| 陶瓷行业呈现疲态 营销整合是唯一出路 |
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来源：佛山陶瓷网
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目前，我国建筑卫生陶瓷行业市场规模约为5000亿元人民币。传统的显性渠道，也就是专业市场店面模式，占了不到一半的份额，总量大约2300亿元。其它的销售市场主要集中在隐形渠道，包括家装（工装）设计公司、工程公司采购、房地产采购等等。
根据权威统计数据显示，今年房地产投资将压缩一半以上，深圳压缩56％，广州因为以前主要依靠房贷，银根紧缩后，压缩了60％，反而北方有些地方压缩比较少。陶瓷行业整体销售链条呈现疲态，如何寻找新的市场增长点，提升行业发展空间成为摆在众多陶瓷企业面前的生死命题。据调查，目前陶瓷行业销售通路主要来自店面、连锁超市、工程采购、家装公司采购、房地产采购以及新兴的网购等模式。与传统经销制不一样的是，这些销售通路迫切需要渠道扁平化，直接对接相关产品消费者。
01专业市场中的传统店面摆摊模式
在这一渠道模式中，年销售额2300亿元，在整个产业销售链条上，已经不到一半，这意味着传统店面销售已经开始下滑，而更多的是进行产品和品牌形象展示。在这种传统模式中，销售额主要依靠门市零售为主。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越来越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄，特别是近两年门市租金的上涨，成为压在商家身上的大山。据本报调查，目前商家店面扩张速度已经呈现减缓趋势，销售额也日益锐减，坐商已经跟不上潮流。
02建材连锁超市模式
从表中，我们可以看到，陶瓷行业通过建材超市销售的产品只有350亿元。连锁超市在行业内日渐风行，众多企业和商家也是设立专门部门、派专人开出ka卖场，而且成为陶瓷企业立体渠道的重要组成部分，但市场上的表现却并不如人意，只赚吆喝不赚钱。建材连锁超市的出现为陶瓷企业在专业卖场外寻找到了新的发展空间，但因为陶瓷行业本身不受关注，陶瓷企业品牌影响力不够，加上企业卖场经营经验不足，众多企业折戟连锁超市。事实上，由于连锁超市进场费用高，货款结算慢，相当部分陶瓷企业还不具备进场条件。
03工程采购模式
目前陶瓷行业工程采购达到500多亿元，奥运场馆建设期间，这一数字还更大。工程采购一直是陶瓷行业的香饽饽，由于工程采购量数额巨大，一个工程即可满足一企业或商家几个月、半年甚至一年的销售额，因此成为市场追逐的热点。有些商家因为掌握着丰富的社会资源，往往采取只设公司不设店的方式经营。由于缺乏稳定销量和经营品牌，诸多陶瓷工程公司在接到订单后只能临时抱佛脚，四处寻找适合的品牌和产品，为了满足工程方的产品考核，甚至只能带人到别的商家门店看产品，显得非常尴尬。 04家装公司采购模式
家装公司、设计师销售渠道一直被行业人士称为隐形渠道。一方面他们不直接销售陶瓷产品，另一方面经手设计师的产品却有上千亿元，直接采购的就有900多亿元，已经成为仅次于传统店面销售的采购通路。设计师主导消费爱好是不争的事实，而家装公司由于庞大的建材需求量，让众多厂商为之眼热。但陶瓷行业广大企业能做的一直还只是影响设计师，而不能形成稳定的销售通路。加上家装行业本身的弊端，例如吃回扣、采购劣质产品、不讲信用、蒙骗消费者等，让消费者产生严重不信任感。
作为设计师一方也是有苦说不出，一套房装修，只有几百元的装修设计费，不从材料中吃回扣，根本没有生路。所以设计师渠道只能隐居幕后成为隐形渠道而不能登堂入室。
05房地产采购模式
房地产商应该算是陶瓷行业最具销量的客户之一，目前通过房地产直接采购的陶瓷产品已经超过800亿元。庞大的采购量却带来了极大的采购腐败。由于信息不透明，产品价格、质量等都很难有保证，给房地产采购商在样板房建设上带来很大不便，甚至因为产品质量问题而屡遭投诉。
06新兴网购模式
据了解，目前陶瓷行业在网络及电子商务方面的投入意愿和预算开始逐渐加大。随着电子商务的发展，网购已经成为一种时尚，但却一直没有成为潮流，消费者对于网购还相当不信任。而且由于线下服务工作没能完成，网购模式问题诸多。据媒体报道，在投诉案中有近17％的消费者在网上订货并付款，却没有收到货品多数网站未给消费者提供足够信息33％的网站没有退换货说明39％的网站未建立隐私保护对策不履行售后服务约定，对网上售出的商品不承担“三包”责任等等。缺乏信誉保证，一直让网购不能大行其道。事实上，以上各种采购模式，在本质上还是以“厂家——商家——采购商”模式进行，市场开拓的好坏关键在于商家自身实力和开拓意识。
缺憾
泛家居商家被忽略
在泛家居领域，采购产品都属于装修材料，陶瓷也是装修材料之一。泛家居概念在中国出现于本世纪初，但其涵盖家具、陶瓷、卫浴、照明、电工、五金、涂料、板材等各大产业在中国大陆的发展，却已有近30年的历史，形成年产值数万亿元的庞大产业。
目前随着整体家居的不断推出，泛家居产品在消费终端已经融为一体，消费者已经不再是买装修材料，而是希望买一个家，一站式采购已经成为必然。事实上，体验式销售已经在行业内炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居产品经营之间的商家壁垒一直未能打通。百安居、靓家居、宜家等大型卖场和连锁超市的出现，在泛家居领域已经取得巨大成功，而居然之家等一线采购模式的大行其道，更是为泛家居领域商家在销售通路上的兼容提供了可能。
变革
将隐形渠道显性化
陶瓷行业销售渠道已经历两个主要发展阶段。在21世纪以前，民营陶瓷企业在90年代中期逐渐取代国有企业和乡镇企业成为行业的主导者，这是陶瓷企业市场化运营的逐步推进。但在市场销售上，由于产品供不应求，众多刚刚发展而起的民营企业采取的都是单一代理、批发销售形式，市场处于自然销售状态进入21世纪，传统的摊位制零售建材市场虽然仍居主流，但超市、专卖店、工程、家装、小区推广等新的业态已经兴起，经销制成为建陶企业的主要模式，经销商数量和质量决定着企业销售业绩。
事实上，先前销售通路主要集中在陶瓷经销商上，而这一通路已经在新兴业态上不断遭遇挑战，如何拓宽渠道，以最有效的形式接触消费者已经成为行业发展趋势。从以上数据中，我们不难看出，传统销售渠道产品流通量已经不到50％，而且还在继续萎缩，已经远不能满足消费需求。在陶瓷产业产能急速扩张下，如何为渠道扩容，将隐形渠道显性化，成为解决市场问题的关键。也因此，陶瓷行业渠道面临第三次大的变革。 |
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