前几天不慎伤寒，买药的时候，医生给我推荐了一盒10元的药，并保证：3天之内就基本会好。

　　有10多年鼻炎经历的自己“清楚”，3天？一个星期康复就不错了。结果大跌眼镜，两天之后我就完全康复了。

　　兴奋之余，自己为之前的想法觉得好笑：买药治病，本就为了快些康复，按理是越快越好，恨不得“立竿见影”，难道自己还想拖得“久”一点？未必心理上有什么问题？

　　几经思考，终于发现问题所在：原来，治愈我的这盒药只花了10元，而且我还只吃了一半。假如它标价200元，我就会认为这个疗效是“理所应当”的了，但它只花了10元——药还是那盒药，本质没有改变，但因为价格的不同引发了我不同的心理认识，从而产生了不同的认知。

　　这就是心理学的“认知平衡”原理——当人们对某个事物构建了一定的认识之后，后续的思维和行动都会努力去遵循那个已经构建了的认识，并保持前后的一致性，以达到自己在认知上的平衡。

　　人如果在认知上处于不平衡状态时，就会带来很强的心理不适感，影响到言行。

　　“认知平衡”的例子在我们的日常生活中比比皆是：

　　小时候，你在独木桥上哆嗦，大人叫你把它当平地，当你照做之后，你发现你的两条腿不再抖了。

　　一件很高档的风衣，你穿着很神气，当行家说它只是廉价物品后，你就嫌弃它，不再穿，即便行家说是和你开玩笑，你依然心存芥蒂。

　　很饿的时候一碗大米饭你感到很香，平时根本不放在心上。

　　还有“朋友的朋友也是朋友”、“爱屋及乌”等等，这类例子实在不胜枚举。

　　那么，既然“认知平衡”充斥于生活的每个角落，那它给我们的商业经营会带来一些什么启示？

　　为商者，讲究回报率，追求更少的成本带来更多的回报。在此，我们就从认知平衡的角度、用数学模型的方式来解析如何提高我们的回报。我们知道，任何一种投资的回报公式是：

　　回报=回报率×成本

　　毋庸置疑，每个人都希望自己做事的回报最大化，那么，怎样才能达到目的呢？

　　我们来看看从投资回报公式上如何做文章。

　　一个人在很饿的时候得到一碗饭的赠与，即便再难吃也是救命于危难之际，很有价值，必图回报；而很饱的时候送上一碗饭，即便再美味也是多此一举，毫无意义。

　　所以，等式的另一端是，回报源于创造价值。

　　我们眼前很容易浮现出这样的结构（或者公式）：回报作为一个节点，也是支点，它的左边是“价值”，它的右边是“回报率×成本”。而回报本身，还有个通俗的名字，通常叫做“财富”，当然还有“名”、“权”等，为了叙事方便，我们这里只讨论“财富”的俗名“钱”。

　　我们知道，价值和钱的关系，就好比人和影子的关系，人在影在，人消影灭。通常，只要你创造的价值具有足够的“稀缺性”和“卓越性”（高含金量价值的两个维度），自然会得到足够的钱——钱自然会相伴而至，因为它是价值的符号，也是衡量标尺之一。离开了价值，钱就没有任何意义。譬如冥币，面额十分巨大，但因并不代表价值，对任何人来说都没有意义。

　　也就是说，只有创造了价值的投入才是“有效成本”，才可能带来回报。那些爱讲“没有功劳也有苦劳”的人要明白：世界只认功劳，不认苦劳。

　　我们再来谈谈怎样提升价值——

　　价值分为使用价值和情感价值，两种价值的回报率是不同的，在此，我们定义使用价值的回报率为“回报率1”，情感价值的回报率为“回报率2”；考虑到无效成本不但不能带来回报，反而造成浪费，所以其回报率为负值，带入等式得：

　　回报=回报率×（使用价值+情感价值）-浪费

　　=使用价值×回报率1+情感价值×回报率2-浪费

　　从认知平衡的角度，我们可以得出这样的结论：

　　能够令我们认知平衡且安全的回报就是，符合认知平衡条件的使用价值和情感价值的叠加。

　　一、使用价值中的认知平衡：

　　商品的使用价值是能够满足人们某种需求的属性，当产品被制造出来，其使用价值就已经确定；在一定的行情下，何种材质、工艺生产的具有何种功能的产品，其定价具有一定的评估标准，如无特殊情况很长时间内不会改变，即使有波动幅度也不大，所以回报率1基本为定值。综上，当产品刚一下线，其使用价值所换来的回报就已经确定。

　　二、情感价值中的认知平衡：

　　首先，“回报率2”为不定数，依不同的人和不同的心情而变，无法确定，只能附和。有“滴水之恩当涌泉相报”这种加持的情况，也有“马屁拍到大腿上”这种减持的情况，更有“好心当作驴肝肺”这种回报为负的情况。唯一的建议是，多与懂得感恩、乐于利他的人相处，尽量远离自私自利的人，假如你为他倒杯水，感恩的人会认为你关心他，并记得回报你；自私的人会认为你“无事献殷勤，非奸即盗”，时时提防你，甚至加害你。

　　其次，情感价值是关键。既然使用价值带来的回报早已确定，情感回报率可以变化，那么除“减少浪费”以外，提高回报最好的方法就是增加情感价值，即提升人们对你的认知度。

　　对于初级层面，就是让顾客充分了解你的产品的使用价值（很多商家所说的“通过提升终端形象，在消费者心中建立高端品牌的印象”就属于此层面，暂且不论是否高端），觉得“物有所值”，即提高认可度；

　　对于中级层面，就是获得更多的、超越产品使用价值的“认同”，达到“物超所值”。以你优秀的服务，让你的顾客对你赞叹有加，认为你是信得过的好品牌，即构建美誉度；

　　对于高级层面，交易之后，顾客本以为你们的利益关系已经结束，但你仍想着顾客，真诚地以利他心给与他期望之外的收获，进而使他完全认同你行为的根本动机（即品牌理念），甚至主动或不自觉地与之趋于一致，即形成忠诚度（此处不单指消费者，与经销商、装饰公司等的合作皆是如此，差别只在于与消费者为单次交易，而与经销商、装饰公司等为长期反复交易，这一特征也决定了建材营销的主要目标——经销商和装饰公司等能建立长期、稳定的反复交易关系的对象）。

　　原来，无论是提升认可度、美誉度，还是构建忠诚度，品牌打造的关键就在于情感价值的提升；

　　原来，没有“一流的企业做标准，超一流的企业做宗教”这么复杂、这么玄幻——都是为了让顾客达到某一层面的认知平衡罢了。

　　我们期待人们对更多的品牌达到更高层面的认知平衡。