一、我们究竟在销售什么

　　很多销售大师说，“销售就是推销自己。”

　　不错，世界上所有取得巨大成功的销售大师无不把此话奉为圭臬。而无论是否从事销售行业，世界上所有的成功人士也无不是把自己进行成功销售的典范。

　　从字面上看，推销自己很好理解，就是把自己“卖”给客户。然而，究竟卖什么呢？

　　日本的保险推销大王齐藤竹之助，是在退休后开始步入保险推销行列的，经过十几年的奋斗，先后创造了全日本和世界首席寿险推销第一位的业绩。他的成功经验和秘诀究竟是什么呢？

　　一个最根本的原因就是他善于把自己融化到销售当中。他在实际推销中总结出了一整套行之有效的方法，可以帮助人们实现把自己融化到销售中的目的。具体方法如下:

　　1、以身进行推销

　　第一流的推销员究竟在哪一点上与其他推销员不同？那就是，他们具有卓越的以身推销的能力。对于推销员来说，自我推销是非常重要的一点。始终坚持以自我推销为先，才能够取得成功。自我推销的推销法是最主要的基本方针。你毕竟是要销售商品，但仅仅依靠商品是不会使顾客动心的，而恰恰因为这是你的商品，顾客才愿意购买。

　　2、为顾客所喜爱

　　那么，怎样才能有效地搞好以身推销呢？首先，要努力做到使顾客对自己有好感。这不仅仅限于推销员，对于所有的人也都适用。因为受到别人喜爱而感到厌烦的人恐怕在世界上是没有的吧？人与人之间的关系，总是从受到对方青睐开始而建立起来的。

　　那么，得到对方青睐的根本要点是什么呢？假如你是个待人和蔼、谈吐幽默风趣的人，哪怕是初次见面的顾客，也一定会对你抱有好感吧？但这不过仅仅是顾客从你的外表得到的印象而已。如果你真正想得到顾客的喜爱，不努力做到使顾客从内心对你抱有好感是不行的。也就是说，不得到顾客的信赖是不行的，使顾客对你抱有信赖感，正是得到顾客喜爱的基础。初次接触时，顾客总是以狐疑的目光盯着你，这是从哪儿来的家伙！他们会很冷淡地拒绝你。然而，随着你一次又一次的拜访，顾客的态度就改变了，他们被你的热忱所感动。而且，顾客开始对你表示出关心，想要了解你的底细。顾客和你之间的人际关系，就是这样产生、发展的，顾客也会进而对你产生信赖感。

　　3、对顾客真诚

　　你只有以真诚的态度与顾客接触，才能使顾客对你产生信赖。

　　靠说谎、故弄玄虚进行推销，诽谤贬低其他公司的推销员，不可能得到顾客的信赖。人是具备这种能力的，将心比心，自然而然地打动对方；诸如说谎话、故弄玄虚之类的卖乖弄巧的做法，立刻就会被人看透，因而落得被拒绝的可悲下场。有时，即使顾客一时受骗，也决不会持久的，这是推销中最重要的一点，这就是持续率，因为，中途废约根本不算是成功的销售。如果你仅靠一时的顺利推销，那么你永远不会成为优秀的推销员。

　　要想通过做推销员度过你那漫长的人生，最重要的是不可撇开你的老主顾，经过一次推销后，就要建立起亲密的人事关系，也许有人会说，不能再开辟新的客源吗？因为上述做法毕竟不是长远之计。但是，决不要忘记你的办事原则是：通过顾客的广为传播而达到众所周知的效果。否则，你的活动范围就受限制了。对于一旦有过交往的顾客，要认真对待、逐步发展，这是最可靠的推销方法。

　　销售员的整个人生都是靠推销、靠协作来获得金钱的。推销成功之秘诀在于“余情存心”。也就是说，由于推销员的亲切应酬，使顾客非常满意，即使在分别之后还从心里感到快活。因此，推销员要在平时进行人格、道德方面的修养训练。这是一句相当好的格言。

　　4、为顾客着想

　　推销员要经常替顾客着想，能站在顾客的立场上考虑问题，进行商谈。对顾客接待自己、购买自己的商品，要从内心表示感谢，并且要从内心对顾客表示尊重。这就是以顾客为中心的服务原则。

　　既然服务原则是以顾客为中心，就不允许个人的随心所欲。归根结底，这种精神产生于设身处地为顾客着想的销售法。经常站在对方立场上进行考虑，是最高明的交际秘诀。

　　所有的成功者，都是极为“用心”地做好每一件事，他们做任何事时都会考虑，如何把事情做到最好，采取哪些行动和策略会更加有效。为了了解顾客，他们会做大量的调查访问，甚至阅读大量的资料，在见顾客之前，他们就已经知道了顾客的性格特点、爱好兴趣、职业特点、家庭状况、家庭成员的情况及这些家庭成员的兴趣、爱好，他们目前最需要的是什么，最关心的是什么，最担心的是什么，顶尖推销员都是顾客的心理专家。

　　保险销售大师原一平说：“一个杰出的推销员，非但是一名好的调查员，还必须是一个优秀的新闻记者，他在与准顾客见面之前，对准顾客要了如指掌，以便在见面时，能够流利地述说准顾客的职业、子女、家庭状况，甚至他本人的故事，由于句句逼真亲切，才能很快拉近彼此的距离。”

　　一次原一平为了调查一个顾客的详细资料，了解到这位老板经常在一家服装店订制西装，于是原一平模仿那位老板，在那家服装店订制了一模一样的服装，甚至连领带都是一样的，当顾客第一次见到原一平的时候，大吃一惊，发现虽和原一平第一次见面，但穿的衣服竟和他一模一样，如此的用心，成就了一笔高额的保费。

　　香港首富李嘉诚15岁时父亲去世，他到茶房当小厨，在招待客人之余，全力训练自己的观察力，观察客人的性格，猜测客人做什么生意，以及其家庭状况，有没有钱等，事后详加查证。同时熟记每一客人的嗜好，真诚对待。结果他这个年仅15岁的小伙计所得的赏金竟然最高。台湾王永庆经营米行，也因其用心记住顾客买米的周期，主动送米上门而得以稳健发展。

　　归根结底，现在我们明白：推销自己，实际上“卖”的是信任，是顾客对我们的信心。

　　那么，这个“信心”里面有哪些内涵？

　　二、怎样建立顾客对我们的信心

　　当前，诚信缺失是个普遍现象。这一现象导致的恶果是，通常我们花费大量时间和人力所做的工作，只是为了为一笔本来很简单的生意建设一条本不必要的交易通道，即使如此，多数情况下还很难成功。要不，人人都是推销员了。

　　由于诚信普遍缺失，所以销售员一般难以取得顾客的信任，在这种不良的环境中，怎样才能建立起顾客对我们的信心呢？

　　（一）掌握娴熟的专业知识及关联知识，成为专业问题解决专家

　　我们在销售某一类产品时，顾客通常需要的是使用好这个产品的一个完整解决方案，所以推销任何产品，除有相对应的专业知识外，还要掌握关联知识。比如卖马桶，我们还必须对马桶配件和安装知识熟悉。

　　（二）充分交流，了解客户的真正需求，提出性价比最佳的解决方案

　　无论客户经济实力怎样，要让客户觉得我们站在对方的角度思考问题，只有抛出对客户而言性价比最高的方案才能打动客户。

　　（三）使用营销策略树立自己的品牌形象

　　品牌产品的市场影响力不言而喻。产品要创品牌，推销员也要有强烈的品牌意识，善于打造自己的品牌。品牌推销员可以让顾客省去大量繁琐的信任建立过程，直接建立信任关系。

　　（四）善于在言行上趋同于顾客

　　根据“物以类聚，人以群分”的原理，人们对和自己相近的人持有天生的好感，防守防线很快瓦解，更容易深度信任。

　　三、销售，“功夫在诗外”

　　销售是什么，是“卖”吗？应该如此。

　　不过“卖方”这个角色不是人人都能演好的。其实，销售真正要解决的问题是——让你知道“卖”不只是一种行为，更是一种思维和策略。

　　例如，客户的目标是买太阳镜，有的是为了耍酷；有的是怕阳光过强，眯着眼睛容易增加眼角皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵了架，哭肿了双眼，没东西遮着红肿的眼睛，不方便出门。每个人的特殊需求不一样，不管是造型多酷的太阳镜，如果镜片颜色比较浅或透光，那么原本耍酷的卖点便无法满足担心皱纹以及希望遮住红肿眼睛的客户的特殊需求。

　　要了解销售是什么，我们也许首先得明白销售不是什么。销售不是一股脑的解说商品，因为您根本不知道客户的需求是什么。销售不是与客户辩论、斗嘴，客户要是说不过你，可以选择不买来赢你。销售不是我的东西最便宜，如果东西因为便宜才能卖掉，这是生产单位有效控制成本的功劳，不是销售的努力。试想一下，你若没有便宜东西可卖，怎么办呢？销售不是口若悬河，让客户没有说话的余地。没有互动，怎么可能掌握客户的需求呢？销售不是只销售商品，因为只有客户对你有了好感，才会信任你所说的话。

　　销售当然也绝不是投机取巧或灵光乍现，销售应该是一个发现、发掘、引导和满足客户需求、进而达成交易的过程。从大处着眼，销售应该理解为一种以解决问题和成交为目的的沟通，以与客户建立合作伙伴关系，实现共赢和共同成长。

　　所以，具体销售的执行程序是：

　　（一）目标设定：搜集信息和引发决定

　　为有一个结果，首先得设定目标，否则可能无功而返。一个复杂的销售过程由一系列阶段性目标构成，每一个分目标都最终指向签单成交。从销售开始到目标实现的过程可比作阶梯，每上一步，都必须获得客户的信息或同意。所以，目标设定的核心即在于两个重要方面：搜集信息和引发决定。这些“阶段性成果”的不断叠加和累积可以带你一步步走向成功。

　　举例而言，“搜集信息”可以是：客户需要什么？现有供应商是谁？预算标准或限制？目前使用产品的状况？谁有决策权或影响力？未来的需求数？下订单的程序？客户优先考虑的问题？客户的业务发展计划？……

　　“引发决定”可以是：预约进一步洽谈；与有决策权的人见面；下首次订单或试订单；演示产品；提供样品；邀请客户参观工厂；说服客户出席展会；提交或修改建议方案；确认售前服务的事项……

　　（二）客户分类：投资者，看门人，使用者，教练

　　在大宗生意销售中，卖方必须认定客户中影响购买决定的四个关键人物，他们的作用以及对每个影响者来说什么是重要的。这种信息在大宗购买中尤其重要，原因是每个人对决策都有话语权。这四类关键人物分别是：

　　投资者：手中掌有财政大权，往往是高级管理者中的一员，拥有最后的决定权，但不直接参与购买流程。

　　看门人：为投资者做“审查”工作，将产品与采购标准进行比较。采购代理，技术专家等往往充当看门人的角色。

　　使用者：要与你的产品一起生活的人，日后会对产品作出具体评价。

　　教练：站在你一边，在销售过程中引导你，帮助你对付关键影响者，并且提供有用的信息。他们是一笔财富。

　　了解四个关键影响者对建立销售关系非常重要。每一个影响者，投资者、使用者、看门人、教练，都能对你的销售成功构成影响。因此，取得每个人的支持是重要的，要完成一次销售，你必须得到每个人的同意。

　　（三）需求分析：结果和赢的区别

　　要满足客户的需求，就必须明白他们深层次的动机：为什么客户会选择购买某种产品/服务而不是另一种。而成功的销售总是从理性和情感两个层面迎合客户。两者的关系如下：

　　理性——商业考虑，反映一种需求：品质保障；成本节省；易操作性；安全性能；售后服务……

　　情感——个人考虑，体现一种愿望：个人偏好；赢得尊重；人际关系；时间效率；工作保障……

　　从理性层面迎合客户就是注重结果。客户购买产品，是因为他们想得到使用这一产品的结果。一个成功的销售人员懂得向用户描述产品带来的效益及如何能积极影响他们的生意。客户在购买决定前需要了解这些信息。结果是可以测量的，比如：增加25%的正确率；一年节约20万元的运费；减少一半的加班量；使利润增加三成；在未来2年内避免100万元的维护费用等。

　　从情感层面满足客户就是成就对方赢的心理。结果固然重要，但人们只根据自己的立场和收获谈利益。假设一个新的公共交通系统正在建设，你知道它会有结果：减少污染，缓解堵车，但可能仍不会考虑它，除非你自己从中获得“赢”。现在，如果你知道这样做自己每天可从往返途中省下半小时，每月从油钱中省下200元，可能就会欣然改变出行方式。这些省下来的东西就是使用公共交通系统的“赢”。

　　结果可以量化，赢却是不可触摸和主观的。每个人对赢的感觉不一样，比如：更多的时间与家人度过；升迁；有更多时间在用于爱好；被表扬；被看作有预见性或能解决问题的强人；工作有安全感和保障；上班的自由度更大；被认为是有效率的等。

　　（四）销售过程：七个步骤一个循环

　　不管如何界定客户或解说需求，销售得有人去做。这是一个有形的过程，充满未知和变数。但它毕竟是有章可循的。基于客户购买过程的AIDMAS模型分析，即Attention（引起注意），Interest（产生兴趣），Desire（引起欲望），Memory（加深印象），Action（购买行动）和Satisfaction（感到满意）六个阶段，我们可以把一个完整的销售过程分为如下七个步骤：

　　1、销售准备

　　长期的事前准备如了解和掌握行业知识、产品技术、销售技巧、客户市场、销售政策及广泛的知识话题等等；短期的事前准备包括所负责区域的特点、竞争对手的强与弱、客户名单、准客户信息（业务种类、资本额、人数、现状况、决策体系、人际关系）等等。

　　2、接近客户

　　是广告还是推广促销？是直邮还是电话营销？是扫街式“串门”还是计划性拜访？如何运用MAN模式—— Money（财力），Authority（权力），Needs（需求）——识别潜在客户？如何把握开场（事实开场白、问题开场白、推荐开场白、工具开场白等）？专业销售必须明确和有效地执行这些问题。

　　3、调查

　　调查的目的是为了找出客户的需求。提问和倾听是两个关键的行为能力，这意味着以客户为中心，而不是拼命推销自己的产品，用事前准备的问题发现买家的真正需求和利益所在，以建立亲善关系，掌握会议控制权。同时，总结每个环节的要点和共识，做好记录。这是整个销售过程非常关键的一个环节。

　　4、产品说明

　　产品介绍也称为供货分析。“供货分析”是一种策略，即如何把一个冷冰冰的产品通过一个销售人员有经验的表述，变得符合客户的胃口和有说服力。一个有效和经典的方法就是FAB法则，即特征利益转化。人们买产品是买产品的利益，因为利益可以满足他们的需求而特征不能！

　　5、演示

　　为你的准客户操作你的产品，让他看、听、触摸、使用。演示的目的可以概括为16个字：确认证实，发现需求，制造机会，缔结合同。需要注意的是为使演示富有成效，销售方务必邀请到决策者，整理要诉求的产品利益，并将重点明确化。演示前需检查商品，并预先演练。

　　6、提案建议

　　不要奢望买方会主动提出购买，即使他们心里有买的意向。销售方必须为成交创造机会。提出一个建议或实施方案可以显示诚意和主动，让客户难以说“不”，并提供专业分析和预测，让客户“欲罢不能”。当客户联系人难做决断时，提案还可用来接近高级主管。

　　7、缔结

　　缔结是与买方就某一问题达成一致或得到买方某种确切的承诺。如果先前的陈述软弱无力，那么无论采用怎样的结束方法都回天乏术；而反过来说，良好的陈述如果没有好的达成技巧作为配合，往往也不能成交。常用的缔结方法包括：假定式收场、选择式收场、小结式收场、举证式收场、让步式收场、告诫式收场、和隔离式收场。

　　以上七个步骤构成了一个完整而系统的销售循环过程，是否每一关都要过，则视客户的特点和生意的复杂程度而定。这些步骤成为实际销售操作的主体，也是专业销售技巧培训的核心内容。而实际的销售必定要复杂得多，比如，如何应对反对意见，如何成功预约客户，如何管理时间效率，以及如何表现商务礼仪等等。

　　（五）总结：带着构想去见客户

　　案例总是明白道理的好办法。有这样一位销售精英，在20多年里推销过多种产品，不管在哪里，业绩总是遥遥领先。有人请教成功经验，他说：“我总是带着一个有益于顾客的构想去拜访顾客。这样，遭遇拒绝的机会自然减少，受欢迎的程度便会提高。销售要做建设性的拜访。”

　　一次，销售代表想把地板卖给一个潜在客户。对方是一位技术专家，当时正计划要成立一个水质净化器制作与安装公司。为了能赢得客户，他在认真思考一个富有建设性的方法。一天他在另外一个客户的办公室等候的时候，无意中在资料架上看到一本水环境方面的技术杂志，便一页一页地翻阅。结果。发现了一篇与水质净化有关的工程论文——“论述在蓄水池表层安装保护膜的技术”。

　　他把文章加以复印，然后带着材料去访问那位客户专家。对方看到文章后万分高兴，称这正是他们想找的一个技术方案。此后，销售代表与客户的交往一直都进行得很顺利。

　　你可以说这是一个巧合，在看到杂志后，销售代表才有了机会。但如果不是经常想着建设性拜访的目标，他会翻阅那本杂志吗？正因为带着构想去见客户，销售者才能对一切机会有本能的机敏和反应。

　　以客户为中心的销售必然受到客户的欢迎，因为你帮助他们解决了问题，满足了他们的需要，这比你对客户说“我是来卖什么的”更能打动对方和创造机会。尤其是在做连续性客户拜访和销售跟进时，销售者带给买家一个有益的建议或构想可以起到事半功倍的效果。