早在几年前，有些目光敏锐、有忧患意识的家居建材企业已经行动，但往往出现产品好经销商不认、市场拒绝的情况。对此，有的家居建材企业认为自己质量太高、有的觉得国内消费者认识能力有问题，还有的认为竞争缺乏秩序等放弃或被市场的大潮淹没。

    笔者认为，出口型家居建材企业做内销面临的销售不畅问题，根源在于：出口型家居建材企业以自有惯性思维看问题，导致了思维错位，没有入乡随俗，毁于游戏规则。要想内销好，关键要了解、把握国内市场销售的潜规则。

    潜规则一：重工厂，更重市场

    基地、工厂、产品，是拉动龙头外销市场的三驾马车，必须重视。但对于国内家居建材市场来讲，产业链营销时代，市场为头，其决定着企业发展速度和生存质量。外销时，企业把市场甩给了国外公司，不参与建设；运作国内时，依然想靠简单代工的方式生存，势比登天，只因地域、劳动力优势等都已不复存在，唯一的出路，就是自主运作市场，成为品牌。

    家居建材内销市场运作风生水起的企业，大多优势在市场、品牌，所以出口企业加强内销，最重要的就是模式观念，模式观念是方向，方向错了，马力越大，可能死得越快！

    潜规则二：内销市场，没有品牌没法活

    国外市场不需要、也不允许企业做自己的品牌。内销市场上，竞争白热，从产品战到价格战，从概念战到渠道战到品牌战，营销战争五花八门，市场也趋于成熟和理性，目前，品牌已经成为家居建材领域的进入门槛，品牌知名度、忠诚度、美誉度、品牌文化、品牌精神等层面，均已展开，出口企业做内销，必须重视品牌，这种品牌是真正意义上的品牌，是消费者认可的品牌，不是某个单位发的牌牌，而这恰恰又是出口龙头的短板。

    在品牌方面，转内销的出口型家居建材企业，这样的现象比较普遍。“产品是巨人，品牌是婴儿”。但这个“婴儿”必须让他长大，不能逃避，要有好的解决方案，品牌工程也是个水到渠成的过程。

    潜规则三：价值为王

    有些朋友抱怨：国内的消费者消费不起我的产品。其实不是这样，中国的家居建材产品消费能力已经不容置疑，如果还停留在“消费不起”的层面上，你将可能错过“世界上做好的市场”。外国企业、奢侈品牌都看到了中国的高端市场商机，而坐在“福坑”中的中国家居建材企业，却在抱怨，埋怨自己的产品好，价格高，消费者不能接受。

    其实，消费者购买产品时，最重要的是价值，只要他觉得值，他可以花上3个月的工资，买一整套卫浴五金件，这就是价值。

    所以如何把自己的质量优势转换成价值优势，这是出口型家居建材企业需要考虑的事情。

    潜规则四：市场渠道多样

    出口型家居建材企业的销售渠道很窄，普遍是通过一些出口展会争取订单，一对一沟通，简单直接。

    国内家居建材市场区别就很大了，如卖场、超市、批发、专卖店、网络、直销、团购等销售渠道鱼龙混杂，和经销商合作的模式更是花样百出，如果企业的营销模式不清晰，很容易误入歧途。

    这就要求家居建材企业在运作市场之前，就要设计好自己的营销模式，营销模式的核心是“方便购买”，有主次、分步骤。不是任何产品都适合进商超的。

    潜规则五：价格由市场决定

    成本决定价格，这在出口型家居建材企业是一种普遍的规律。出口型家居建材企业价格通常是算出成本然后加几个百分点利润的方法。而在国内市场，价格是由消费者说了算，所以从产品到品牌到渠道，都是决定价格的因素。因此在国内，对品牌的定位、产品的定位，以及对渠道、消费群等市场要素的把握，特别是消费者的价值杠杆，决定了产品价格，其包含成本要素又远远大于成本要素。

    如果不掌握这一规则，内销时，家居建材企业永远无法明白同样的产品质量，100元钱热销，50元没人要的现象。同时，质量高、价格同样高的家居建材出口产品也就永无摆脱销售尴尬的困境。

    潜规则六：推广立体化，市场见效快

    家居建材企业在外销时，瞄准一个客户，想尽一切办法跟踪到底，搞定、发货。而内销，任何一场推广从形式看，其都是电视、网络、平媒，外加活动、促销等，陆、海、空三军联合行动的立体闪电战；这种闪电战的结果是大投入大产出，其中包含一夜成名的荣耀，也隐含一败涂地的风险。而要规避风险，就不能仅看形式，更要关注其背后的内容，不仅限制在推广主题的提炼、推广形式的组织，更包括社会资源组合，公共关系动用、时机等，其复杂程度可想而知。

    潜规则七：终端规则多样，陷阱重重

    与出口一直没有终端的现状比，内销市场终端无论从形态表现还是层次构造都显得复杂，仅仅费用一项，就有很多企业栽了跟头，如：进店费、上架费、条码费、堆头费、店庆费、促销费、活动费等让人摸不着头续。当然，并不是交了钱就万事大吉，其中终端陈列、客情关系等环节都决定终端最后的产出，然而家居建材卖场本身并非都能赚钱，说不准哪天来个关张大吉，连人带货就一起消失了，企业向谁喊冤啊。面对复杂的终端黑洞，家居建材企业必须要有效的方法。

    潜规则八：根据需求定促销

    促销作为能带来试用率等现实效益的工具，对于刚做内销的家居建材企业同样是一种挑战。

    目前来说，对于出口企业，促销直接意味着价格战；但在国内，促销从功能来说，其是品牌运营的一个环节；从表现形式看，降价也只是最普通的手段。

    具体地说，出口型家居建材企业的促销满足的是价费者最基本的心理，而国内市场由于竞争激烈，其要综合产品、品牌、消费者等多方因素，最后提炼消费者的总需求，然后进一步细分需求，最后才能决定促销形式。

    一个从基本需求出发，一个从综合需求来说，从效果到最后应用，自然也就有本质区别。

    潜规则九：团队皆属营销型

    一切以人文本，规则的不同其实本质是人的不同。因为环境本身限制，出口团队大多是销售型人才，而在国内，团队要求则远远超出了销售型团队的范畴，进入营销团队的领域。

    所谓营销团队，其和国内市场整体环境相协调，要求的是综合素质，知识、公共关系、资源等悉数在其中。也正因为其先占有了一些资源，出口型家居建材企业要想借现有团队，追赶国内企业步伐，没有特殊的思路与特殊的手段，几乎没有可能。

    潜规则十：国内市场服务多层，且深入

    服务的差异自然也是人综合素质本身的差异，在目前注重服务注重附加价值的时代，一贯浅服务的出口业务相比，一开始就把品牌、经销商、消费者等市场要素综合考虑的内销市场，出口型家居建材企业从服务的广度、深度以及理念、表现等，就更望尘莫及了。

    把货卖给经销商，只是完成了第一步，对经销商的服务也只是其中的一个环节，帮助经销商把货卖出去，让消费者的购买成为习惯，才是服务的真谛。

    笔者认为，总结规则是为了利用规则。出口型家居建材企业做内销是企业的一次变革，内销市场，也并非深不见底，不好把握，只是需要有适合的策略和方法，就能让企业顺利的实现两条腿走路。而，出口企业只有了解内销规则，注重战略，品牌、团队等，先适应规则，再超越规则，才可能因优势而雄起。