| 广告起“锤子”作用 |
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来源：建材商界
作者：贾平凸
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众所周知，钉子是起固定作用的。
如果我们要固定某一样东西，找到了最佳的固定点后，把钉子瞄准这一点，是不是就成功了呢？
不是。假如没有锤子的撞击使钉子瞄准那一点深入下去，钉子是不能发挥作用的。
在企业品牌建设的过程中，广告的作用就是起锤子的作用。广告不能构建品牌的内涵，但广告可以使品牌坚固持久，可以在企业塑造好品牌后维护品牌。
以上是阿尔•里斯的观点。阿尔•里斯是当代世界最有影响力的市场营销大师，他提出的定位理论被全球广告业和公关业奉为圭臬。
具有丰富实践经验的阿尔•里斯分析了世界众多中小品牌崛起的过程后认为，“经典的营销策略是用广告来‘拓展品牌’的。广告的角色是公共关系通过其他方式的一种继续，强化公共关系的方式和概念。
“当一个品牌成长的时候，没有其它办法让它深入人心，只有广告才能深化那些存在于人们心目中的印象。所以，当你要巩固品牌地位的时候，广告是特别合适的途径。而且，特别是当你拥有领先地位的时候，你更应该巩固品牌，毕竟有领先地位的品牌才有可信度，所以你更不能忽视广告。”
广告的作用毋庸置疑，但要使广告效果好，发挥好这枚“锤子”的作用，必须选择品牌形象好的媒体、性价比高的媒体。如果选择那些错漏连篇、胡编乱造的粗糙媒体；选择那些喜欢自我神吹说大话、坑蒙拐骗的媒体；选择那些发行量和范围小、在市场上根本没有影响的媒体；选择那些偷偷摸摸非法出版、打游击战一样出一期算一期的媒体；选择那些虽然有一定影响、但并不是面对有效受众的媒体，那么肯定没有作用，甚至还可能对品牌进行伤害。
要引起高度重视的是，如果一个企业的广告张贴在公共厕所内或者电线杆上，这个企业的品牌基本上就在走向死亡。这样的锤子砸不了钉子，反而会把手给砸烂。 |
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