如今世界，人们质疑一切。不过，无论怎么评价，诺贝尔奖在世人心中总是很有分量的。

　　前不久，新科诺贝尔经济学奖颁给了彼得·戴蒙德、戴尔·默藤森和克里斯托弗·皮萨里季斯。几位专家的贡献其实就是我们平时司空见惯的事，也就是当今劳动力市场普遍存在的基本问题：很多人找不到工作，但很多企业同时又招不到人，劳动力的供需两端都存在着大量缺口。

　　为什么出现这种情况呢？为什么总是有那么多人找不到工作，同时又有很多职位雇不到人？（为什么消费者总是很难买到称心的商品，而商家又苦于没有识货的买家？）

　　专家得出的结论是，主要因为劳动力市场存在着“信息不对称”，供需双方都要为得到对方的信息付出大量成本。这就是经济学上的“摩擦”理论。

　　不仅在劳动市场，在其他市场交易中，买卖双方的“摩擦”和信息沟通的“空场”也时常出现。稍稍想想，发现这个理论所反映的现象在现实社会几乎具有普适性。

　　比如，财富与人们心理安全的关系就是这样——生活在现代社会，物质条件在不断改善，社会财富在快速增长，人们的生活水准在不断提高。然而，人们的快乐却在逐渐减少，而恐慌却在与日俱增。这给越来越多的人带来了痛苦与不安。那么，这是什么“不对称”呢？

　　又比如，企业实力与发展忧虑的关系也是这样——很多企业在发展初期，条件很差，困难重重，但所有人员团结一致，精神百倍，信心十足。可是，企业发展壮大后，从上到下开始行为、心理“双疲软”，摩擦不断、忧虑萦绕。那么，这又是什么“不对称”呢？

　　还比如……

　　我们就企业经营中遇到的部分普遍问题请教了建材营销学家鸱夷子（简称鸱）。

　　

　　问：现在很多建材企业感到生意难做，要么是市场清淡，要么是有生意而钱难赚，从理性的角度出发，应该如何看待这种现象？

　　鸱：如果进行理性分析，我坚信这种现象并不是坏事。这是市场发展的必然趋势，也是趋于成熟的正常表现。

　　生意清淡可能有两种情形：一是整个市场的消费量在萎缩，如果是这样，那我们不用害怕，你清淡别人也清淡；二是别人生意不清淡而你的生意清淡，这种情形就要警惕了，因为我们的企业显然遇到了问题，应该引起高度重视，对这个问题产生的根源与解决办法我们在后面谈。

　　不管生意清淡的情形属于哪一种，我们都应该这样对待：1、弄清楚自己生意不佳的真正原因，找到解决办法对症下药，解决问题；2、如果清淡属于第一种情形，那是市场的正常波动，这时候我们应该利用难得的清淡良机进行休整，练内功，为下一步迎接市场高峰做准备；3、如果市场清淡属于第二种情形，我们应该面对现实，彻底反省过去的所作所为，改变思维、做法，用全新的模式去营运。

　　对于有生意做而难以赚钱的现象，涉及到的因素很多，可能会有多种原因，但归根结蒂应该是品牌的定位与执行脱钩，品牌附加值没有提升起来，所以利润率很低，赚不到钱。那就应该在品牌的正确打造上下功夫。

　　

　　问：现在绝大多数企业都知道品牌打造的重要性，也都很重视，但对品牌的“正确打造”，应该怎么理解？

　　鸱：这是相对于现在很多人错误进行宣传的现象而言的。

　　很多人都在穿衣、吃饭、睡觉，但健康的生活习惯却很少人能把握和坚持；很多人都知道身体健康的重要性，也重视身体，但身体符合健康标准的人却甚少。这是因为人们要么不懂科学的方法，要么虽然懂却不按科学的方法来。

　　越来越多的企业经营者都开始重视品牌，注重广告宣传，但很少有人懂得正确的品牌打造方法，总是错误不断。

　　在品牌的打造上，人们多是在具体的宣传上犯错误，而在具体的宣传上，人们常犯的错误表现在三个方面：

  1、不知道自己的宣传对象是谁。往往自以为知道，但实际上是糊涂的，面对错误的对象在瞎宣传。

  2、不知道究竟该宣传什么。总是按照自己的肤浅认识胡吹，而不知道读者的感受，很多宣传的结果是适得其反。

  3、不知道自己的宣传目的是什么，所以不知道怎么定宣传计划（幅度、步骤等）。总是很随意，由决策者拍脑袋或心血来潮的程度定。

　　要正确打造品牌，就要把以上的三种错误纠正过来。要弄明白自己的宣传对象究竟是谁；要弄明白应该宣传什么；要弄明白宣传的计划策略。

　　

　　问：对于建材与装饰产品而言，也和其他产品一样，走进了千家万户，很多产品也都是大众中的家庭主妇在建材卖场上进行挑选，讨价还价，那么，宣传对象也应该是大众，这种理解可以吗？

　　鸱：这种理解是错误的，一定要纠正。

　　在建材产品的某些细分领域，如涂料、橱柜、地板等领域，如果某品牌定位在中偏高档，又是同行中第一个面向大众做宣传的，而且能保证宣传的投入热度与连续性，那么，它能占个先入为主的优势，持续下去，可以取得一定的效果，但性价比不高。

　　如果不能先入为主，而且宣传的投入量度有限，连续性不能保障，那么这样做就存在很大的浪费了，宣传的投入产出率极低，有可能是纯粹的浪费。

　　任何一种产品，在辐射区域确定后，要找到正确而准确的宣传对象，首先应该了解这类产品的消费特征，然后根据消费特征找到主要顾客群，再根据顾客群的购买频率分析其是否具有反复回头购买的可能，如果没有可能，我们不能将其作为主要宣传对象；反之，如果有可能，那么这个顾客群就是我们正确而准确的宣传对象。

　　

　　问：那么，建材与装饰产品的宣传对象为什么不能定位为大众？主要应该是谁呢？

　　鸱：我们按照上面“正确而准确的顾客群”的确定程序来分析看看，再根据分析的结果进行理性推断——

　　首先来看建材产品的消费特征。

　　根据我的研究结果，建材产品几乎有别于世上其它所有的商品，它是唯一的“绝对理性消费”的消费品，在装修的档次确定后，几乎不会出现可能感性消费的地方了。

　　它的独特消费特征体现在：

  1、不可刺激性消费特征。用量理性，属于绝对的不可刺激性消费的消费品。建材产品的使用量几乎都是绝对值。其他任何产品的消费（甚至包括丧葬用品）行为都存在感性的成分，消费者会因感觉的变化而改变消费的数量或档次，但建材产品绝对不会，一个30平米的房间绝不可能安装多出哪怕0.1平米的地板或者地砖出来。这个特征告诉我们，在任何一个时空点，局部区域市场乃至整个全国市场的建材产品的消费量是个绝对值，不受任何刺激的影响，因此，各种价格促销实际上就是完全的自相残杀。你促销的份额要么是提前把未来的“指标”占用了，要么就是“杀人一千自损八百”似地从别人手上夺来的。

  2、专家导向型消费特征。建材产品的消费者多属于外行，容易并愿意接受专家的建议，如行业人士、专业人士、曾经有过装饰经验的人等。这个特征告诉我们，因为受专家的影响，大众消费者不会对什么品牌建立忠诚度。这个特征和医药医疗器戒颇为相似，没有谁到正规医院去不听医生的，而是自己建议医生做什么手术，用什么手术刀，开什么麻醉药。

  3、周期过长的消费特征。这个特征很容易理解，不用解释。这个特征告诉我们，即使大众消费者对某一品牌情有独钟，有了忠诚度，但也没有意义，因为他无法做到经常反复购买，这种“柏拉图似的精神恋爱”对建材品牌的贡献没有多大价值。

　　建材产品的这三个特有的消费特征实际上决定了建材产品的顾客定位问题有别于其它商品，我们应该珍惜斟酌，不能贸然确定。

　　以下，我们来分析一下建材产品的顾客。

　　建材产品的顾客来自于三个领域——

　　第一个领域来自于大众领域，就是一般的大众消费者，他们购买建材产品就是用来自己使用的，我们将他们称之为“消费者市场顾客”。这类顾客的购买关注点是产品对居住环境的效果反映，是环保，是品质，是外观，是价格（针对中低端消费者）。

　　第二个领域来自于行业领域，如各级代理商、销售商，他们购买产品是用来经营赚钱的，我们将他们称之为“经营者市场顾客”。这类顾客的购买关注点是产品的市场竞争力，是市场份额，是利润率。

　　第三个领域来自于专业领域，如建筑装饰公司、房屋开发公司等，他们购买建材是作为原材料“生产”新的商品（房屋）的，我们将他们称之为“工程市场顾客”。这类顾客的购买关注点是能否体现设计风格达到建筑要求，是产品的价格（因为直接涉及到成本），是达到设计标准。

　　在这三个领域的顾客中，第一个领域大众消费者我们前面已经分析了，因为不能建立品牌忠诚度而且即使建立了忠诚度也没有价值，所以面向他们的宣传是意义不大的，尤其是在当今市场竞争激烈的环境中，我们必须仔细考虑并控制宣传成本，提高宣传的投入产出率，所以不宜考虑大众（实际上对他们的影响我们可以通过第二、第三两个领域的顾客去影响，没有必要直接面对）。