| 陶瓷促销策划 简单的问题万不要忽视 |
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来源：佛山陶瓷网
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有句谚语说道：“没有行动的计划好比白日梦没有计划的行动却是恶梦。”因此，企业在做促销前都需要一份详细的促销策划书。而很多企业在做促销策划前只对产品、消费者、竞争对手等“高技术”的因素进行大量的研究，往往忽视了一些简单的问题存在，下面就列举一些我们现实促销过程中忽视“简单问题”的真实案例。
促销策划
某公司在08年初想搞个开门红，投入几十万搞个全系列的产品渠道积分促销活动。设定的促销任务是比同期增长50%。赠品采购了，物料也设计了，结果方案发到一线分公司和办事处，反对浪潮是一浪高过一浪。在一线销售人员有抵制心理的促销活动，促销取得的效果可想而知。
往往我们在做促销策划的时候，太注重数据、理论的研究，往往听不进、甚至不想去听执行促销活动的人的意见与想法。良好的促销需要得到那些执行这个计划的人的支持，而获得支持的最好办法就是让他们参与到策划的整个制定、实施中去。
政策宣传
一个促销的的制定与实施，首先需要的是在内部策划，而不是在外部推广其促销策略。而我们在做促销策划时，时常也会忽视了这样简单的问题，例如：某公司在举行电脑机箱电源的促销活动，促销已经过了一周的时间，江西、温州的代理商才打电话到总部询问促销返点、时间段等具体问题。
某公司举行的键盘买赠活动：买键盘，赠送刚上市的赛激光鼠标。活动执行了一半，有的专卖店业务员还不知道这是个活动，还认为这个是键鼠套装的正常销售。
做好政策宣传需要做好促销前的培训工作，笔者所在的公司之前在促销前是没有进行任何促销的培训工作的，从而导致了各种各样问题的出现。促销时，各种产品、赠品的摆放各有千秋。终端人员进行终端销售解说也是千差万别。宣传横幅上要求的标准字、标准色、内容、尺寸等，在执行过程中也会出现“创新性”的设计，认为这样设计比总部设计的要好看。总部促销设计人员与一线人员在职业素养、经历经验上都有差别。总部促销人员认为很简单的东西，到一线未必能够理解。因此，在促销前必须对促销进行细致的、全面的促销培训后，促销才能够导入并执行。
一线销售主管同时要规定好“全员参与”的执行细则，每一次大型的推广活动，都是全国所有办事处采用同样的策略、同样的产品、同样的价格，在终端销售传递同样一个声音，确保信息发布最大化、利益点最大化形成强大的张力，推动终端销售。同样，在一个分公司或办事处内部，也是需要调动所有的资源，特别是人力资源，每个人在这场大型活动中担当某个角色，发挥出最大效力，才能形成一个强大的网，把所有的顾客一网打尽！在促销活动开始前，要规定好详细的职务分工、工作推进计划、随时保持沟通、不断进行人员激励、战前总动员、任务分解与下达等准备细则。促销资源
促销活动需要各种资源的综合支持，物料、货源、赠品、人员配备等等。但我们经常会看见很多促销由于这样那样的资源准备不足导致黯然收场。
如上面提到的一个案例，某公司在08年初搞的全系列产品的渠道促销时，活动已经开始了，一线人员反应没有促销活动的dm单。前期采购的部分赠品微波炉，在促销活动过程中已经送完，赠品没有及时补充，导致公司欠了大量客户的赠品，历时将近半个月。
某公司准备在8月份搞一次大规模的音箱促销活动。在活动前期，对产品形象进行的重点宣传，利用公司的2156为形象产品，在整个电脑城、卖场进行“终端包柜”预热活动，并举行了“包柜”评比大赛。产品在终端暴光率达到了最大化，形象也有很很大的提高，终端销售人员对本次音箱的促销也抱有极大的信心。结果到8月份促销执行的过程中，出现的全国性的缺货，将近两个月的促销准备时间，众多销售人员一起参与的一次促销策划就这样夭折了。
赠品选择
当我们的产品同质化越来越严重，品牌影响力也不能再去打动顾客的时候，设计更加吸引人的利益点——价格、赠品已经势在必行了，实际上各个品牌都在这个方面下工夫，特别是赠品，已经延伸为产品本身的附加价值，不可或缺了！促销赠品的选择也会影响的整个促销活动的效果。往往越是大家都明白的道理，设计、执行起来就越容易忽略。如：
某公司为刚上市的一款防辐射电磁炉举行大规模的促销活动，赠品选择了紫砂煲。设计促销活动的相关人员十分的兴奋，对整个促销设计感到十分的自信。首先，市场上第一款“全防辐射的电磁炉”就能够吸引众多消费者的眼球，其次，赠品紫砂煲也是“专门为电磁炉设计的紫砂煲”。产品利益点、赠品利益点都与对手有很大的差异化。结果整个促销执行中，长江以南的城市，销售很好，长江以北却是卖不动，为什么？赠品紫砂煲是用来煲汤用的，南方人喜欢煲汤，北方人却没有这个习惯。
某公司在促销旺季前对渠道进行了一次积分送自行车的促销活动，同样也是出现局部区域效果好，局部区域效果差的局面。华东区域骑自行车的人很多，赠品对他们来说有一定的吸引力，但重庆等城市，自行车对他们来说没有任何意义。促销截流
记得之前有家媒体报道，某知名化装品的促销员，私自截流促销赠品，并与假冒产品混合组装后进行销售，累计贪污高达60多万才被发现。为什么一个对产品库存管理很到位的公司，能有如此大的漏洞？主要是其没有对促销赠品进行管理，使促销赠品在销售终端被截流了。
笔者公司之前也经常发生促销截流的问题。例如，春节期间的买音箱送红包促销活动，红包放在了音箱包装内部。结果活动结束后，有的代理把滞销品退回来。产品是回来了，里面的红包却“不翼而飞”了。试想一下，面对厂家都敢这样明目张胆的做手脚，终端的消费者还能通过本次促销得到多少让利？2007年8月份举行的“刮刮卡”有奖促销活动，活动中期发现，“刮刮卡”使用的数量远远比销售量要多很多。这只能说明促销被终端截流了。
再良好、再优秀的促销策划，如果到达不到终端消费者，也都是劳徒的。因此在开始促销之前，我们需要拟订好赠品的管理制度、发放宣传单、公布监督热线等看似“简单的工作”。 |
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