| 装饰材料业营销培训的共性与个性 |
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来源：定制家居网
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每一个行业的营销培训，都有其共性，但也都有其“个性”或不同之处。由于装饰材料是一种“中间产品”，需要通过设计施工人员的“再加工”才能成为消费品，因此尽管大多数的装饰材料最终都进入了家庭消费领域，但在消费行为特征、销售渠道等方面与电器、快速消费品等相比具有很大差异。但是，装饰材料又不同于典型的生产资料，因为装饰材料大部分都无需经过二次工业制造直接进入了消费市场。所以无论是直接消费品如上述的电器等耐用消费品、食品饮料等快速消费品，还是机器设备、原材料、零部件等工业生产资料，其成熟的营销模式都很难直接运用于装饰材料行业。装饰材料行业有着不同于任何行业的独特的市场特征与营销规律。行业的特殊性决定了营销培训也有其特殊性。与其它行业相比，装饰材料行业在营销培训方面的“共性”与“个性”如下：
一、培训的目的与作用：只有共性、没有个性。
任何一个行业，营销培训尽管在对象、内容、形式上千差万别，但目的与作用都是一样的：营销培训不仅是提高经销商及员工的素质、提升销商及员工的“作业能力”的重要手段，而且还是企业向经销商、员工提供的一种“高级福利”，它可以满足经销商及员工的求知欲与上进心，从而达到吸引人、留住人的作用。
二、对象、内容与形式：既有共性也有个性。
培训的目的决定了培训的对象、内容与形式。目的、作用的趋同性决定了装饰材料业的营销培训在对象、内容与形式上与其它行业相比具有以下共性：
1 、培训对象的共性。营销培训的对象不仅包括企业营销系统的所有员工，而且还必须涵盖到各级经销商的核心员工，如经销商的业务经理、销售业务人员、终端导购人员、技术服务人员等，因为经销商是企业营销组织与营销团队的外延。当然，不同的培训对象所对应的培训内容、形式、重点是各不相同的（参见附件）。
2、培训内容（课程安排或课程组合）的共性。例如，任何制造业的营销培训都必然会包含以下内容：
1） 产品知识，如产品的花色规格、功能、性能、特色、用途、安装、使用、维护、保养、制造工艺、质量指标与质量标准等等；
2） 营销知识与营销技能，如营销基本观念、营销调研、营销管理工程设计建设、渠道建设与渠道管理、终端营销（陈列、导购、门店管理）等；
3） 管理知识与管理技能，如计划、组织、人事、领导、控制、团队建设与团队管理、考评激励等；对经销商的老板、经理阶层尤其要重视此类培训，因为中国绝大多数的经销商，管理都是一个薄弱环节，而且经常是影响业绩的关键因素之一；
4） 人际沟通与推销术；
5） 企业文化、品牌文化与产品文化；
6） 营销策略，如品牌策略、形象策略、招商策略、促销策略、价格策略、渠道策略、服务策略等；
7） 营销制度与营销政策；
8） 财务与结算知识；
9） 合同、法律知识；
10） 行业知识与竞争知识。
11） 心态、作风、品德；
3、培训形式的共性。任何行业都一样，营销培训中要根据对象、内容的不同采取不同的培训方式。例如基础知识培训宜采用集中授课方式以提高信息量与培训效率，此类培训如果过于追求课堂气氛（如，不论对象、内容盲目模仿成功学的培训方式）反而会本末倒置、降低培训效果。课堂气氛热闹开心，课后反思却没有学到多少东西。为了提高学员对培训的兴趣、加深对课程的理解与记忆，固然需要注意培训方式的生动活泼，但形式必须为内容、效果服务，内容、效果第一，而不是形式第一。技能培训宜采用理论归纳讲解结合案例分析、参观交流（如经销间的相互参观交流）、角色模拟（导购与人际沟通培训中经常采用）、实操演练（技术服务培训中经常采用）、一对一或针对性的指导点评等方式。例如，本人在每次岗位知识测试与岗位竞聘中都要安排旁听与点评，参与者无不感到终生受益，认识到了自身的缺陷、不足及努力方向，即使是竞聘落选者事后也都有极大进步。心态、作风培训宜采用故事、游戏、案例等方式（如成功学的教学模式、团队训练等），切忌空洞的理论说教。由于销售业务人员、经销商工作场所的分散性、流动性，应该重视书面教材、培训光碟、内部出版物等培训形式的利用，否则会导致培训难以组织、成本过高而难以开展。
4、装饰材料营销培训的个性重点体现在培训的内容上。如本文开头分析，装饰材料是一类既不同于直接消费品又不同于生产资料的中间产品，最终的使用效果会受到设计、施工等中间环节的极大影响，装饰行业“三分料、七分工”的俗语就是对这一特征的形象概括。以上的产品使用特性，加上装饰材料耐用年限长、一旦使用更换难度大等其它特性，决定了购买及消费行为具有以下复杂的特征：购买消费行为谨慎且会受到亲友、设计及施工人员的极大影响，购买过程是一个消费者、广告、亲友、设计及施工人员、装饰行业的采购人员、销售（导购）人员相互影响的复杂决策过程。采购主体（直接购买者）也时而表现为工程投资方或施工方，时而表现为家装行业的施工人员（油木工、泥水工等）或采购人员，时而表现为工业消费者（如家具厂）或家庭消费者。销售渠道呈现为典型的立体化、分散化趋势，工程、装饰公司、建材超市、建材市场或建材一条街、住宅小区、施工人员等多种销售渠道并存且相互分割，而且各种不同的渠道、购买主体对产品、价格、服务的期望与信息接受模式也大相径庭。购买消费过程、行为的复杂性、特殊性，加上销售渠道的复杂性，使得装饰材料行业难以直接借鉴电器、快速消费品等行业的成熟营销模式与经验，市面上也几乎找不到系统论述装饰材料营销的书籍与文章。一些装饰材料企业从外行业引进的营销人才由于短期内无法透彻认识并适应行业特性，最终大都难以发挥预期的作用。那么，如何才能让全社会的营销人才都能为装饰材料行业所用？如何才能让营销人员真正进入“行业状态”？答案只有一个：出色的营销培训！装饰材料行业营销培训在内容及重点的安排上与其它行业相比具有以下显著差异：
首先，有关行业特征的培训必须给于足够重视，尤其是对销售业务人员（包括终端导购人员）、业务经理（包括经销商的业务经理）、企划人员（包括经销商的企划人员）的培训，否则企划人员无法规划出有针对性的策略，决策人员难以做出正确的决策，销售业务人员难以提升销售业绩，正所谓“欲做斗牛士必先学做牛、欲成好骑手要先学做马”。培训的内容包括：各种不同的购买主体的品牌认知与品牌选择倾向，购买过程中的决策者与影响者，信息接受模式及对不同信息来源的信任度，装修预算、价格认知与价格接受能力，对产品、服务、促销等的期望与选择偏好，满意与不满意的要素，现有顾客需求的未满足状态，对购买地点（渠道）的偏好与选择倾向等等。
其次，有关渠道特征模式的培训要给予足够重视。如前分析，装饰材料行业有着不同于任何行业的渠道模式，如不透彻讲解，企划人员将无法针对各种不同的渠道规划出有针对性的产品、价格、传播、促销、服务等策略，销售业务人员将无法有效开发维护好各种不同的渠道。培训内容可参见本文的有关附件，如销售业务人员及经销商培训中有关工程、装饰公司、网络分销、建材超市、家具厂、店面零售、小区推广、油木工购买等渠道的购买行为特征及开发维护技巧的培训。
再次，对应用服务或技术服务应给予足够重视。装饰材料是“布料”，不是“时装”、“成衣”，它需要通过装饰行业的设计、施工才能转变为“成衣”。因此，营销人员特别是负责“临门一脚”的零售导购及机构消费（工程、装饰公司、家具厂等）直销人员如果缺乏必要的材料应用知识，如居室色彩、装饰风格与设计、材料施工、质量事故处理等知识，将无法与顾客沟通，更加无法给消费者一个的最终的满意装修效果。至于专职的服务人员，如五金、陶瓷、橱柜领域的安装、施工人员，涂料领域的调色、涂装人员，就更加应该重视材料的应用知识与实操技能的培训了。由于装饰材料需要在完整的装饰风格、居室环境下来思考应用问题，因此相关营销人员除了必须接受设计装修、装修风格之类的培训之外，还必须接受相关的材料知识的培训。如油漆行业的营销人员必须接受基础的木材、板材知识的培训，因为油漆是刷在木材上的；反过来，木材、板材行业的营销也必须要接受油漆及其涂装施工的培训，否则，不但不能使材料得以恰当应用、保证最终效果、提高顾客满意度，还会导致本可避免的质量事故与投诉。卫生洁具也需要与地下管道及五金、瓷砖相配合使用。其它各种装饰材料也都会涉及到与家具、装饰风格、色彩及材料间的相互配合问题。对于产品高度同质化的装饰材料行业，通过培训来提高应用服务水平、提高消费者的最终满意度也许是企业在竞争中获胜的法宝。如涂料行业的SKK、亚士在工程应用领域的专业服务，秀珀在地坪漆领域的专业服务，华润、大宝在家具漆领域的专业服务，立邦、多乐士在乳胶漆调色配色方面的专业服务，都使他们在不同的细分市场获得了不俗的业绩。至于应用服务的培训师资，可以跨行业聘请兼职或专职人员，如聘请装饰行业的设计师、技师、工长到材料企业授课；甚至可以结存互助联盟，如材料企业与装饰公司的培训互助联盟，木材企业与油漆企业的培训互助联盟等，培训联盟还能促进业务方面的合作与联盟。
最后，还必须对终端经营与导购培训给于足够重视。由于装饰材料的应用具有很强的专业性，因此终端培训内容除了各行业通用的共性知识、内容外，如顾客购物心理、商业礼仪（着装、电话接听、用语、仪容仪表、动作姿态等）、人际沟通与店面推销术、终端陈列、产品独特卖点与标准导购用语、投诉处理的原则与技巧等以外，还应着重加强产品应用、施工及相关的装饰装修等方面知识的培训，否则顾客在终端只能了解“布料”而不见“成衣”。 |
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