给今年挽个结，为来年定个目标——岁末年初，正是这样的时节。

　　今年光景如何，已成定局；明年有何期待，当然要好生计划。

　　那么明年的销售目标怎么确定呢？

　　通常的做法是这样的：今年我销售了一个亿，明年计划增长30%，我定一亿三千万。

　　很多老板这样向我展示他们的宏伟目标时，常常被我质问：“你凭什么定明年增长30%，而不是50%，或者负增长？”

　　老板们往往说，我近几年的平均增长率都没有低于30%，我这样定，还是考虑到市场大环境不好，所以目标还比较保守，不然我会冲刺更高的目标。

　　很多行业，很多人都是这样的思维。似乎天经地义，无可厚非。

　　企业肯定要追求成长，而通俗的成长就是销售额的增长。销售额像这样有计划地增长，不正是我们企业发展的愿景吗？不正显得我们企业经营的理想与理性吗？

　　很有道理。假如有这样思维的老板身处其他行业、尤其是快速消费品行业，或者开办建材卖场而又处于市场兴旺时期（这样的时期，房租可以随意涨，商家虽然不情愿但还可以勉强消化），这样确定来年的销售目标，是正确的，是可以理解的。

　　但是，在建材行业，尤其是在大环境不景气的时代，这样制定将来的销售目标，就值得商榷了。至少这不是科学而理性的思维，而是拍脑袋拍出来的。

　　缘何？

　　因为销售快消品或者开办建材卖场的，每年的市场销售，都可能建立在上一年销售的某个基数上，建材（包括装饰材材料及相关材料）却不存在这样的基数。

　　对于建材产品的消费者市场的顾客（就是一般的大众消费者，经营者市场和工程市场的顾客是另外一种情形，但他们最终还是要销售给消费者市场的顾客，所以结果一样）而言，今年买过建材的人，明年再购买建材的可能性极低（正常情况下几乎不可能）。

　　也就是说，建材产品和其他产品相比，其销售上的最大区别是，建材产品的销售没有之前的基数做铺垫，其每一年的销售都是面向全新的消费者，都是面向全新的市场。

　　同时，建材产品又属于不可刺激性的消费品，在每个时空点，其消费量是一个绝对值，不受外界因素的影响而改变，这决定建材产品的消费是没有弹性的。

　　一个没有弹性的市场，如果消费者市场没有出现购买，那么即使出现销售也是“伪销售”，比如厂家卖给总代理、总代理卖给经销商，就是“伪销售”。“伪销售”的特征是，只实现了货物在不同仓库间的转移，并非真正的销售（产品没有到达消费者手中，它的使用价值并没有发挥）。

　　对于厂家或总代理而言，“伪销售”玩的不过是时间上的“零和游戏”而已，你现在卖给经销商，积压在经销商的仓库，将来经销商就不再购买或者购买量减少，前后的总量之和还是没变。

　　既没有销售基数垫底，又没有消费的可刺激性，所以，对建材产品来说，制定未来的销售目标必须采用新的策略。

　　一个可行但略嫌麻烦的方法是，对目标市场进行认真调研，根据调研数据和自身在目标市场的竞争力来确定新的目标任务。

　　此法虽嫌麻烦，但完全做得到。这样制定的目标，可摸可触，清晰了然。谋求长远发展的企业，应该及早采用此法。

　　建材产品也不是绝对不可以拍脑袋制定30%、50%乃至100%甚至更高的增长率，在房地产行业十分兴旺、市场蛋糕极大的情形下，市场有足够的消化能力，那时可以“拍脑袋”制定。

　　但在像今天这样的市场大环境，这样“拍脑袋”，就过于感性、盲目。盲目制定目标者，心情可以理解，激情值得肯定，然而当指标完不成、或者差距目标太远时，会加大心理负荷，这将带来很多新的烦恼和苦惑。

　　我们期待更多的理性目标出现。