现代营销，核心就是做品牌，因此，做广告是“必须的”营销战略之一。
有些企业不做广告也有不错的销售业绩，这并不能否定广告的作用。因为这些企业并非不做广告，只是其广告的形式不同而已。他们的广告通常是“隐形”的，其载体或者是某种垄断地位下的潜规则，或者是客户口口相传的口碑，或者是业务员兢兢业业的行为语言，是决策者殚精竭虑的各种策划，是经营者黔驴技穷的灰色途径……
当“隐形广告”效果不佳，或者产品不适合“隐形广告”（通常，隐形广告效率很低）时，通过相应媒体做广告就成了必须。
广告界有针对企业广告活动的“四句教”：“要活必须做，要做科学做；做了不定好，不做死得早。”
很多企业做了广告感到效果不佳，这是为什么？怎样做广告，才能使效果最理想呢？
下面，我们通俗而直观地谈谈——
一、广告究竟起什么作用？
在企业的广告行为中，误会最大的是对广告作用的理解。
很多人打广告的目的很直接，就是为了招商或者销售。因此，把广告的作用就直接定义在招商或销售上。
这种目的和想法可以理解，但这和有些人理解“人活着就是为了吃饭”一样“单纯”、“可爱”。在市场竞争中，这种单纯、可爱是另一种说法：白痴、脑残。
有没有人“活着就是为了吃饭”？
也许有。但是，你活着就是为了吃饭吗？如果有人活着就是为了吃饭，你会怎么看待他？
不可否认，广告的最终目的肯定是为了促进产品的销售，但是，在所有商品都过饱和、且同质化的时代，广告是很难直接促进销售的。
广告对招商、销售的影响是间接进行的，是通过品牌形象的提升来完成的。
在所有商品都过饱和、且同质化的时代，也就是今天这样的时代，广告首要的作用、并且是唯一的作用，就是提升品牌形象，其它作用，如信息告知（包括招商信息、销售信息等）都是附属作用。
当然，很多广告刊登后，对招商和销售会产生直接影响，企业的生意一下子会有明显的气色。
这看似有直接作用，但红火的生意仍然是品牌形象提升后的附属产物，并不是广告的直接作用。而且，这种起色很快会回归平静状态。
你想，顾客要经销或者消费什么产品，和你同档次、同品质的品牌多得是，他在专业网上搜索或者找专业媒体查询，很快便可联系达成交易，凭什么要等到看到你的广告后再选择你呢？
原因就是你在什么媒体上（当然得是权威媒体）刊登了广告过后，你的品牌形象提升了，你在众多不做广告的品牌中脱颖而出——广告活动彰显了你的超前意识、你的魄力、你的实力、你的智慧，等等，于是，他对你这个品牌有信心，选择和你合作，或者购买你的产品。
要让读者对你的品牌真正有信心，广告重在品牌理念的诠释上。
二、怎样保证广告的效果？
有人经常说：“我打了那么多广告，一个电话都没有接到。”
说这样的话，肯定想表达什么意思，主要意思无非就是“这个媒体没什么效果”。
诚然，有很多媒体收视率很低或发行量很少、影响很低，肯定没有效果或效果很差，但如果选择一个生存时间很长的权威媒体后也是“一个电话都没有接到、或者很少接到”的话，那就可能不是媒体的问题了，多半说明广告内容很差，品牌内涵没有任何市场吸引力，吸引不了任何人。
这样的话，只能证明自己做得不好，不能怨别人。就好比我们到一个学校读书，考试时很多同学的成绩都是优良，而我们自己门门不及格，我们能说“这个学校教学质量很差”吗？
门门功课不及格，你会不会选择不读书了？多半不会，而会选择更努力用功。
如果广告接不到电话，你不应该选择不做广告，而应该想法做到在今后能够接很多电话。
如果你只是想看看媒体的影响力如何，验证一下媒体广告可不可以“接很多电话”这样的效果，那很简单，你直接在广告上刊登这样的内容就行：“凡打进电话，一律免费赠送现金1万元。”每个读者都一定会打电话。当然，怀疑你是骗子或者广告失误的人还是不会打电话。
请记住，广告的效果不在于接多少电话，或者卖多少东西，而在于品牌形象的提升。品牌形象提升后，读者如果有需求，他必定打电话，这只是时间早晚的问题。现实中，我们看到很多广告根本就没有刊登电话，他接什么？不需要接电话。他知道，广告就是提升形象，不是为了接电话。
我们在前面已经说了，广告的唯一作用就是提升品牌形象，那么，广告的效果主要就是看对品牌形象的提升速度了，而不是看接到多少电话或者销售多少商品。
但品牌形象的提升又不是一朝一夕、一蹴而就的事情，需要逐渐累积，而现代人往往追求吹糠见米、立竿见影，那么，怎么办呢？
要在心理上和行为上同时改变。
我们知道，“因果律”是世间最根本的定律，要想结果好，必须在“因”上下功夫。“因”不好，“果”必然坏；“因”好，“果”才不差。
为了保证广告的效果好，必须在“因”上下功夫——
1、观念之因。正确认识广告的作用，赶在竞争对手之前转变对广告效果评价的观念，怀揣这样的心理：品牌是自己的孩子，要让他受到自己能够保证的最好的教育，永不放弃。
2、执行之因。找明师点拨或者专家指导，针对自己的广告目的，制定科学的广告计划和执行策略。
3、内容之因。广告的内容要以传播品牌的理念为主，如有信息告知，比如招商信息等，告知内容务必要有吸引读者关注和互动的分量，而不是笼统地“诚招各地经销商”。
