉及价格，一定结合产品，高端产品可以折扣，可以体验，送他最潮流最IN的高端客厅砖10块，直接锁定消费者购物清单（客厅砖必须用同样的款式40-60片）。

　　深度捆绑设计师，扩大销量

　　很多建材企业设计师渠道和专卖店是冲突的，运作设计师渠道也是低效的，采用销售3板斧。我们在浙江市场摸索出了一整套依托专卖店深度捆绑设计师的方法，比如，让设计师定期到现场学习新的模块使用，帮他展示作品，搞会议营销在专卖店设立讲坛给消费者讲解家装知识，帮设计师接单，3个月下来，我们的产品在设计师渠道的外占和内占都提升了1倍以上。