首页   世帆科技   世帆整合营销     会员登录   免费注册会员 网站简介   广告合作    设为首页    加入收藏
定制家居网LOGO
“建材经济学”系列----关于品牌不得不说的话(上)——品牌建设的误区
来源:建材商界    作者:叶茂中
我要打印   IE收藏   放入公文包   我要留言  查看留言 

(上接:“建材经济学”系列----关于品牌不得不说的话(上)——对品牌本质理解的实话实说)


  不排除世界上有不拿儿女当人看的父母,比如那些杀死儿女、售卖儿女、奴役儿女的人,但绝大多数父母对自己的儿女还是爱意浓浓、责任满满的。所以,作为企业、产品的“父母”,很多老板应该是深深地热爱着自己的企业、产品的。

  但当今普遍存在这样的现象:“爱我者父母,害我者父母。”很多人被父母以爱的名义灌输各种错误的观念、施以各种错误的压力而成为无能、自私、愚昧、狭隘的“废人”。

  正如很多糊涂父母用错误的“爱”害了自己的娃娃一样,很多品牌从诞生起,就被它们的“父母”(老板)导入建设的误区,很多品牌干脆被“嫌弃”,不理不管。

  企业关于品牌建设的主要误区体现在:



  误区之一:做品牌就是做销量

  在很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

  片面追求销量的结果往往会导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。

  大量实践证明:为了扩大销量经常进行促销,是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

  广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,既要眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

 

  误区之二:做品牌就是做名牌

  很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

  首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。

  其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且,品牌建设不能一蹴而就,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢地小心经营——每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。那些片面追求短期效益与知名度、忽视品牌文化、内涵等完整内容建设的企业,往往不堪一击。

  最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。很多时候可能起相反的作用。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,但因缺乏内涵,成为弱智品牌,最终未能获得品牌所应该具有的附加价值。所幸的是,国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。

  补充说明一下:“名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林。

 

  误区之三:商标等于品牌

  品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别,表现在以下方面:

  1、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。

  2、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。商标的法律作用主要表现在:①通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;②促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。

  品牌的市场作用主要表现在:①品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品;②品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情;③品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出;④品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借助原品牌增加价值;⑤品牌是身份和地位的象征,有利于促进产品销售,树立企业形象。

  3、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌时,品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。


  误区之四:品牌是靠广告打出来的

  目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌。那么,品牌真是广告打出来的吗?

  不是。

  品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!

  产品品质稳定后,消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品的功能是品牌的核心本体,但是品牌也有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益,在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”,贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空间,而非短期的巨额广告投入。

  品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝。要创建一个有影响力的品牌,只有广告是不够的,更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

 

    误区之五:做产品就是做品牌

  很多人都在戴手表,每个人戴手表的目的相同吗?戴手表是戴时间?还是戴款式?还是戴品牌?

  当今时代,人人都有手机,要知道时间很简单,很显然,很多人戴手表的主要目的不是为了了解时间。

  一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?

  不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。品牌是身份的象征,在二三十年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。

  同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐捷达的人是两个层面的人一样,在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。

  有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性,那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

  

  误区之六:做广告创意就是做品牌

  一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。原因在于:

  1、脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意,应该建立在一个正确的策略基础之上,如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等,遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的,任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”,除了拿去获奖,对品牌是不能做出有效贡献的。很多广告,仅仅为了能和某件有影响的东西搭上钩,生硬地把两者牵连在一起,其品牌优点、品牌定位毫无体现,整个广告让人不知所云,甚至连品牌名都没有让人记住,这样的“好创意”怎能塑造出品牌?

  2、忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块“木板”,只有环环相扣、紧密配合,才能使品牌营销发挥最大作用,仅仅依靠广告创意这块木板,而忽视其他方面的建设和配合,最终只会事倍功半,使“桶中的水”越来越少,品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻。

  3、没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业认为只要不断推出好创意,品牌形象就会越来越完整,越来越丰满,品牌就可以永远被消费者接受,但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升,即使销量下滑,他们也会认为是广告没有创意,而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。

  那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

  首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意,是品牌分析,而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容,和市场分析有很大的区别。

  其次,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必须从以下四个方面进行创建:产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念,但是它们却有一个共同的目的,就是利用这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。

  然后,根据认同中能提供相对利益较高的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。

  在这一过程中,作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重,但是,也必须在正确的策略之下进行,而非无的放矢、“为创意而创意”。当然,在品牌广告执行之后,应当随时进行效果追踪。

  笔者在给某地板最初做品牌整合策划时,提出了“让生命与生命更近些”的理念作为该地板品牌核心认同。这一理念的提出,基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使该品牌成为地板行业的第一品牌,所以,这一具有深刻人文内涵的品牌理念,区别于所有竞争对手,并力求引起目标消费群的共鸣,品牌广告片表现以此为创意而展开,运用品牌的符号——大象演绎出一幅壮观、感人的画面,同时,为该品牌塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理念和个性,使广告创意富有张力,并有广阔的创作空间,每一次广告创作,都加强了同一个理念,都对品牌资产做出了有效的投资。

  广告创意,作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼的光芒,但如果过分迷信广告创意的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,成为弱智品牌,迷失在市场的潮流中。

(未完待续)

  [相关文章]
·“建材经济学”系列----关于品牌不得不说的话(上)——品牌建设的误区
·“建材经济学”系列----关于品牌不得不说的话(上)——对品牌本质理解的实话实说
·“建材经济学”(建材经营学)入门导读之——我的激情谁做主(二)
·“建材经济学”(建材经营学)入门导读之——我的激情谁做主(一)
·“建材经济学”(建材经营学)入门导读之——关于团队建设之种种(二)
·“建材经济学”(建材经营学)入门导读之——关于团队建设之种种(一)
·写给建材人读的经济学——“建材经济学”入门导读(节选之四)
·写给建材人读的经济学——“建材经济学”入门导读(节选之三)
·写给建材人读的经济学——“建材经济学”入门导读(节选之二)
·写给建材人读的经济学——“建材经济学”入门导读(节选之一)
·最新文章
今日成功学
建材营销学
建材经济学
·财报深解:彩电营销助力创维业绩持续增长
·回头客营销工具,提升百度回头客转化率
·家居行业变革的五大趋势
·微营销火热 地板行业需避免轰炸式营销
·别以大品牌自居
·你赚多少钱合适?
·优质经销商,哪里找得到?(续) 你和优质经销商般配吗?
·优质经销商,哪里找得到?
·“全城最低价”意味着什么?——就建材品牌常见的广告现象访营销策划大师贾平凸
·建材企业命运思考(一)
·建材企业命运思考(二)
·建材企业命运思考(三)
·警惕“迷失”陷阱
·请珍爱 经销商——我们应该如何引导经销商
·请珍爱 经销商——因某些对待经销商的错误认识而生的感触
·《建材营销学》精解一---建材营销含义解析
·《建材营销学》精解二---建材营销实战导引
·你想做多大
·因果是怎么循环的?
·把你的“木桶”箍牢实
·让价值回归本真——天天家园传媒体系理念解读(初级)
·得、保、舍,皆有道 ——天天家园传媒体系价值观解读(初级版)
·关于诚信问题的若干疑问(一)
·关于诚信问题的若干疑问(二)
·关于诚信问题的若干疑问(三)
·关于诚信问题的若干疑问(四)
·关于诚信问题的若干疑问(五)
·关于诚信问题的若干疑问(六)
 
 



卡罗曼家居 惠达洁具 中宇卫浴 欧联卫浴 欣悦地板 宗森地板 卡斯特家具 博洛迪门业 宜居衣柜 迪琦浴室柜
爵士盾衣柜 伊恋衣柜 千禧门业 斯比诺地板 鑫祥弘木门 豪艺地板 贝丽整体家居 申丽源卫浴 流星雨门窗 至尊欧派电器
内江英才培训 工商财务代理 成都翻译公司 家好门业 成都鸿闰门业定制家居 鄂莱斯全屋定制家居
     客服QQ    定制家居网--www.jiaju1000.com    网站备案:蜀ICP备10202182号